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DAU和以前一样多,为什么销售额却下滑了

很多初做数据运营的小白不知道如何下手帮助运营的同事找原因。其实很多问题分析是有方式方法的,说的直白一点,任何事情都是有套路的。下边我将推出一个系列,通过日常的案例说明教你如何帮助运营解决问题。

DAU和以前一样多,为什么销售额却下滑了。

一天运营的一位小腊肉(挺年轻的,但是太瘦了,皮包骨头,简称小腊肉)过来问我,我们APP上的访客数量没有变化,转化率还有所上升,为什么销售额却呈下滑趋势了呢。难得小朋友这么好学,所以仔细地给他讲了一下分析方法。其实这种问题就是一个指标分解的过程。

GMV=成交人数*客单价=UV*转化率*客单价。

转化率有很多种(下周给大家详细介绍一下各种转化率)此转化率的定义为成交转化率,即成交人数/UV

在以上问题中,UV没有变化,转化率没有变化,那么肯定是客单价发生了变化。仔细一看客单价较同期下降了20%。小腊肉又问我,客单价为什么会下滑呢。

客单价=平均每人购买件数*商品的平均单价

以上公式中两个指标的定义为:

平均每人购买件数=销量/购买人数

商品的平均单价=销额/商品件数

我们依照上边的公式把同期的数据也计算出来,发现平均每人购买件数和商品的平均单价都较同期呈现了下滑状态。小腊肉继续满脸问号,为什么会出现这样的问题。

下边就要开始纵向分析了。平均每人购买件数为何下降。我们可以看一下具体的每个人都购买了多少件,然后对购买件数进行等级划分,看每个等级有多少用户。通过数据可以明显看出购买件数在100件以上的用户占比是呈下降状态的。问题分析到这里,再往下找原因,就需要结合业务来考虑了。作为业务方的小腊肉一看就明白了,因为之前我们有规模奖励,就是当销售额达到一定上限后,会有额外奖励。这就造成了很多订单会往少数人手里聚集。于是我们取消了规模奖励,平均每人购买件数就下滑了。

再看商品的平均单价,同样我们先看用户都购买了哪些品类,然后聚合一下,购买哪些品类的用户在增多,购买哪些品类的用户在减少。结果我们发现只购买生活用品的用户明显增多。换句话说,真正购买高单价商品的人是在减少的。小腊肉一脸惊恐,原来真正能贡献销额的人数是在下降的啊,差点被一个整体的转化率蒙蔽了双眼,以为自己还运营得不错呢。

小腊肉又问有没有什么解决办法。我说,你看现在的问题总结起来讲,就是购买高单价的人在减少,购买低单价的人在增加,但增加幅度不够,没有弥补高单价商品销量下跌带来的缺口。小腊肉点头。那可不可以刺激只购买低单价商品的人去购买高单价商品的欲望呢。购买低单价商品N件以上即可获得购买高单价商品的优惠券,同时优惠券可以转赠。这样既增加了低单价商品的销量,又刺激了购买高单价商品的欲望,同时转赠优惠券还可以刺激新活跃。

小腊肉一脸欢喜地走了,剩下得就看他的执行力度了。

文:鸿浩@数据增长黑客


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