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增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

在之前的分析中,我们研究了D2C领域曾经规模很小的初创公司是如何发展壮大的。我们确定了这些公司与众不同的四大领域——产品设计、发布方式、体验创造以及营销策略。下面,我们将向你展示这些最出色的D2C公司,今天是第四部分:

引爆传播 :为产品注入病毒式营销的基因

  1. Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?
  2. Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道
  3. CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker
  4. Glossier如何利用170万大V推升销售额?
  5. 拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?
  6. 在家居用品搜索中成为化学品类头牌是The Honest Company的增长关键
  7. 宠物狗表情包(Dog memes) 如何营造BarkBox竞争优势?
  8. 零售业的未来

对于每家公司,我们梳理了CBInsights上的数据、公开采访、产品网站、财务文件、新闻文章和用户评论,以了解这些公司是如何在10年或更短的时间内建立起价值数百万美元、又如此鼓舞人心的品牌的。

以下是我们分析的结果——建立极度成功的直接面向消费者的零售公司的最佳案例。

《增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例》

也许相对于当下行业中的竞争对手,D2C初创公司最大的内在优势就是能对互联网的营销属性有更好的把握。从一步步聚合起来的SEO,到创建出「自然而然的」、易引爆传播的信息图表,这种优势包括其中一切的一切。我们所研究的D2C公司对这些渠道的运作方法相当熟稔,并且能够利用它们依循自己的意愿实现增长。

在处理实体产品时,利用好互联网的传播优势可能是个棘手的事儿,这就是为什么如此之多的传统零售商缺乏互联网思维的原因。但如果做好了,这对企业增长可能是一个巨大的利好。

一方面,D2C公司使用了一种偏重于搜索和社交的自上而下的策略。据Extole(一家做「推荐营销」的初创公司)称,Casper的推荐营销计划能通过每1次分享,带来多达5个新客户。此外,该公司还致力于从各种第三方网站创建推荐广告——但对床垫行业的竞争状况而言,最核心的是Casper投资了SEO。

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这张图表显示了给Casper引流最多的网站,以及人们访问Casper网站后访问的第一个网站页面。

另一方面,他们还有一个更自下而上的策略,专注于让「流量明星」或代言人为品牌传播信息。例如,Glossier不希望你光顾他们在SOHO的实体店,只为了买个化妆品;他们想让你给商店拍照,把照片发到Instagram上,分享给全世界的人,让他们也能买到化妆品。

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Glossier纽约Soho总部外的一个标志。

无论采取哪种策略,最好的D2C公司都不会仅仅依靠社交网站的推荐和分享——他们会将其作为产品体验的核心部分。

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Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?

与D2C这些新兴品牌竞争的老对手早已广为人知,占领市场,而搜索引擎优化系统(Search engine optimization ,SEO)则是帮助他们实现弯道超车的好工具。D2C的新品牌如果能出现在谷歌结果页的首位,就会获得大量点击和排名靠前所具有的品牌权威性。但在床垫行业,到底谁能确定出现在搜索结果页面首位,竞争可谓惨烈。

「床垫营销大战简直是一场互联网噩梦」 ,Fast Company最近的一则标题写道。

Casper花费了大量的心思最终建立起特定的搜索跳转页,并在「关键字广告」 (AdWords,谷歌的一种广告形式)上烧掉大量预算,以使自己的排名压制竞争对手,与床垫行业相关的谷歌关键词搜索,每月能贡献出高达55万次以上的点击。事实上,在众多与床垫相关的搜索用词中,该公司的名字都能出现在结果页之首位,一些Casper的竞争对手指责称,这简直就是「反竞争行为」 。

我们可以使用Ahrefs的URL评级(UR)测量出Casper在谷歌搜索中的活跃程度。这是衡量谷歌PageRank的一种代理工具,它能衡量一个企业品牌的网站在搜索结果中的明显程度。Casper的排名与Bonobos并列,81分的结果在D2C公司中,是位列第二位的Everlane的两倍多。

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UR(URL Rating)是Ahrefs公司设计的一个用来衡量谷歌搜索结果排名PageRank的指标——品牌网站的UR值越高,意味着这个品牌在搜索结果中的位置就越靠前。

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为人们每个可能用来搜索和购买床垫的搜索关键字创建特别定制的跳转页面,这是Casper做谷歌搜索策略的关键。

有很多床垫公司有意愿购买谷歌的搜索结果排名,因此事无巨细,面面俱到是很重要的。

假设家住纽约的你想买一个床垫——Casper知道这里市场需求旺盛,自家产品也有实力能在数小时内交货,无需消费者等待数周。因此,它专门为纽约设置了一个登陆页面,确保任何搜索“纽约 床垫”的潜在消费者都能在搜索结果页顶部看到它:

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该广告是专门为纽约范围定制的,这种方式的广告是其他产品的搜索结果中都不存在的。Casper广告宣称,消费者当天就可以「在纽约」 拿到 「床垫」 ——一个小时内收到床垫,Casper员工会帮助完成安装,还会把包装拿走。

排名靠下些的床垫品牌会写出一大堆关于产品的泛泛信息,只是在标题上强行贴上「纽约」 一词,而下面的Raymour Flanigan广告则更是完全非定制。

从「评论」 登录页面跳转到「羽绒填充内胆」 登录页面,该公司建立了一个类似的定制SEO 抓取页面,几乎覆盖了床垫潜在消费者可能输入的每一个关键字。

Tuft & Needle(Casper的竞品)的联合创始人DaeheePark去年在接受《连线》杂志采访时表示:「Casper在谷歌Adwords广告猛砸了如此之多的资金,对新兴品牌来说简直是不可持续……其他新生品牌心里也会犯嘀咕,这些家伙们燃烧营销经费的方案将如何维持生计。」 (《连线》杂志当时也指出,当你在谷歌上搜索Tuft & Needle时,Casper排在搜索结果页面首位。)

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许多使用最频繁的搜索关键词和访问量最大的登陆页面之间存在着绝对相关关系。

买断数十个针对「超对口」的搜索关键字量身定制的个性化定制页面,这种方式搭建出来的流量费用相当昂贵。但在床垫行业SEO竞争异常激烈的世界,这种方法一直是Casper的王牌。毫不夸张地说,该公司在过去几年筹集的2.4亿美元资金,有相当一部分已经流向了谷歌。

Dollar Shave Club的营销策略与Casper完全不同。它并没有花费数年时间钻营在PageRank排名效果上,但它已经做到把他们的病毒视频做出2500万次浏览量来,而这段视频只花了公司4500美元制作完成。

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Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道

为Dollar Shave Club新品上市做宣传的病毒视频《我们的刀片棒极了》(Our Blades Are F***ing Great),目前已被浏览超过2500万次。如果你还没看过,有必要去了解一下。这是一个为新业务发布做市场推广的出色案例,它既能广泛地吸引公众眼球,也还能制造出大量的讨论话题和推荐转发。

虽然这听起来有些难以复制——只要做一个能病毒传播的视频就好!——但实际情况是, DollarShave Club发布的这条传奇视频比它表面看起来的要计划周密得多。

这段视频制作成本为4500美元,拍摄时间仅为一天。创始人兼首席执行官Michael Dubin的朋友、导演LuciaAniello鼎力支持——他们两人一起在纽约大学的Upright Citizen’s Brigade学习即兴表演。2012年3月6日,Dubin将这段视频上传到YouTube上,在「发布」页面走红。当时是早上6点半。

“ 这是一种看起来像免费的网络媒体,但实际上它是付费媒体。 ”

当天上午9:30,dollarshaveclub.com网站崩溃。一天后,当他终于让网站重新上线时,几乎瞬间就收到了1.2万份订单。

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《我们的刀片太棒了》的成功来得很突然,但这也并非偶然。Dollar Shave Club采取了几个非常有意的步骤,以确保视频将有最大的机会成为热门:

  • 该公司让各种科技出版物对该视频的上线时间了如指掌
  • 它向许多同样的出版物发送了该视频的早期访问权
  • 它挑选了一些被公认为是男性群体时尚品牌引领者的网站和博客——例如Thrillistand Uncrate
  • 这则视频还编创了一个更短二代版本,并在电视上的深夜时段播出
  • 该公司花费1万多美元在社交媒体上推广这段视频
  • 它花钱在HowardStern等脱口秀节目中做植入
  • 该公司于今年3月发布了这段视频,避开了大多数大型体育赛事或其他重要的电视节目时段,恰好在「西南偏南」电影节之前发布

在这一病毒视频成功的背后,有一个完整的准备框架,旨在放大和增强视频的影响力。然而,如果你只是和其他人一起看,它看起来完全是自然而然发生的——视频很有趣,Dubin很有趣,品牌赚取了大量的报道和炒作。

据知情人士透露,「这是一种看起来像免费传播的方式,但实际的确是为媒体传播花了钱。」然而,这个案例成功的关键其实是创造一些有价值的东西——需要让消费者相信它是纯靠视频质量争取到了媒体曝光。

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这视频真的成功了。它的制作质量虽然很高,但给人一种杂乱又自言自语的感觉。它的发布平台YouTube为它提供了一种天然的病毒传播环境。从一个人分享给另一个人的这种方式,形成了某种看上去是「天生」的、「自然而然」的讨论环境,并没有因为幕后的营销手段减弱了它成为爆款的「天然性」。

Dollar Shave Club制作了一段视频,解释它的业务与吉列(Gillette)或舒克(Schick)的业务有何不同。

Warby Parker也选择以视频的魔力来扩大自己的品牌影响力,但它并不仅仅依靠自己内部团队制作的几段病毒视频。相反,他们鼓励用户自己上传视频——这些视频将通过社交媒体零成本地带来商机。

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CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker

病毒视频可能是一种强大的营销工具,但没有人能确保视频都能像病毒一样传播。Warby Parker采取了一种不同的方式来通过视频传播「病毒」,它所做的最终远比单个「病毒视频」的方式更具可重复性和可测量性。

该公司要求所有消费者自制宣传该品牌产品的内容——在做产品测评时,为他们不同的试用眼镜拍摄照片和视频。

Warby Parker同时研究了从未上传过这类内容的和那些分享了在家试用产品照片或视频的用户,结果发现分享内容的用户转化为实际购买者的可能性要高出50%。这表明,分享是一个关键渠道,需要运维的长期努力。

当然,营销时的调门肯定不定在让用户为品牌免费广告这点——Warby Parker策略的关键在于,人们有分享照片的内在诉求。人们想和朋友们分享,并得到关于戴不同眼镜好不好看的反馈。Warby Parker只是想让人们以此为基础更进一步——分享给陌生人、给互联网这大千世界。

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用户在家试戴时,Warby Parker就激励这批潜在客户在各种社交媒体网站上分享他们试戴新眼镜的照片。

Warby Parker网站上的「帮助」板块还建议用户将照片和视频上传到社交媒体上,这样可以获得关于他们试戴眼镜是否美观、是否合适的反馈。

虽然该公司的产品包装和网站「帮助」板块表示,这样做是为了让人们了解自己应该购买哪种眼镜,但成千上万试用者拍摄自己佩戴Warby Parker产品的视频到社交媒体,具有显著的营销效果。

2017年,「warbyparker try on」这个搜索话题在YouTube上有56,500条结果。

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YouTube上搜索 「warby parker try on」话题的热门结果。

当然,很多排名靠前的平台用户都是被Warby Parker专门赞助的KOL。

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YouTube上有成千上万个这样的视频,目的是帮助潜在客户对一副特定的眼镜有一种特定的感觉。虽然并不是所有用户都有影响力,但那些最受追捧的用户都影响广泛。

市面上的视频越多,就有越多人会觉得自己有能力制作视频,Warby Parker最终卖出的眼镜也会越多。这是一个自我强化的循环过程。2015年,Warby Parker开始将这种循环更深地融入核心产品,他们在iOS系统的应用程序中添加了视频捕捉和分享选项。

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Warby Parker的联合创始人DavidGilboa告诉《纽约邮报》:「我们的客户为了获得朋友和家人的实时反馈,开始在社交媒体上频频分享照片,所以我们认为我们应该再前进一步。」

Warby Parker使用简单的CTA组合拳和一些有凿实有效的营销手段,催生了大量用户生产内容(User-generated Content ,UGC))的社交分享。品牌如何利用社交媒体的天然特性更快达成业务增长,以上就是一个很好的例子。然而,依旧还是很少有品牌比Glossier这个D2C化妆品品牌做得更好。

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Glossier如何利用170万大V推升销售额?

Instagram拥有超过10亿的月活用户,它不仅仅是推广或宣传品牌的一个平台,它还可以凭一己之力推动品牌的增长。

Glossier是一家最看重数字化营销的彩妆品牌,它比其他大多数品牌都更善于利用Instagram作为增长载体。该公司首席执行官兼创始人Emily Weiss以Instagram账号@glossier起家,她只是随手发布各种风格的美图,观察粉丝们喜欢和不喜欢什么,从此开始了产品开发之旅。

如今,Glossier社群拥有170万「死忠粉」,这对于推动Glossier需要发展的推荐业务至关重要。「70%的在线销售和流量来自于点对点的推荐」,Weiss告诉《企业家》杂志。到2017年夏天,单是Glossier的Instagram“代言人项目”就占了其中的8%。

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Instagram一直是Glossier做增长的重要战场。早期,它主要是一种获得产品反馈的平台。后来,Glossier意识到人们喜欢在这个平台上发布他们送货的照片,公司看到了这种想要引导这种行为多多益善。

Glossier开始在每次投递的时候都打包一套贴纸,以此刺激消费者想定制他们的快递包装,再在Instagram上分享一张图片:

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定制贴纸,随Glossier产品而来。
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这是Glossier购买者用Glossier贴纸定制快递包裹后制作并分享的UGC类例子。

几乎每一个Glossier的产品都有留白处和贴纸,这是理想的产品组合,消费者能很轻松地用不同的方式定制它。

今天,如果你通过Glossier订单产品创建了足够高质量的内容,你可能会被转发到@glossier feed,向该账号的170多万粉丝公开。

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被转发到@glossier feed的一个UGC例子(16小时内收到25277个赞)。

转发粉丝的图片会让Glossier feed更像一个社区,更多的人会受到鼓励也跟着创建内容。随着越来越多的Glossier粉丝参与到内容制作中来,需求和参与度的日益提高,也让品牌提高了对内容质量的门槛要求。如此一来,时间将会赋予feed社区更夺目耀眼的魅力光彩。

这是一个简单而强大的上升策略:

  1. 构建可个性化定制的产品,人们渴望创建内容并分享
  2. 分享和转发用户制作上传的内容
  3. 鼓励更多更好的UGC帖子

高质量和多产的Glossier内容创造者被邀请成为品牌线上大使。这些用户得到一个用来推广Glossier产品的特殊优惠券代码,他们将能通过这个代码在购买所有品类商品时享有某种折扣。

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Instagram上一位Glossier 「代言人」的简介。

这是一种策略。它能让Glossier利用高质量的UGC,能够直接转化出产品销售额,而不是仅仅做品牌影响力——内容越多,人们接触到Glossier产品的概率就越大。通过与这些被选中的「代言人」的接触,该公司驱动了这些 「微影响力者」积极宣传Glossier品牌。

相对而言,设计和维护这个体系劳神费力。但对Glossier来说是值得的,因为「推荐」总体上等于他们收入的巨大源头。

接下来的案例中,Everlane在宣传自己公司的品牌时采取了一种更显轻松的方式。Everlane没有培养有影响力的「小大V」和向朋友们案例品牌「代言人」,而是利用社交媒体的可靠机制,不费多大气力就让品牌名字引发反响,迅速走红。

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拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?

在2012 Tumblr一篇贴有「这是事实」标签的帖子中,Everlane发布了一张信息图表,详细描述了制作一件设计师T恤的「实际成本」。

这张信息图迅速走红——不仅树立了Everlane「完全透明」的品牌形象,还直接推动了该公司第一款产品的售卖进程。

从棉花种植采摘到布料裁剪、再到整理收尾和物流运输,这张信息图列出了制作一件衬衫在各个环节所需的实际费用。

下面,Everlane展示了批发商和零售店到底是在哪些环节加价、助涨了价格的。下图显示了消费者支付总价是50美元,而一件衬衫的生产成本仅为6.70美元。

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这篇帖子在Tumblr上收到了近2万条评论,引发了时尚丽人行业中其他品牌的一些争议。

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这篇文章是Twitter平台病毒营销活动的一部分。Everlane随后在Tumblr上发布了这张信息图,并在Facebook上发布了他们对这场争议的回应。据「Business Insider」报道,社交媒体上所有这些有着类似的基本内容的独立账户在一年内为Everlane吸引了20万「自来水」用户。

该公司在发起这一病毒式营销活动后不久就上线了自己的网站,第一款产品,一件简单的售价为15美元的T恤,几乎瞬间抢到脱销了。

在该产品发布后,公关报道紧随其后,并利用信息图表来加深人们对Everlane业务的理解,传达出该公司试图进一步扩大影响力的野心:

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Everlane有一个核心理念——时尚消费者都被「谎言」蒙在鼓里,并围绕这个概念创建了可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他平台分享的理念。随着这个理念的传播,Everlane的声誉和潜在消费者数量也随之增长。这就是社交媒体的玩法。

然而,这并不是唯一的方法。正如The Honest Company 这个品牌展示出来的,利用搜索可以创造出和社交平台一样强大的机会。数以百万计的人每天使用谷歌来寻找问题的答案和解决问题。如果你能把你的公司变成互联网上一个常见问题的最佳答案,或者提供一个常规痛点的解决方案,那么你手上可能就会有一个巨大的增长马达,而这家The Honest Company 已经证明,做到这种程度会有数百万高质量的点击。

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在家居用品搜索中成为化学品类头牌
是The Honest Company的增长关键

The Honest Company的创立契机来自联合创始人Jessica Alba,当时她正在研究什么样的洗涤剂、婴儿爽身粉产品可以安全地用在她那未出生的宝宝身上。

她发现所有的家庭用品都含有存在危险隐患的成分。她无法识别的化学物质越多,她就越拼命地想弄明白它们的用途,她在深夜不停谷歌这些化学物品的名字,想判断它们是否安全。

眼下,如果你想知道这些日常的化学物质出现在你儿子或女儿身边是否安全,那么你很有可能会看到The Honest Company关于这个话题的一篇高流量博客文章。

在他们的博客上,The Honest Company挑选出家庭用品中常见的化学成分,解释它们是什么,为什么要用到它们,以及它们对宝宝是否安全。它既是科普教育的文章,也是The Honest Company公司这系列天然透明健康产品的宣传软文,这篇文章每月会导入10万以上的访问者。

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「生育酚是维生素E的一种形式,通常从植物油中提取而来」。这条来自The Honest Company的结果排在结果页的第二位,会带来超10000的点击量。

The Honest Company的博客对数十种日常家用产品中最常用的化学物质进行了解释,包括苯氧乙醇、月桂酰肌氨酸钠、生育酚、山梨酸钾、维生素D、山崳基三甲基氯化铵。

根据Ahrefs的流量估算数据显示,除了主要的品牌登陆页面,化学物品生僻词对应的问答页面是品牌流量最大的页面:

  • 生育酚是什么:每月14000次
  • 苯氧乙醇是什么:每月15000次
  • 山梨酸钾是什么:每月18000次
  • 胆红素是什么:每月26000次浏览
  • 氯化苄是什么:每月2100次
  • 聚乙烯醇是什么:每月9500次浏览
  • 硬脂酸镁是什么:每月18000次浏览

记住,这些回答并不都是在传播恐惧、不确定或者怀疑。例如,该公司在其热门的生育酚(tocopherol)帖子中,介绍了这种天然化合物对抗皮肤炎症和减少自由基损伤的能力:

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这类帖子的营销功能也更有实效,由于所谈论的成分是安全的,就更容易嵌入进相关产品的内部链接:

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就像Nerdwallet为那些想要了解金融的人建立了一个资源库一样,The Honest Company公司也为那些想要了解每天都用的日用品中所含化学物质的父母们建立了一个资源库。

他们博客的大量点击来自于那些基本具备资格预审的The Honest Company客户,这也被证明是个强大的运营策略,既能吸引感兴趣的潜在消费者,又能推广The Honest Company这个真「诚」的品牌。

虽然这种针对销售漏斗底部的方法可能适合「有眼光」的消费者的消费需求,但是当你的目标是捕捉尽可能多人的注意时,获得「自来水」流量看起来是不同的。在BarkBox,搜索引擎优化从来没有像内容那么重要,更何况内容是关于我们那些毛茸茸的小四腿朋友们的特色图片、视频和表情包。

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宠物狗表情包(Dog memes)
如何营造BarkBox竞争优势?

BarkBox自称想成为「狗狗们的迪士尼」。意思是给狗主人提供一切他们需要的东西,比如给宠物一些奢侈礼物,分享有趣的经历。它还意味着创造和分享视频、图片,甚至编辑书籍,让爱狗人士心花怒放,让收银机嗡嗡作响。

为了将这种雄心转变为一种实在的增长战略,BarkBox走上了一条其他许多消费品公司都不愿尝试的道路。BarkBox并没有试图压缩营销成本或是降低获客成本预算,反而是花费数百万美元找来喜剧作家、演员等人在BarkBox内部打造出一家从本质上看是数字广告代理的公司。这个团队一直致力于制作有趣的、狗狗表情包相关内容。事实证明,这是该公司做出的社交媒体最佳增长策略之一。

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BarkBox的Twitter回复数和收藏数均超过了Petco、PetSmart和其他更传统的宠物用品零售公司。

BarkBox在2017年超级碗期间引起了许多广告行业专家的注意。当时它发布了一段视频,内容是两只狗在超级碗上滚来滚去,这段视频的数据表现明显好于百威(Budweiser)和Airbnb等主要品牌主的广告。在比赛期间,该公司发布了另一段视频,将各种狗与Tom Brady进行了比较。这视频获得了200万次观看,被分享了逾1.5万次。

它以狗为中心的内容不仅在社交媒体方面超过了传统广告,也大大超过了像Petco这样的巨头老对手。

BarkBox成功的关键是幽默感。在它成为一个知名的服务商之前,BarkBox内部的营销团队一直在寻找方法来迎合当前的趋势,并利用类似于表情包这样的新兴技术来推动内容。如今,该公司在这方面仍远远领先于其巨头竞争对手。

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左边是BarkBox 2017年超级碗赛事期间的一篇帖子。右边是Petco在社交媒体上围绕2019年亚冠联赛展开的宣传活动。

BarkBox甚至建立了自己的以狗为主题的品牌内容代理和影响力营销项目BarkPost,进一步利用这种在狗营销方面的专长。

《增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例》

自从BarkBox开始迅速崛起以来,它在Instagram上的地位已经显著提升。如今,许多Instagram上最具影响力的狗狗账户大V都拥有数百万粉丝,并不断被世界上一些最大公司的广告所看中。通过在这一领域的定位,帮助狗狗账户大V与斯巴鲁和美国运通等公司建立联系,BarkBox的目标是在这个对增长至关重要的有利市场中保持相关性和影响力。

Speakr创始人MarcoHansell表示,将幽默和宠物表情包相结合来做品牌,一直是BarkBox的「完美模式」。

以狗为主题的内容之所以如此强大,是因为它跨越了社会文化界限和社交媒体算法,能够做到消除其他行业很难对付的内容泡沫。对于BarkBox来说,它已经被证明是一种通过社交媒体获得流量、增长用户的有效方式。

换句话说,BarkBox不仅仅是一家礼盒订阅公司,它也不只是一家宠物狗公司。这是一家靠卖宠物用品盈利的娱乐公司。它深谙幽默、怪癖和人际联系对爱狗人士有吸引力的形式有哪些,然后熟练地利用这些洞察来驱动成功。

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零售业的未来

几乎没有证据表明,亚马逊、Facebook和谷歌对传统零售业的主导地位未来不会减弱。同时也有大量的证据表明,如今建立新的、强大的零售品牌是完全有可能的。

从Bonobos到Allbirds,这个竞技场对那些能做出充满创意的、击中消费者痛点的产品的企业家们一如既往地开放。剧本可能在不断变化,但通往成功的道路已经变得更加直接了。

文:Sibyl Sheng@Marteker技术营销官(marteker)

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