创维王萌:如何通过跨界营销,让品牌出圈

近年来,“跨界营销”越来越红,从品牌和IP之间的跨界到品牌与品牌之间的跨界,在这个跨界竞争的时代,所有产品都可能被重新定义。跨界思维不但作为一种商业思维被不断提及和深化,更渗透进营销圈,进而演化成一种营销手段助力众多品牌在红海一片的流量之战中大放异彩。

 不过在“万物皆可跨”的当下,跨界仿佛成了一个交谊舞池,一曲终了就换人合舞,眼花缭乱再难吸引目光。究竟怎样的跨界营销,才能让品牌成功“出圈”呢?在第四届CMO价值营销峰会现场,创维集团国内营销电商中心总经理王萌分享了一些成功案例和营销干货。 

分享摘要:

  • 1、电视行业面临的困境
  • 2、品牌如何破圈
  • 3、营销的核心是“聚人”的能力

 以下为嘉宾-王萌演讲实录(经编辑): 

作为电视人,我发现如果简单套用如今最火的营销逻辑时,经常发生一些让人哭笑不得的状况。 

01 电视行业面临的困境

回顾15年前,最初我进入彩电行业时中国彩电市场的总流量基本是恒定的——改革开放以后,全中国每年彩电总量大约是4600万台到4800万台,市场规模大概是1000亿元,约5-6家品牌平分这个市场,因此,即使苦苦耕耘,也很难在流量上带来新的突破。

尤其是这些年,友商越来越多,像华为、小米、VIVO、OPPO、荣耀、一加,只要是科技产品生产“屏”的都进入了电视行业,与之对应的现实是,中国用户总量并没有随之增长。所以摆在我们面前的第一个困境来了——作为一个电视人,拓宽市场必须破局,流量问题怎么破?

第二个困境就是转化率。这两年直播电商大火,创维和友商小米、TCL等都纷纷与国内众多直播大咖合作,然而所有播过黑电(指买回来除了插电还需要外部信号的家用电器)的头部主播,成交结果基本都和预期存在较大差异——这当然不是主播的问题,而是与电视行业的现状、产品属性、客单价有关。 

第三个困境则是复购,有多少人买电视会经常复购呢?除非是超级豪宅。

第四个困境是:对于电视来说,很难掌握到用户体验的反馈,更没有客户服务——除非电视坏了。

最后,现在的年轻人不爱看电视了,这是电视行业几十年未有之大变局。

 电视行业若希望继续发展,就必须正视如下两个最核心的问题。 第一个问题是流量,新一代消费者对电视的需求发生了变化,如果既有的流量池无法拓宽总量,电视人就没有其他机会了;第二个问题是现在的年轻人已经不关心电视功能了,所以我们必须要破圈才有出路。

02品牌如何破圈

第一、关注新一代用户

身为网络原住民的90后已经成长起来成为消费主力。电视品牌想要破圈,必须考虑新兴人群的感性需求与硬性需求,才能走进更多年轻人的客厅。 

第二、满足新需求

新用户必然带来新需求。

品牌必须为新需求人群构建一个新场景,提供一种全新的生活方式,以迎合新用户的新消费习惯和消费环境,所以我们提出新人群、新场景的概念。

同时,作为传统企业,我们还希望借助IP、网红的力量,通过巧妙精准的结合点,把我们所构建的场景、理念和新人群进行真正而紧密的连接,这就是我们提出的新人群、新场景、新IP的营销思考。

创维王萌:如何通过跨界营销,让品牌出圈

先看一组去年跨界尝试带来的可喜数据,年轻人群对电视的消费占比升高了—通过跨界营销,35岁以下人群的购买占比提升了8%,而且针对核心产品通过直播导流带来了3.2亿的销售。结合场景年度销售接近8万台,1.5亿。所以我们有信心,这样的尝试值得继续。 

如何让产品与用户产生链接呢?

以前我们会主打摄像头的卖点,参考华为、小米的价格来定位,但这样操作的压力非常大。所以,我们要破圈,通过摄像头和大屏为用户提供一个新场景。

在去年疫情时期,我们发现消费者有几个痛点。

  • 第一,人和人不能相见。尤其是2020年4月份之前,基本是隔离状态。
  • 第二,大家基本只能宅在家里。
  • 第三,疫情之后,所有人更为关注健康。
创维王萌:如何通过跨界营销,让品牌出圈

那我们能不能把摄像头、大屏带给用户的体验和这三个功能点进行巧妙地结合,加强用户的感知,进行破圈呢?通过数字化的人群标签进行提炼,发现年轻女性用户对以上痛点感知最为强烈,尤其是35岁以下同时关注健身的这一年轻女性人群。

创维王萌:如何通过跨界营销,让品牌出圈

我们选择了新裤子乐队作为新场景的传递IP。那时候,疫情之下大型演唱会只得停办,新裤子主唱彭磊也被困在家,还经常发一些激励歌迷的微博,所以我们策划了一场在电视上举办的“不能相见”云LIVE(云端演唱会)。 通过大屏幕和摄像头,实现了粉丝与偶像的亲密互动,用歌声点燃生活的希望和热情。

演唱会在北京举办,使用了20款超大屏幕,每个屏幕都安装了摄像头,我们选择了一批粉丝,让他们在家中通过摄像头与现场的新裤子乐队进行互动,这是去年第一场真正的大型演唱会,当时播放达到300多万人次,线上平台也收获了很高的播放量,通过大屏聊天系统实现实时互动,在家自嗨,同时搭配JPR环绕音箱给你更完美的音质,这是大屏才能给你的绝妙体验,小屏只能自叹不如。

为了扩大影响力,去年我们策划了3场云LIVE,第一场是新裤子乐队,第二场是618与旅行团乐队合作,第三次是双11期间联合毛不易(因为去年用一个词总结就是不容易,所以我们选了毛不易,告诉大家,只要坚定向前,生活依然美好)。 并通过连续与年轻歌手,打造年轻标签和年轻IP,最终为创维品牌带来上千万的新增用户。

作为一个传统品牌,有时候找到破圈的思路,路还是可以走下去的。

03 营销的核心是“聚人”的能力 

重点介绍下新裤子乐队合作的执行节奏。

创维王萌:如何通过跨界营销,让品牌出圈

我们完全是以一场演唱会的标准来打造的,包括售票、粉丝后链路的运营等等——以前我们是以功能为核心来研发产品,但这次我们将关注点转移到新裤子的粉丝上(而不是创维电视或智能电视的潜在用户)。 我们从粉丝角度出发,设置整个沟通链路、利益点和路径,最终与电视这个商品结合。

创维王萌:如何通过跨界营销,让品牌出圈

我们给这次活动设置了三个“圈层”。

  • 第一,路人粉丝。通过一些利益点和话题来打造影响力。
  • 第二,用内容“讨好”粉丝。整个直播间和舞台的打造,全部按照专业级水准,同期录制现场CD,作为粉丝珍藏版的签名CD。
  • 第三,让粉丝认同品牌。核心有三点:跨界话题度、粉丝共鸣感与如何超粉丝预期。

跨界话题的实现是借助疫情这个大背景,我们把300万人召集起来举办了一场云端集会;粉丝共情,即在疫情中捕捉粉丝和用户的情感波动;关于超预期,则主要是通过以春晚为目标的舞台实现的。

品牌破圈的关键在于人群的破圈,通过一年的营销活动,我们的粉丝拉新效率、云端粉丝转化效率有大幅提升。

最后提一点,我做电视15年,负责电商10年,发现以前做电商讲的是中心化、集中化,但这几年流量越来越去中心化,消费者要求的触点越来越多。

我一再思考,破圈是品牌必然要走的路,但今天这个(电视)行业面临挑战的时候,营销的核心是什么?

是未来一段时间,应该始终思考如何把人聚起来——让营销的核心回到聚人的能力。

谢谢!

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