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熙官(韩迪):在小红书做营销要用好“四个一”工具

“小红书未来还是要做一个专注社区核心的平台,就是发现美好的生活,发现美好的东西,包括你的生活方式,新的产品的平台;而在此基础上,小红书也从之前较为保守的商业姿态转变地更加开放。”小红书效果营销总经理熙官(韩迪)提出。小红书的社区壁垒依旧是未来的核心,但同时,小红书也致力于发展更开放的商业模式。

熙官(韩迪):在小红书做营销要用好“四个一”工具

2013年创立开始,截至目前,小红书月活跃用户已突破1亿,有3000万KOC发布了超过3亿篇笔记,逐渐成长为国内最具代表性的生活方式平台。

坚守社区核心的小红书,探索发展开放的商业生态,转变下的小红书将呈现怎样的发展姿态?小红书熙官接受了采访。

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多垂类内容,多元化呈现,打造健康、自生长社区

小红书社区目前覆盖了时尚、个护、彩妆、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴等各个生活方式领域。核心优势品类就是美妆,甚至很多人对于小红书的既有印象也还停留在“美妆、女性”等标签。而熙官也表示:“目前,小红书美妆营收占比较大比重;百分之八十的女性用户比,确立了美妆品类的绝对优势,但我们也在发力做其他品类,撕下标签,打造一个多维度的生活方式平台。”

在今年四月,小红书对外公布的百亿流量向上计划中可以看出,小红书瞄准了多垂类、视频、直播三大方向,致力发展多维度平台生态。

4月的百亿流量向上计划分三个部分,第一个部分是致力多垂类布局,助力20亿流量专项扶持不同领域的创作者。所谓垂类是指除了传统上的美妆、时尚等优势品类外,小红书将在泛娱乐和泛知识两个方向重点发力;其中,泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏;泛知识包括财经、科技、教育、读书。第二个部分是助力50亿流量扶持视频创作者,最高个人可得百万流量扶持。第三个部分助力30亿流量,扶持优质创作者在直播领域的突出表现,帮助在小红书更好落地。从中不难看出,小红书在蓄力打破“美妆、女性”的刻板印象,丰富和完善社区生态,发现和分享“更多世界的精彩”。

而在小红书百亿流量扶持计划下,也发展出了一批新品类、多元化呈现的创作者。以“Henry通西域”为例,他是一名知识分享类创作者,主要分享职场经验、解读读书笔记。从今年2月份开启小红书运营,两个月时间吸粉10万。

小红书通过扶持多垂类内容发展,内容多元化呈现,刺激小红书社区生态的发展。小红书社区的发展,通过用户“线上内容”分享体验,引发“社区互动”,达到“种草”效果,从而推动其他用户“线下消费”,进行“拔草”,而这些用户反过来又会进行更多的“线上内容”分享,最终形成一个健康、自生长循环。多垂类、多元化内容滋养出优质社区,社区生态一旦形成,其自生长能量会推动小红书历久弥新。

熙官在接受采访时强调,我们一直把小红书看做一个真实、多元的虚拟城市,而一个城市中商人是必不可少的。商业生态是小红书整体发展战略的需求,小红书商业生态的开放是植根于社区的商业闭环。

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社区生态下的商业化之路

“电商对于小红书来说,不是目的,而是一个结果。”熙官指出。

2015年,小红书在社区的核心下,顺应新一代的消费群体在“种草”之后的“拔草”需求,推出“福利社”,让用户可以直接购买海外的商品。而现在,小红书也顺应商业发展需求,转变为一个更加开放的商业模式。

“小红书的核心竞争力始终是社区。”小红书中的内容形式贴近生活场景,通过图文分享,视频、直播的方式发布内容,引起社区互动,以此影响用户消费的决策。这就是通过小红书的“种草”心智,进而形成商业闭环。那么,这种“种草”性质下的小红书是如何吸引品牌选择小红书投放广告的呢?

以前,“种草性质”的小红书对于品牌来说,小红书平台的广告投放是“润物细无声式”的进击;而现在“企业号、品牌合作平台、广告投放和直播带货”这四个工具构成了小红书的商业化体系。

熙官认为,在小红书一天花500块钱就能得到粉丝对品牌的反馈,让粉丝对品牌产生忠诚度,成长的品牌建设比眼前短期的GMV更为重要。

最为典型的例子,2016年才成立的国产品牌完美日记,目前在小红书已拥有196.1万粉丝,337.6万获赞与收藏,这是其他知名品牌都难以比肩的数据。通过两年时间在小红书的运营,2018年的99大促,实现了完美日记美妆行业销售第一的惊人成绩,YSL、纪梵希、资生堂等国际知名品牌也远远不及。这就是小红书“种草”能力最好的成绩单。

小红书平台有流量、有内容,如何利用小红书的3000万KOC资源进行品牌的推广营销?又引发了思考。熙官解答了疑惑:“营销矩阵”。

营销矩阵,找不同级别的KOC,用不同的方法推广。首先,铺设底层信息量,注意是真实的使用感受,品牌可通过底部KOC和发起素人试用实现。其本质是为搜索做好准备,保证用户在搜索的时候会有内容呈现。其次,寻找腰部KOC,有一定影响力的KOC能创作出更有可信度、更有说服力的的内容,塑造产品的良好口碑。最后,头部的KOC对品牌起到了代言人的效果,天然的粉丝群体就会为品牌带来海量的曝光和巨大的流量。

目前可以看出,小红书是一个专注于以社区核心,帮助品牌播种、成长的平台,变现既可以在小红书也可以在其他平台实现,这是一种十分开放的商业模式。那么,这种开放的商业生态的营收如何来实现的呢?

“目前,我们的核心营收来自于广告,来自于营销预算;但未来肯定有更多的途径。”这是熙官的回应。更加开放的商业模式下的小红书,未来会怎样发展,我们可以期待更多。

总结:对于小红书这样一个展现生活方式平台和影响消费决策的平台来说,社区始终是其核心板块,电商性质的滋长是其发展结果,并非发展目标。坚持小红书的“种草”属性,开放商业生态,这是一种克制的商业战略,更是健康的长期发展。

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