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首席增长官:品牌的作用到底有什么用

一个产品在市场上是不是品牌,就是你想到这个商品的时候,能不能想到这个商品的个性与价值的存在。

《首席增长官:品牌的作用到底有什么用》


<到底什么是品牌>

相信有很多朋友看过我公众号关于品牌的文章,什么是品牌?品牌的力量是什么呢?品牌资产包含哪些呢?等等。

所以今天从自己的一个学习品牌的过程跟大家分享一下怎么系统的理解品牌。谈起品牌的定义,相信1000个人有1000个说法,我最喜欢的是品牌人李倩老师讲的,对于判断一个产品是否是品牌的解释就是:

一个产品是不是品牌,就是你想到它的时候,你能想到什么个性与价值,而不是用途。

这4个方面是了解品牌必要的知识点:

  1. 企业为什么需要有品牌
  2. 品牌搭建就是从“我是谁”到“谁是我”的一个过程
  3. 选择一个细分的卖点,把单点做透有六个要点
  4. 市场传播的全盘策略怎么定
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<企业为什么需要品牌>

一个公司为什么好好的货不卖,非要做一个品牌,既不能增加销售额还要花公司很多钱?这是我们在分析品牌之前,需要从商业的角度看为什么要有品牌,把目的想清楚,品牌的解释也大概就有了。

品牌的作用基本可以分为2个方面:

  1. 打造品牌能让一个商品或者多个商品产生高溢价,提高经营的空间,让产品看上去更之前,同一个竞争决策场景下更具有竞争力。
  2. 品牌好比是信誉,可以给消费者带来一种信用的保障,可以让消费者形成特定的依赖感觉,缩短用户大脑思考决策的过程。

假设你现在要去超市买鸡精,超市里有很多品牌,而最近,太太乐鸡精比较知名,不管是电视,电梯,手机哪里都可以看到,而另一个牌子是抄袭太太乐,试问,你会选择哪个。决策就是品牌占领用户心智的过程。

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<品牌搭建认识过程>

如果你有一个好的产品and商品,在初期加入有阶段性的盈利,那么就要开始建立品牌了,品牌就是从“我是谁”到“谁认识我”的一个过程。

1.讲清楚我们是谁?

企业的品牌在市场被认可现象的背后,其实本质是消费者的认可,认可公司,认可品牌文化和传播价值,商品让用户愿意传播,本质上说明的是消费者对这个商品的需求或者价值观认同,所以,在品牌初始阶段,你应该准确的告诉消费者,你是谁,能给他带来什么样的价值,以及你自己的定位在哪里?

好比:怕上火喝王老吉。

2.我们未来要成为什么样的人?

在用户的心智中,从接触一个商品,到这个商品成为品牌,到成为这个品牌或者品牌最忠诚的粉丝,应该是从品牌的LOGO标志到认可品牌传播的价值观,后面是品牌的最高境界,产品和包装都是消费者喜欢的第一个认同。

真正想让消费者对品牌产生依赖或者忠诚,在品牌前期应该树立正向的价值观和品牌个性,找到差异化,这样才能让消费者对品牌忠诚。

鲜明的品牌个性可以在打造的时候迅速收获一批垂直领域的同类人,并且能帮助快速传播,正确的价值观,可以让消费者在使用产品或者服务的时候感知到自己是做一件非常有意义并且可以让自己改变的事情。

3.我们希望在哪些场景,给消费者带来哪些感受?

品牌体验通常指顾客个体对品牌的某些经历(比如:经营者在顾客消费过程中以及品牌,产品,或者服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受等。

可以主要分为识别体验,产品体验,购买体验,沟通体验4种,品牌体验的特点大概有几个方面:

  1. 彰显个性
  2. 追求互动
  3. 含蕴情感
  4. 创造幸福快乐等。

好比:使用iphone的产品用户追求的是简洁,高效的极致体验等。

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<选择一个细分领域,单点打透>

前段时间和熊猫自媒体的创始人申晨聊品牌,结合我以往的品牌经验和总结,大概可以分为6个方面,可以试一下:

1.树概念

为什么你的品牌出来后,大家没印象,为什么你的品牌势能差,因为你的传播没有打透一个点。你的特点到底是哪方面自己都说不清楚。

用户有很多的选择,为什么要买你的商品,我们需要给消费者一个直接的理由,给他一个能满足他需求和购买的理由,不管是线上还是线下传播做地铁活动,都要围绕一个点去打,去宣传,然后把一个点打透,告诉消费者为什么要买你的商品而不买别人的。(举例:京东—极速达)

2.定用户

要知道你的用户是谁,画像什么样,在此基础上,还要知道用什么样的内容,他们愿意和你互动,无论是做什么行业都有取舍,先聚焦,后扩散,因为没有一件商品一个平台是与众不同的,因为不可能每个人都喜欢一种生活方式,不要强求用户,而是选择你的用户和对象。(举例:喜茶,永远围绕一群追求时尚,善于表达自己的年轻人做内容,也是95后消费者的首选。)

3.立场景

去找到一些用户会使用你的商品或者产品的场景,并且不不停的去重复传播,加深印象,当消费者真的处于这样一个环境中,那么你的产品可以解决这个问题,在用户的心智中默认首选的就是你。

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4.讲故事

故事是最有力的传播方式,平台故事,产品故事,创始人故事,高管故事,消费者感兴趣的故事,有时候要干一件事情,你不要自嗨,要借助自媒体人,头部的意见领域,帮你一起讲,这就最有意思了,也是传播能力最强的。让“其他人”成为你故事的讲述者,借真实事件诠释品牌价值观。

5.做体验

提升用户体验,要学会做触电管理,简单说,就是抓住与用户接触的“关键时刻”通过关键时刻的规划,设计和管理,使这些用户接触的关键时刻变成满意度,那么你的口碑立马就上来了。(比如:海底捞的服务,奔驰宝马的舒服)

打破过去品牌自嗨的做法,不再是“以我为主”每个人触手可及的渠道和平台,无门槛,无距离,带有社交特点的玩法,放低门槛和用户完成一片,能收获更多用户。

6.引传播

一次商业营销的活动基本要让六种人看到才算是合格。

  • 2C:让用户看到我们的服务理念,我们的创新创意。
  • 2B:让合作伙伴看到你未来的潜力,增强你在上下游的议价能力。
  • 2M:让行业看到。树立行业江湖地位。
  • 2VC:让投资人看到你的变化和成绩。
  • 2T:让人才看到我们的发展前景。
  • 2A:让学界看到。把自己变成一个成功的案例,不断地被媒体、学界口口相传。

很多人说为什么我的这次传播不成功,很简单,你可能做的时候只想到了2C或者2B。但是一次传播应该有4-6个方向,前四个必须做到,后两个可以选择性地做到,六个方向都做到了才算是一次成功的营销。

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<市场传播的全盘方法>

最后汇总一个市场口碑传播的全盘方法(让第三方来多说话),四种外部的力量和四个步骤:

  1. 大V和明星做传播与影响力
  2. 垂直行业大V做内容。用专业性换取用户信任
  3. 资深用户,活跃用户,体验用户,做口碑,用正向舆论引导民众选择
  4. 潜在用户,路人甲做声量,海量内容制造知名度。

文:王智远@王智远

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