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科技SaaS行业如何设置PMF(产品市场匹配)指标

我们使用“PMF”来做“何时进行规模化”的关键决策,但我们却缺乏对这个术语的科学化、数据驱动的定义。

PMF(产品市场匹配)是什么?”当把这个问题抛给哈佛商学院的学生时——

有人引用了Marc Andreessen的定义:“PMF即处于良好的市场中,拥有一种能够满足市场需求的产品”,但这个定义中有太多主观解释,特别是“良好”和“满足”这两个词。

有人引用了Sean Ellis的定量定义,“PMF即,至少40%的受访客户表示,如果他们未来无法再使用这个产品,他们会非常失望。”然而,这种定义可能会在收集数据的过程中,存在假阳性的风险。

一、头部企业的PMF指标:「客户留存率」,却难以短期辅助决策

很多大公司会将「客户留存率」作为衡量产品是否匹配市场需求的指标。客户续订或重复购买的决定,是他们对产品满意程度最真实的指标,也是产品匹配了市场需求的指标。

全球大多科技行业都将“年客户保留率高于90%”作为PMF的标准。因此,我们可以认为,当年度客户保留率超过90%时,公司就具备了匹配市场需求的产品。

但是,客户留存率是一个滞后指标。通常公司要用几个季度甚至一年的时间,才能获得客户留存率。

对于处于初期阶段的企业来说,这个等待的时间太久了,也没有充足的成本去等待测量客户留存率,来找到PMF。他们需要的是可以用更快的周期进行测试、学习和迭代。

科技SaaS行业如何设置PMF(产品市场匹配)指标?

所以,针对客户留存率需要设置一系列「领先指标」,把PMF量化。

1. 设置客户留存率的「领先指标」框架

目前并没有统一的领先指标可以定义客户留存率,并普遍适用于所有公司的情况。

不过大部分公司都可以使用下面的框架来定义领先指标:

科技SaaS行业如何设置PMF(产品市场匹配)指标?

举几个例子:

70%的客户在前30天内发送了2000多条信息。

85%的客户在1小时内将1个文件夹中的某个文件上传到了一个设备上。

80%的客户在60天内使用该平台25项功能中的5项。

1)P:达到领先指标的客户比例

如果实际达到领先指标的客户比例超过了P值,则意味着对这个产品的市场需求足够大,也就达到了PMF。

但是P值设置多大才是合理的呢?来看两种极端情况——

5%太低了。如果只有5%客户达到了领先指标,说明市场需求太低了。

95%太高了。P值主要是为了确定何时进行规模扩张,如果等到95%的客户都达到领先指标,可能会错失机会。

最开始可以将P设置到60%~80%。如果目标客户群是小型企业,可以选择较低的P值,如果目标客户群是大型企业,可以选择较高的P值。

P值需要在不断的实践过程中持续监测和迭代。即便目前找到了合适的P值,随着企业规模的扩张,这个百分比也会随之提高。

2)E:与领先指标相关的某件事或一系列事件

事件要与产品使用和效果相关。E的选择需要考虑以下几点:

i.真实的,且二元(要么发生了,要么没有发生)。不能具有没有主观性,也不需要任何解释。

例如,“处理了第一项任务”是客观的;“客户看到了价值”则不是。

ii.可以通过具体的数据进行测量。

例如,“每天至少登录一次”是可测量的。“在董事会上提到该产品”是不可测量的。

iii.事件需要体现出为客户创造的价值。

例如,“使用产品后,客户处理事务的时间减少了10%”代表了给客户提供的价值,而“客户签署了合同”则不是。

iv.事件需要和公司的定位相关。

例如,致趣百川产品的战略定位是“一站式营销云”。客户可以通过综合使用多个细小功能,实现长期的获客增长,提升自身的营销能力。

仅在致趣百川平台上使用某一项功能并不是最佳的解决方案。当客户采用致趣百川平台中的多个功能时,致趣百川的竞争优势就可以显现出来了——客户无需针对每个细小的功能都额外购买一个软件,通过致趣百川这一个软件平台,就可以打通多个平台的数据,满足客户的多种营销功能需求。

因此,致趣百川可以用“客户使用了5个或5个以上的功能模块”作为领先指标的事件,这就与致趣百川“一站式营销云”价值定位是一致的。

v.事件可以是多个活动的组合,但不能过于复杂。

这些事件可以用“And(且)”或“Or(或)”来组合。只要组合可以用“是”/“否”来判断,那么就是成立的。

例如,致趣百川产品的某个领先指标事件是“使用致趣百川SCRM平台创建了10场溯源海报活动”。对客户来说,100个员工参与了10场溯源海报活动要比2个员工参加了10场溯源海报活动更有价值。

因此,可以将领先指标事件变为“使用致趣百川SCRM平台创建了10场溯源海报活动”且“有100个员工参与了溯源海报活动”。

3)T:达到领先指标的时间

T需要尽可能的小,以便企业可以尽快迭代。但是T不是越小越好,通常取决于产品有多复杂,以及实现价值需要多长时间。

比如一个网盘工具,通常用户只需要几分钟的时间来下载、安装、使用,T可能就只有几个小时。

但是致趣百川这类向大型企业出售复杂、综合的营销自动化软件,通常软件的设置和用户培训都需要较长时间,所以T可以设置为6个月或更长时间。对于大多数软件公司来说,T可以设置为1~3个月。

科技SaaS行业如何设置PMF(产品市场匹配)指标?

2. 验证客户留存的领先指标是否合适,并不断迭代改进

随着公司的发展,客户群体的扩大,企业需要验证目前设置的领先指标是否真的与客户留存相关。

举个例子:如果70%的客户在2个月内使用软件,则认为达到了领先指标。

假设公司A在此期间共获得了68个客户,留存率为82%。

例1中:

55个客户达到了领先指标,这些客户的留存率为93%;

13个客户没有达到领先指标,这些客户的留存率为39%。

这种情况下,领先指标能很好地预测客户的长期留存率。

例2中:

55个客户达到了领先指标,这些客户的留存率为84%;

13个客户没有达到领先指标,这些客户的留存率为77%。

这种情况下,领先指标不能很好地预测客户的长期留存率。

对于领先指标验证方式的一些建议:

  • 1)领先指标的分析要选择的客户群是采购时间超过1年但不超过1年半的客户。因为近一年内采购的客户基本不会流失,尤其是在签订了年度合同的情况下。而一年半以前采购的客户的留存率不具有代表性。
  • 2)进行季度分析,因为相关性可能会随着市场和产品的发展而变化。
  • 3) 如果有历史客户数据,可以直接对领先指标和长期客户留存率之间的相关性进行分析。
  • 4)即便最开始设置的领先指标不正确,也不会对业务造成损害。可以重新迭代指标,找出哪些事件的关联更好。

3. 制作「客户获取队列图」,加速找出PMF

确定客户留存率的领先指标以后,需要画一个队列图,来看什么阶段达到了领先指标。这种方法提高了企业评估产品是否达到PMF的速度。

举个例子:公司A主要是卖给B2B企业的一款软件。客户留存率的领先指标设置为——如果70%的客户在2个月内使用软件,则认为达到了领先指标。

科技SaaS行业如何设置PMF(产品市场匹配)指标?

从图表中我们可以看到,1月份获得了24个新客户。

1个月后,这24名客户中有3%使用软件。

2个月后,这24名客户中有27%使用软件。

3个月后,这24名客户中有33%使用软件。

根据领先指标的定义,公司A并没有实现产品与市场的契合。所以公司A进行了一系列调整,情况有了很大的改善。

10月份,公司A获得了55个新客户。

1个月后,这55位客户中只有6%使用产品。

2个月后,这55位客户中70%都使用产品。

此时公司A已经达到了领先指标,产品达到了PMF。

设计「客户获取队列图」时需要注意一些原则:

1)为了让企业的各个部门都可以了解PMF的目标,这张队列图可以作为汇报的第一张PPT,放在损益表和营收业绩之前。

2)可以选择合适的时间间隔衡量领先指标,上述例子是每隔一个月衡量一次,但也可以每隔一天、一周、或一个季度进行测量。判断方式类似领先指标框架中的T值。

3)“已获得的客户”列不是累计数字,而是当月获得的新客户。

4)某个客户群的产品使用率可能会下降。客户可能早期投入精力在产品上,后来发现产品没用,就会不再使用它。企业可以通过队列图找出这类客户群,并及时调整策略。

5)是否逐月有改善比什么时候能实现领先指标更重要。上面例子中,虽然最开始几个月获取到的客户群体,都没有在2个月内达到70%的领先指标,但是我们可以看到逐月的持续改善。

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