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大山教育张红军:如何通过OMO保持规模增长?

8月29日,在以“本地化网校”为主题的多知OpenTalk第28期活动中,大山教育创始人兼董事会主席张红军分享了区域型机构应该如何应对全国巨头的下沉、规模网校的渗透、区域竞品的巷战、规范经营的红线、抗疫之路的艰辛等五重压力,并分享了大山教育多年的在线教育OMO模式下探索和发展及疫情之后快速复课的经验。 

大山教育张红军:如何通过OMO保持规模增长?

以下为张红军演讲实录(由多知网编辑整理):

大家晚上好!应多知网的邀请,我也讲一下大山教育在多年的在线教育OMO模式下的探索和发展。

大山教育在整个教培行业里算是发展比较早的,1998年就创立了。2014年号称在线教育风口之年,很多在线教育公司做路演,几乎所有在线教育公司都扛着大旗,要把传统培训行业颠覆掉。我们当时都有一些压力,一直思考未来如果我们真的被干下去了该怎么办。

在压力下,大山在2015年开始组建团队,向一些好机构学习,包括当时很火的好老师、网易课堂、淘宝课堂。

2015年我们在组建团队的时候发现,在河南,遇到的最大的痛点和难点就是技术人才。因为在2014年、2015年的时候,早期做这种系统的都是在PC端,而我们要做移动端,同时受限于资金,当时招聘了半年,才招到三个人。我们就在思考自身的优势劣势,思考适合自身的出路。

2015年组建团队,2016年也就五六个人,在尝试过程中经常遇到一些问题:我们到底是自立门户还是新立品牌?作为一家区域性的规模性的教育机构,我们是对外还是自己用?

经过一两年的摸索,我们发现对外走不通,去学习别人也行不通,必须要结合自己的发展,必须要走适合自己的一种模式,线下校区怎样和线上相结合(那时候也没有OMO的概念)。2017年,国家提出互联网+教育或者教育+互联网模式。

作为一个发展了十几年的区域龙头,我们发现自身也到了瓶颈期,走了很多弯路后定下来,一定要走科技驱动、数据驱动、内容为王这条路。

01

后疫情时代,面临五重压力,该怎么办?

今年疫情以后大家压力重重,特别是全国性龙头的下沉,大家都会遇到五件事情:

第一,全国巨头的下沉。 

比如学而思,学而思是行业的标杆。学而思网校也在往三四线城市下沉。

第二,规模网校的渗透。

特别是在去年以后,今年疫情来临,猿辅导、跟谁学、作业帮,还有其他的品牌,大量的规模性的网校向下面渗透。

第三,区域竞品的巷战。 

整个行业也发展了十几年,每个区域也存在大量竞争,竞争环境比较恶劣,区域竞品已经到了白热化的状况。 

第四,规范经营的红线。

2018年以后,教培行业监管更严。今年疫情,整个线下行业都在关门,这个也再次警醒我们不要碰这个红线。 

第五,抗疫之路的艰辛。

面对这五方面的压力,我们的应对策略是——

面对全国巨头的下沉,我们要向巨头们学习,也不要去对抗和照搬。因为自己的资金、人才、资源、品牌还不够强大,更多的是向优秀者学习,以便和自己的机构相结合。  

面对规模网校的渗透,其实以前我们根本不担心线上教育的渗透,但是今年疫情这种情况,听说有的机构一天的广告费很高,我们在5月、6月开始做规模网校的调研,发现20%多的学生都是在网上学习。办教培行业二十多年来,发现这次也是学生转在线最快的一次,同时线上机构大量地圈客户、圈人,我们危机感也很重。不过我们认为,不要迅速模仿,因为区域机构的资金、资源、技术短时期内无法超越规模网校。

面对区域竞品的巷战,我们已经成立22年了,早期是做英语,到2009年、2010年做数学,2010年做语文。整个河南省有上万家培训机构,单品类品牌和多品类品牌都挺多的。我们认为要聚焦,聚焦到自身的强项,聚焦到强项单科,拼专业度,不要分散,也不要贸然跟进网校。因为我们以前走过弯路,目前的模式也是经过几千万投资烧出来的经验。

面对规范经营的红线,2018年的新规对整个行业是比较严的。我是省政协委员,了解国家制订政策的初衷和制度,2015年、2016年新三板挂牌以后也是对我们的一次挑战。所以在这方面,希望同仁们不要有侥幸心理,不要钻空子,该整改必须得加大整改。在今年疫情后,比如郑州有些学校为什么没法生存?因为以前整个行业没有人监管,但今年很多不合规的学校无法完成复课审批。建议在未来经营学校的过程中,红线不要碰,要及时整改,及时调整。

面对今年抗疫之路的艰辛,每个地方都有所不一样,但是每个地方又相近。我们的建议就是不要盲目去跟风,继续精进。

02

疫情之后,如何快速复课?

由于经历过2003年的SARS,这次疫情出现后,我们也都意识到它的严重性。早期的时候,我们过于乐观,以为新冠和SARS一样,最多两个月。特别是在春节之前发现了这个问题,我们即刻停课,在大年初二、初三的时候,就开始做网课的推广,那时候全国性的龙头机构开始大量地在电视、移动端、视频网站端各方面端大量投广告和免费课。

我们也要跟进,在过去几年的发展过程中,我们积累了大量的在线课程产品。线下停课以后,初七、初八技术团队开始上班,甚至把电脑搬到家里,加大网课的推广。我们可以不是第一,但是我们一定不能是最后。我们可以不是第一梯队,但是我们是紧跟着第一梯队来加大网课的推广的。

大山也在推广OMO教学模式,已经尝试一两年了,中间有很多磕磕绊绊。去年我们经常做视频直播,例如小升初的宣讲,经常断线,在预测到大规模的复课可能会出现网络不好和网络不稳定的情况后,为避免影响口碑,我们通知家长、学员、教师线上复课,按错峰复课的形式陆续进行的。

在上课之前,我们的教学准备也做得挺多的,比如:

1.加快采购了一批教学设备。

2.我们要求所有的教师通过学习8智能教育平台在线完成教研、备课、过课、磨课等动作。掌握直播流程,提升直播上课技能。因为在学校里上课,和家里真正面对镜头的场景还是有所区别,我们要求所有的教师成为熟练工,提前过课、磨课、备课。

3.2017年提出科技驱动、内容为王,在教学内容标准化方面,提前布局了一两年,实现了课件、讲义、教案、视频等教学资料的标准化、在线化,疫情期间,实现整个教学流程从线下到线上的迁移。

4.把所有的教学课件强化。

5.发给学生电子版的教辅资料。因为是春节以后,我们也遇到过问题,河南郑州有UU跑腿,我们送了一部分,发现还是难,很多小区,很多人不愿意接受。我们又把电子的课件和电子的教学提前准备好,发给家长学员。

6.教务方面,建立班主任制。每个校区,每天都在汇报,每天都在做准备。教师的备课和提前练课,如何讲好每个环节,让每个老师必须要掌握,甚至每个部门、每个学科的管理人员也必须要强化。

我们准备好以后,开始准备逐步线上复课,担心全部复课会造成影响,大概的复课时间是晚复课了两周,前两周都是免费的,因为早期都是免费的。今年我们把复课后所有的课时转化成课耗,尽管会有3%到15%的家长的体验感是不好的(在这之前做过线上的家长满意度调研),我们也是逐步分类、分层、分时间的复课。

教学内容做得比较扎实,教学内容全部都是学习8的内容,讲练评测相结合,预习和巩固,传统的OMO就是钉钉,教师直播讲课,讲PPT。为什么我们学生复课率超过90%,不是简单的授课系统,更多是授课前、中、后和后期的服务、教学反馈和教学知识的快速转化,真正形成了一个闭环,教学过程、教学标准、教学检测和学习效果测评,是全封闭系统。同时在后面的两三个月的过程中,我们也积极地加快抗疫筹备,将大量的物资捐给教育局或者学校,也让所有分校提前准备防疫用品,好赶在第一时间内达到线下复课标准。

因为疫情,5月复课这个时间其实超出了我们原本的预期。因为当时郑州有个境外输入病例,线下复课就后延了一些时间。我们在复课之前大量筹备抗疫物资、认真消杀,也及时宣传,让外界认识到大山是负责任的。

同时,也进行后勤管理和教学调整,最终我们成为第一批复课审批通过的机构之一。

最初网课推广的时候,是面向全郑州,我们有7万多名的新注册的学员和用户,在5月底、6月有很好的转化,成为我们暑假招新的来源。

03

顺利渡过疫情靠“科技赋能”

今年我们能成功渡过疫情,而且能积极转化课耗,关键就是“科技赋能”。教培行业是高技能劳动密集型服务行业,每个人都是中间商,每个人都是服务员,每个人都是中介机构,到底教育要提供的是什么样的产品?要输出什么样的产品?是科学高效的传授知识的方式,而不是教学内容。

K12教培是做什么的?本质就是考试医院,治愈成绩才是核心命门。因为高考通关率或者入学率,造成了刚需就是提高成绩,这才是整个行业最大的痛点。

医院会按问诊、检查、治疗、康复、复诊等具体的分工去调整。我们需要一批高技能的教师、技术人员和服务人员,以科学高效的方式是传播知识与技能。

我们认为OMO不等于线上课+线下课,传统的OMO就是线上+线下,K12教培机构涉及到宣传招生、入学测评、分层排班、课程研发、教学、课后管理、服务、知识检测和结果等很多模块。

中小学生最大的痛点是学习自律性不强,大概只有15%的学生较为自律。学习好的多是因为父母的辅导和良好习惯的养成。

满足单纯在线学生的人群,第一,要有自律性和自控力好的学生;第二,家长能有耐心和有教学的实力和时间,才能满足在线教育的家长。我们也做过调查,80%的家长是没有这个时间和精力。

同时,单纯的在线教育也解决不了两个问题。未成年人为什么要去学校学习,在家学习不行吗?网校发展十几年了,甚至耶鲁和哈佛都推出网校,修学分,但是大家不认可。这是因为,第一,中小学生去学校还有一种社交性、行为习惯性、互相养成性和相互的启发性。未成年人行为约束必须要加强,我们推出了当堂学、当堂会,线上到点你不学就关了,有老师检测还有教师的互动;第二,未成年人的心理干预,这是线下机构要比线上更有优势的方面。

我们不提供单纯的在线辅导和传统的线下辅导,而是一直在思考一定要通过科技的创新,基于OMO混合式教育场景和全业务模块的数据样本沉淀和采集,依据教师与学生的学情样本,在不同情境下提供对应的线下课程与线上课程及相关的强化练习,包括双师直播课相融合的辅导形式。

我们也做出了几个端的产品:

用户端是解决学生端和家长端,我们可能解决宣传招生导流、入学测评、课后反馈、课后辅导、复习巩固、在线上课、强化练习和转班换课,尽量是数据管理和数据驱动管理。包括直播讲座、试卷解析、学情报告、积分商城、选课报班、试听预约、课后评价等。

教学端,我们解决了教学课程的研发、教师的备课、课堂的授课、双师班课、在线授课、自动组卷、习题讲解、课后服务、作业批改、家校沟通等。

管理端,我们解决的是招生推广、在线外呼、智能排课、巡课督课、业绩督进、学员管理、学情管理等。

我们这三个端的产品主要就是让学生学得更好,成绩更高;让老师教得更好,工具越来越简单;让学校管得好。关键词是抓住本地优势和核心市场。

2017年以后我们发现,区域性竞争,未来必须要技术+内容,才有可能实现业绩的快速增长和倍增。2017年以后,因为我们一直也做教研,但是做教研的影响力和品牌和口碑不能长期支撑,所以我们2017年在和北京外研社&英国MM国际出版社联合研发课程体系和定制专属教材,并建立长期的师训合作,其实这也是建立整个行业作为内容的探索。我们早期也推过很多套教材,怎么形成形成区域性的竞争力,教学机构这么多,一定要打差异化。

我们所有文字版的教学内容,全部导入到教师端APP。教培机构最大痛点是名师化,其实各个大的机构都在去名师化,要想去名师化,一定要教学内容标准化,而且教学产品一定要有知识产权。我们的教学内容有专属权和知识产权,我们组建了几十个人的原画师团队,我们所有的教学课件里面的图片和图画都是由原画师创作的,还有互动。

2019年,我们和清华大学合作共同研发御夫子大语文课程,并且建立长期的师训合作。御夫子大语文也是成套的作品,不管是教学内容,全部都上线。学习8里面的内容,不是纯粹的线上或线下,更多的是学习内容的连贯性和效果性。

行业还有一个痛点是名师出走,我们通过学习8降低了老师的流失率,同时降低了学员的流失率,主要就是我们教学课件带不走。

2015年之前,整个行业教学内容同质化特别多,现在还有很多。小的机构没有实力去研发,有的大的机构研发的可能又不一定实用。国内的小学、初中、高中,都是以省域化的教学内容为标准来考核学生。我们必须要结合本地的情况,做出独具特色、有差异化、有竞争力、和当地紧密结合的产品。这是为什么我们要聚焦到本地要成为最强的思路。

近几年我们一直聚焦到核心区域,高密度覆盖,核心聚焦在郑州市,加大在郑州市区域性的发展,尽量成为这个区域性真正的龙头。因为聚焦区域有人才的优势、培训的优势,还有各类的优势,能让我们减少很多的麻烦或者提高美誉度,所以在各方面的调整上也有我们的优势所在。

这是我们的探索历程。这个过程也是很艰辛的,走了很多弯路,至少多花了两三千万的学费,每个阶段都不一样。至少这个阶段走过来,我们认为可以行得通,可以快速扩张,可以快速复制,可以快速去发展,至少我们有了学习8系统,借助OMO这种模式,再次来验证这条路行得通,顺利渡过,这是很难得的机会。

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