2020，美妆品牌的增长原动力是什么？

如果说2018年是国潮元年，那么2019年毫无疑问是一个IP跨界营销的元年。在美妆领域，气味图书馆与大白兔、冷酸灵与小龙坎火锅、M·A·C与王者荣耀、完美日记与国家地理，这些看似不可能的组合均在跨界中诞生，故宫、颐和园、敦煌等更是美妆品牌们青睐的“国潮”IP大热门。连999皮炎平、马应龙也纷纷按耐不住，跨界推出口红产品。

IP跨界营销爆发，并非只是为了简单的制造噱头或增加产品看点。其背后的逻辑是品牌需要快速触达目标消费者，通过与消费者进行精准渗透、长效沟通，占领消费者心智，进而影响消费决策和购买行为的迫切需求。而一次营销的结束，实际意味着这场战役才刚刚开始。所有沉淀下来的信息都将成为日后持续运营的消费者资产。这也是近两年来“全域营销”在业内乃至整个营销界不断被提及的原因。

那么，在美妆行业中，全域营销能带来哪些机会？

全域营销时代已来

在美妆领域，线上线下整合营销已经成为各个品牌的战略共识，但当消费者不断被新流量池分割，随着信息碎片化程度加剧，数字营销不断进步，整合营销的效果开始弱化，或者说跟不上快速变化的市场发展进程。对品牌来说，则是需要了解在整合线上线下之后，该如何进行下一步。全域营销或许就是答案与方向。

据公开资料显示，全域营销最早由阿里巴巴提出，而后在2019年12月宣布进入全域营销的2.0时代，坚持以消费者为中心，在数据智能的推动下，实现阿里经济体多端跨场景的全域营销。主要在两大方面进行了升级：从线上到线下，推动全渠道的数字化改造；从整合到融合，实现跨端的消费者运营。

可以说，全域营销讲究的是精准和高效，将品牌各个环节与部门加入到整个数字化运营的链条中来，以消费者为核心，打造从营销到销售的最短闭环，实现品效高效协同，共享数字化红利。

其核心点“消费者运营”和“全渠道数字化”，与近年来美妆品牌们在战略和方向上的发声完全吻合，事实上也正说明，美妆行业已经逐渐进入全域营销时代。这意味着，美妆营销正从打法单一、资源分散、缺乏数据指导的传统营销方式，朝着洞察先行、打法多元、资源整合能力超强的全域营销方式进化。

可提供哪些解决方案？

阿里妈妈作为阿里巴巴的商业数字营销中台，在阿里巴巴商业操作系统中负责跨端全域营销模块的落地，运用这种跨端融合的数字化能力，已经帮助很多品牌取得了突破性增长。其中包括兰蔻、联合利华、养生堂等美妆品牌，也包括淘宝直播红人薇娅，而这些2019年的全域营销案例，或将给其它美妆品牌带来新的启发。

对于很多有明星代言人的品牌来说，真正将明星粉丝的商业价值最大化，转化为品牌和店铺的粉丝，是摆在品牌面前的最大难题，全域营销则可提供多种解决方案。

在兰蔻与2019年淘宝造物节的案例中，阿里妈妈联合达摩院打造阿里语音AI，为兰蔻创造出了周冬雨的神秘电话亭，实时“召唤”周冬雨。线下造物节现场氛围高涨；线上手淘开屏、订单页banner、手淘扫一扫、官网banner、美妆会场、手淘换肤全域触达消费者，更有淘宝人生、手淘清空购物车等互动强力加持。高效的消费者资产累积，为双十一提前蓄水。

在养生堂的案例中，阿里妈妈通过协同手淘穹顶资源与定制化H5，为养生堂在淘内搭建了粉丝运营的阵地，将明星粉丝成功转化为店铺粉丝，解锁明星入淘+粉丝经济的全域营销新模式。

除此之外，联合利华与阿里妈妈淘宝联盟深度共创，通过内容为店铺引流，通过外部快手直播深挖下沉市场。与淘宝直播红人合作，携手快手网红辛巴定制专属商品，从多媒体平台将内容、话题更精准地引入淘宝、天猫，同时联动品牌直播间，实现全域内容种草。

薇娅作为淘宝TOP主播，其强大的粉丝影响力毋庸置疑，带货能力更是首屈一指。但对于品牌来说，仍然会在意于薇娅直播间私域流量外的新客群如何打通，如何转化。2019年，阿里妈妈与薇娅合作，基于洞察的媒介投放策略，依靠互动H5，为薇娅直播间高效导流。

在线上，阿里妈妈全域星、品牌特秀为直播间高效引流、互动；超级风曝以超强曝光，助力新客停留；品牌专区全量承接有搜索意向的用户，品牌视觉强化惊喜体验。在线下，依托数字化分众的公众屏独特优势，助力薇娅实现线下精准覆盖，并实现线上再营销。

引爆新品，挖掘新客，实现增长

2019年9月，阿里妈妈首届M营销峰会发布的数据显示，在美妆行业中，新客贡献生意体量占比超过50%，新品销售平均增速超过120%，内容引导消费者进店新客收藏概率提升46%。这意味着，新客是生意增长的关键，新品是吸引新客的重要手段。

而无论是从线上线下全渠道，还是跨端融合，全域营销最终指向的都是帮助品牌完成全域的获客和运营，这不仅将带动全新的平台新客增长，把线下消费者变成自己的客户，还意味着品类新客的增长，通过深度运营，把原本不买某类产品的消费者也成功转化成自己的忠诚客户，最终实现生意增长。

前文中所提到的美妆品牌全域营销案例中，这种逻辑更是体现的淋漓尽致。通过AI创意及全域营销曝光，兰蔻的定制礼盒收获了200%的曝光率，新客占比98%，其中主要覆盖人群为90、95年轻人。另外，在2019年双11期间，兰蔻通过支付宝轻店小程序在支付宝获得500多万新用户，三分之一为淘宝天猫未曾触达的全新用户。

联合利华通过全域营销，深耕下沉市场，种草购买全链路转化。双11期间，通过内容访问量提升29.1%，触达小镇青年超过600万。其中辛巴直播为店铺引流下沉市场访客超过百万级，成交达成千万级销售额。而配合养生堂化妆品代言人官宣爆发，阿里妈妈的全域营销为其带来99.7%的新客占比。

在与薇娅的合作中，阿里妈妈为薇娅直播间打造了新客人群体系&分时投放模式，直接导流超30万的纯新用户，人均停留时长超280秒。9天为薇娅带来8900w曝光，覆盖1800w用户，521薇娅粉丝节共吸引超过1300w观看用户，总GMV超过2亿元。

毫无疑问，全域营销的最终目的是帮助品牌实现新增长。而在碎片化信息时代，谁能实现更强的整合、更短的链路，谁就有可能实现更高效的转化。全域营销时代已来，你准备好了吗？

文｜羊羊羊@ 青眼