分羹世界杯营销红利, 今日头条与莱克吸尘器的市场营销闭环案例

作为体育界最挣钱的生意之一,四年一度的世界杯不单是世界各地球迷的狂欢,更是各品牌抱大腿的好时期,面对如此庞大的全球狂欢流量,各大品牌都不敢怠慢。毕竟,在大家眼球聚集的赛事里,你出现了,那就证明你牛!

分羹世界杯营销红利, 今日头条与莱克吸尘器的市场营销闭环案例

对于大企业而言,要出现不难,毕竟世界杯主办方花销也不小,他们最喜欢多金的主,据不完全统计,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,收了人家的钱,自然要给更多的回报,获取官方合作的品牌获得了最直接的流量曝光。

心理学上有个实验:找一组实验者,分别看两组人像照片,有的照片看无数次,有的只看一两次,然后询问参加实验的人比较喜欢谁,结果大家总是喜欢看次数多的照片。

这大概可以解释为什么上图这些大品牌还是不息重金抢占眼球聚焦地的原因。但是单纯靠抢占眼球就是成功的市场营销吗?答案当然不是。广告之所以能够在受众处形成记忆点,除开多频出现外,更需要的是共鸣与兴趣。这就不难解释,各大品牌除开在俄罗斯的球场上的各种大幅广告,还有配合的多种创意内容的世界杯营销大战。

大品牌壕气砸流量

可口可乐对世界杯的热衷不言而喻,当然它的大手笔也是别的品牌学不来的。世界杯上线之前,可口可乐就在全球范围内打造了一场线上线下的联动营销,“being ready”为主题的三支不同风格的视频,只为提醒世界杯到来之前,各位球迷要屯好粮食饮品,还俏皮的提醒自家的小可乐要理解处在特殊时期球迷朋友们,瓶身印有0-9号的可乐,则是一场预测互动的开启。后期推出的限定手环瓶,为自己喜欢的球队打call也是深得球迷的心。

分羹世界杯营销红利, 今日头条与莱克吸尘器的市场营销闭环案例

世界杯和什么最配,当然是啤酒,但是没有提前准备的你怎么办?百威无人机为你即刻送达,2018的世界杯营销中,百威啤酒将人工智能和体育竞技链接到一起,在世界杯期间向多国球迷派送啤酒,点亮“LIGHT UP THE FIFA WORLD CUP”。

国产品牌里VIVO在俄罗斯世界杯营销大战中,也有不错的吸睛力,《非凡吧!这是你的时刻》的品牌世界杯定制篇,跳出以往以代言人为主角的拍摄焦点,反而从普通人的视角出发看待这场体育盛宴,让世界杯与生活紧密相连,接地气的感性内容调动起用户的好感度。

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小而美品牌创意迎出路

本身品牌大,再加上世界杯大IP的助推,大品牌的世界杯流量并不需要太担心,在世界杯营销大战中,竞争更激励的往往是赞助商以外的品牌,如何分羹世界杯天然但是争抢异常激烈的流量,是在世界杯营销大战中胜利的关键。

今年世界杯营销大战中国产品牌华帝的方式应该是可圈可点的,实力演绎了世界杯营销新机。在南方都市报一则没有什么设计感的海报,却让华帝在世界杯营销中大获全胜。“法国队夺冠,华帝退全款”。“退全款”“法国队夺冠”这些关键词本身就自带流量,再加上后期延续的庆祝H5和夺冠体海报,都掀起了不少热潮,无论法国队夺冠与否,甚至无论世界杯结果如何,华帝都已经在这场世界杯营销中挣得了大利。这可能是国内品牌赞助体育赛事里,最为大胆、另类的营销,至于这场营销的利弊,各种解析已经层出,虽然可能也是营销闭环中间的一环,但是至少它火了是事实。

分羹世界杯营销红利, 今日头条与莱克吸尘器的市场营销闭环案例

另外一个借势世界杯营销的成功案例,是这款叫莱克的吸尘器,对吸尘机品牌稍微有些关注的人都会知道,莱克是国内吸尘器品牌的佼佼者,是国内少有可以和国际高端品牌竞争的吸尘器品牌。

莱克电气是一家成立于1994年的企业,专注家居清洁行业24年,是全球环境清洁行业的知名品牌,自2004年起连续14年全球吸尘器产销量遥遥领先,畅销全国100多个国家和地区。莱克自主研发的高速微电机及离心风机技术一直以来走在世界行业技术发展的其前沿,最新研发成功过的10万转55%高效率无刷数码电机,走在国际行业前列。与此同时,莱克发明了立式/手持多功能无线吸尘器,该产品拥有16项发明专利。

分羹世界杯营销红利, 今日头条与莱克吸尘器的市场营销闭环案例

回归正题,世界杯这个大IP人人都想靠近,但是要获得不错的反响确实需要花不少心思,像莱克在这次世界杯期间的营销方式就很讨巧。

首先要提到的是合作的渠道-今日头条,毋庸置疑,今日头条是目前新闻类APP里活跃用户最多的,保守估计现在这一数据超过了3亿,信息流和短视频是全球争抢营销红利的蓝海,也是今日头条的优势所在,头条商业化产品的多样性和成熟度都比较高。超级用户黏性、天生的资讯阅读场景带来高沉浸感,让今日头条成为品牌与消费者接触的极佳选择。而且从一二线城市到三四五线城市,头条对广泛地域的移动互联网用户都有很好的覆盖。

用户下沉,分布广泛,品牌想要找的目标人群基本都能在头条找到,这为品牌在今日头条的投放提供了基础。不仅如此,今日头条还为部分品牌广告主提供了投放效果监测和调研服务。世界杯如此大的营销节点,今日头条自然也成为受众获取信息的端口,莱克选择和今日头条平台合作,无疑是经过慎重的考虑,而且是世界杯集中板块,其覆盖面和流量自然不言而喻。

事实上,因为和今日头条的深度合作,莱克在世界杯期间获得流量确实不难,但是如何让用户记住,如何讨巧,就需要更多的考虑了,多了频繁了,容易喧宾夺主,反而造成用户反感,少了低频,又无法达到全面覆盖的效果。

在把握度层面上,今日头条的大数据算法给了莱克不错的建议,其一是在用户特别关注的内容中露出,重点图文信息露出,头条海报露出,头条推送露出,在刚需信息中的展露让莱克在用户所到之处拥有了更多露出机会。其二是讨巧,莱克并没有大篇幅的广告图和文案内容,而只是温馨提示类的巧妙露出,非要在世界杯期间让人来买吸尘器似乎有些过分,但是留下一个不错的印象,这很重要,在下一次的场景消费中,无疑莱克会与更多的用户有沟通。

分羹世界杯营销红利, 今日头条与莱克吸尘器的市场营销闭环案例

选择适合的营销方式是借势营销的关键

其实从这次世界杯莱克的营销方式来看,虽然莱克是一家以技术见长的企业,但是在营销领域也有自己的独到的见解。莱克解放双手的品牌理念和家居生活理念,使得其目标受众带有自身的属性,对生活品质有一定追求,同时也更关注用户使用体验,对智能家居接受度比较高,有个性,这类消费群体中有很多的世界杯爱好者,但是又保持着理性的态度,世界杯信息有很大一部分来自于新闻推荐,在平台和形式上都与目标受众契合,自然有更好的效果。

虽然让消费者在世界杯期间看到了莱克的广告就产生消费冲动,有些难,但是其实莱克选择世界杯这个节点很讨巧,每年世界杯都在盛夏,不少球迷都是在空调和零食下度过整个世界杯赛事,空调病和满屋的狼藉是必然,这个时候有莱克的魔力风智能空气调节扇解决高温天熬夜易得空调病问题,魔洁解决看完球满地狼藉问题,产品与赛事有着非必然但是又顺其自然的联系,在消费者心中留下印象也是必然。

莱克在世界杯期间发布了一款重磅新品,让品牌与世界杯热点有了更好的联系。作为吸尘器行业的领创者,莱克重视女性用户体验。希望成为女性朋友应对家务的得力助手,让她们有更多时间和精力做自己喜欢的事情,享受高品质美好生活,这才是对女性最好的尊重和关爱。

世界杯人人想蹭热点,但莱克不是单纯地跟风,而是因为切实想要解决球迷痛点,也和其一直以来关注中国新中产家庭、特别是关爱中国女性,倡导高品质生活方式的理念是一致的。在今日头条大数据营销体系下,莱克携手今日头条通过数据、内容、技术、场景等优势能力,实现线上资讯推送大范围覆盖,内容形式多样,一举打通分散割裂的营销形式,形成完整而高效营销闭环,完成与消费者的近距离高频接触。最终助力莱克将世界杯精彩讯息实时精准的推送更多消费者,有效提升了消费者对足球运动的关注。

文:黑马营销(heimayingxiao1)

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