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增长的野望和终局@增长官研究院

大家好,我是范冰,写了本《增长黑客》的那个范冰。简答来说,我成立了一家新公司,叫「增长官研究院」。这是一家媒体型智库,构思许久,终有所动。它将囊括资讯采编、案例收集、社群活动、企业服务等版块。你正在读到的这篇文章,是增长官研究院的发刊词。在这篇数千字长文中,我将袒露近两年来的心路历程,和我对整个行业演进的一些看法,以及为什么选择在这个时间点成立这样一家媒体智库的初心。

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自「古典互联网」以降,当今的世界,时间如同加速,成功与失败均以「十倍速」向前推进,世界格局在风驰电掣中不断颠覆、重塑和新生。新的围墙正在筑起,每年都在加高。那些拥立去中心化的机构团体,正摩拳擦掌跃跃欲试地将自己推向新的中心。

技术和产品仿佛不再具备竞争力,流量和资本俨然成了锁定终局的关键。后起之秀倚仗平台规模乱拳打死老师傅,实体寡头把持线下入口三千门店欲吞吴。

近两年来,我通过咨询、访谈、尽调等形式近距离观测数百家企业,这其中既有世界五百强、纳斯达克上市公司、现金充裕的无冕之王,又不乏在巨头林立中撕裂罅隙乘势而上的资本新贵、准独角兽、细分领域的隐形冠军。

无论聚光灯下的光环如何炫目,探寻实质增长的路径始终荆棘密布,形形色色的公司相继上演着花式仆街:

  • 豪情万丈气吞山河,披坚执锐意欲淘金,但在莽撞隳突的过程中,缺乏谨慎的态度、冷静的头脑和对数据的敏感,最终难抵风浪甚至阴沟翻船;
  • 脚踩风口背靠政策,感动先行自我陶醉, 将行业光环错当自身实力,把泡沫指数视同业绩表现,频繁主动曝光在媒体聚光灯下怒刷存在感,却不见对业绩转化有任何实质帮助;
  • 坐拥资源调度能力,利用权力寻租唯我独尊狂热印钞,孰料面对摧枯拉朽的线上新军,竟然遍寻不着影响力的释放路径,只能任由宰割慢性赴死;
  • 眼高手低僧多粥少,易受机场成功学鼓动,动辄大手一抬挥斥方遒,订立下激猛跃进的冲刺指标,却在拨付资源预算时缩手缩脚,导致前线做事者弹尽粮绝施展不开;
  • 无役不予每战必酣,在能够尝试的几乎所有领域倾力覆盖,却也因战线过多,有效动作极少,无法抽丝剥茧寻得根源,然后攥住主要矛盾重拳出击;
  • 临危受命坐镇军前,身处悬崖以图破壁,凭一己之力妄图挽狂澜于既倒,却发现主力部队早已丧失耐性匆匆撤离,徒留舟沉釜破一堆烂摊,或许还要代人受过成为替罪羔羊……

高歌猛进的时代,一切问题皆被掩藏。然而红利殆尽,成本飙升,无数曾经见证行业明星崛起的奇技淫巧,在完成了它的历史任务后,头也不回地向谷底走去。

增长负责人如何辗转腾挪成为了业界普遍的焦点。你会发现,那些最具智慧眼光和骄人业绩的增长负责人,并非缄默不言闭门造车。他们比任何时候更渴望交流发声。

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三年前,我从上海北漂,见惯了魔都阳春白雪式的创业风格,初临帝都感受到强烈的文化冲击,也把过往对中国绝大多数普通网民的标准画像重构了一轮认知。

当时我发了一条朋友圈:「呼啸的,凝噎的,镶金的,浸淫的,甚嚣尘上的,暗涌地下的,狐假虎威的,蝇营狗苟的,俯仰一生的,俯卧一撑的。」

就差个能谱曲的把它唱出来了。

在北京,我感受到意气风发,也目睹过鸟尽弓藏,接受过最高逼格的款待,也见识了最低底线的操作。某些饱受鄙夷的 Growth 策略经过资本审阅和市场检验,泛化成一种业内通识,竟堂而皇之从幕后走向台前,譬如:

  • 社交网络的冷启动,把女性降格为功能性玩物,将客群自然划分为骚弄者和意淫者,前者挑逗拨弄,后者曳尾淌津,在人为制造的高浓度荷尔蒙中撩动用户鼠标和指尖;
  • 微信社群的病毒裂变,把零边际成本的侵权内容包装成稀缺资源,用一根绳子从高空悬吊下来,激起不明觉厉的群众疯狂哄抢,操盘者则俯瞰众生抿嘴而笑,源源不断收割智商税;
  • 资讯媒体的推送策略,谄媚顺应和肆意腐化读者的立场三观,勾引用户将大把的时间抛洒在层出不穷的无聊事情上,以犬儒注意论调为挡箭牌,自觉充当着「tittytainment 理论」下那颗塞入用户口中的奶嘴。
  • 行业垄断者的变现手段,将大数据杀熟发挥得淋漓尽致,付费会员被迫观看更长时段的视频广告,打车用户在遭遇低劣服务时投诉无门,被鉴定为高支付能力的人群不觉间掏更多钱购票……

这些细微而隐秘的恶积攒成势时,便已难遏制,以至雪崩的时候,没有一片雪花胆敢声称自己是无辜的。凡此种种,以牺牲用户作炮灰攫利的零和游戏,甚至披着「Growth Hacking」的外衣大行其道,都是对增长之义的曲解。

当每一个新的增长技巧的红利期越来越短,低反馈、高密度的模式正在呼唤价值回归。

可怕的是,曝露在众目睽睽之下的也只是冰山一角。那些盘踞傲立顶峰的企业,不知在振聋发聩的上市钟响起时,是否已然定格出清晰的边界和底线。对增长的野望和爱恨交加的情绪,如同一柄始终高悬在企业家头上的达摩克利斯之剑,迫使决策者屡试不爽地疯狂踩踏斯金纳箱的短期奖励按钮。

无怪乎,当有行业搅局者如鲶鱼般进场,向 big players 发起进击时,用户们投注以期待英雄般的肃穆眼神。然而千帆过尽,有多少人能始终如一坚守初心,又有多少人与恶龙缠斗过后,自身亦成为恶龙?

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尽管市面上打着「增长」旗号的产品/运营/市场「畅销书」屡见不鲜,各类增长讲师喷涌而出,形形色色的培训班、学习营、workshop 收割着眼球与流量,百家争鸣百花齐放的思潮拱出一派虚假的繁荣景象,我自己也曾在思考不周时被忽悠蹚过几趟浑水,但是个人细思之下,颇多微词:

一方面,我看到有关增长理论的科学著述,因其规格范式和目标受众,对于纵向深度有近乎苛刻的要求,模型推导和数据分析常以深邃灰色的面目呈现,枯燥孤独,导致待字深闺、无人愿识,最终只能局限在小范围的技术圈学术圈内流转,无法在更大范围内转化成生产力;

另一方面,巧言令色善于操弄读者情绪的事后诸葛亮们,秉持着中国社会盛行的成王败寇式的达尔文论调,「脱离剂量谈毒性」地将创业结果的终局与一城一池的得失强行挂钩归因,自觉站队到胜者的史官阵营,笔下生风将败者的痕迹扫入历史的尘埃,这背后的动机和利益链条或许错综复杂。

能够公开发布的文字显然已经经过署名者的自我审核,即便是我那本被业界誉为创业增长领域「葵花宝典」的《增长黑客》,也不过是「九阴真经」被迫删减掉敏感段落、零落而成的阉割版。

即便是业界疯传、金句迭出的锦绣文章,也只是成功实践的有限模拟物。至于日光底下 MVP 坐而论道,湖畔禅院 KOL 各领风骚,汇总结集成的一篇篇文气流动、词采精炼的断章宝典,更是检验独立思维的考题。

话说,你真的相信掌控了你1/4日均使用时长的大佬希望你「用完即走」吗?

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比起初创公司如何寻求 Product/Market Fit(PMF) 打造自己的 Growth Flying Wheel(增长飞轮)、怎样定价确保 LTV > CAC 、提升病毒系数 K 的实操方法、精益创业模式下如何设计 MVP 等「教科书般」的经典谜题,我试图在此基础之上,拆解更多影响增长全局的现实因素,形成一套分析、验证的科学增长方法论。

我们希望在这个变幻莫测的时代,摒弃喧哗一时的伎俩把戏,抓住那些根源和恒久的东西,笔下流转的记传能普世增值。

我们既会探究数据驱动增长的深度话题,也将涉猎区块链时代 tokenization 经济的运转模式;既有面向出海淘金的黑科技手段大披露,也将刊发自媒体时代微信裂变营销的幕后暗箱。总之,一切服务于增长。

时危始识不世才,我们将遍访行业的首席增长官(Chief Growth Officer, CGO),将成功实践和失败复盘脱敏晒干后输出。硅谷有一众 Growth 领域的大牛如 Ed Baker、Andrew Chen、Sean Ellis,国内需要更多声音。它们或许扮演你绞尽脑汁之际的一剂提点良方,或许成为你向 BOSS 仗义直谏申请资源时的有力背书,又或者是你身陷桎梏妄图切换公司赛道的侧写参考。

我们也将组织各地社群和线下活动,召集冲锋陷阵的前沿领袖互通有无,或许短短 10 分钟的深入交流,就可能为你节省三个月乃至半年以上的投入试错成本。

同时我们也将不仅聚焦线上,更将镜头对准实业。我们会同电商、出海、消费品、新零售等走得更近,毕竟「首席增长官」这个头衔原本就发端线下。我们坚信机会遍生,而我们的创始团队成员也在此领域深耕多年,后盾坚实、资源广博。

在中国经济从高速向中速换档的过程中,我们试图身体力行地推潮水、扛大旗,通过自己一点绵薄努力,帮助更多困境迷茫中的企业完成对增长极限的探索。这注定是一项需要时间见证的事业,你无法用静态的眼光审视,但我坚信它为未来而生,具有刻板印象和固有经验无法解释的活力潜能。

在此,诚邀你关注「增长官研究院(公众号 id:zengzhangguan)」,跟随我们一起,复盘首席增长官如何重构万亿价值流量,推演数据分析怎样辅佐商业分析,衡量营销试验在每个转化节点的寸进提升,追踪时代先锋在潮汐波澜下的命运抉择。

文:范冰@增长官研究院


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