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北极星指标 vs. “群星指标” – 增长营销如何“胸中有数”?

近两年,在增长黑客圈中很火的一个词便是“北极星指标” (North Star Metric),那么,增长营销(growth marketer)、产品运营或者创业者到底应不应该找寻且仅仅遵循一个北极星指标呢?这篇学习笔记将对此进行详细讨论。

什么是北极星指标?为什么需要它?

根据增长黑客先驱Sean Ellis的定义,北极星指标是能最好表现产品传递给客户的核心价值的唯一指标(The North Star Metric is the single metric that best captures the core value that your product delivers to customers.)。

北极星指标 vs. “群星指标” - 增长营销如何“胸中有数”?

对于很多产品或企业来说,这个指标之所以重要,是因为它可以用来调整战略布局,指引全员集中火力,完成一个共同的目标。而只有找对这一指标才能达到上述的效果。

如何找准北极星指标?

一个经典的错误使用北极星指标而失败的案例便是MySpace。这个比Facebook还要历史悠久的社交网络因为使用注册用户数量作为北极星指数,而长期乐观估计形势(很多注册用户并非活跃用户,甚至已经很长时间不登陆网站了),缺乏增长动力,最终导致失败。而“小弟弟”Facebook却使用月活用户数量来作为它的主要汇报指标,准确的抓住了社交网络的核心命脉并且制定的所有策略都是围绕这一指标的增长而展开的,使Facebook快速迈向成功。

经过阅读和学习不少资料,我总结了一下,找准北极星指标除了要找到最能体现企业/产品给客户带来的价值以外,还要注意以下3点:

1. 能否反应用户与企业/产品的互动情况

注册用户数量便是一个只能增长不会降低的指标,它仅仅展示了企业静态的一面,使用这样无法反应用户在某一特定时间段/点的互动情况或活跃度的指标会对企业的实际情况产生误导。

2. 能否反应企业整体是否成功

北极星指标要能表现企业整体走向,并且与企业的成功息息相关。

比如一个音频节目App如果制定广告收入为北极星指标就有可能降低活跃用户数量,因为大家都不喜欢收听广告,盲目的追求这一指标可能会导致用户的流失。

再比如一个电商网站用平均客单价/平均购买价值来作为北极星指标,就会导致忽略新用户及还未购买用户,相当于主动放弃这部分本有可能转化的用户,盲目注重增加已有客户平均客单价,急功近利,与企业成功背道而驰。

3. 能否具有操作性(actionable)

北极星指标应该来源于有操作性、可以提高的事项,而且这些事项是可以被识别的、不是模糊或者抽象的。下图是以Spotify为例,在一些具体的事项上加大投入,就会相应的产出更佳的北极星指标。

北极星指标 vs. “群星指标” - 增长营销如何“胸中有数”?

北极星指标真的能以一当百吗?

北极星指标自身也有一些局限性。

北极星指标的局限性主要表现在以下2点:

1. 有些时候,北极星指标可能是个滞后指标

GMV(商品交易总额)是很多企业,特别是电商喜欢用的主要指标,这个指标其实就具有一定的滞后性,可能会忽略增长中的一些问题,比如明明GMV增加了,但可能活跃用户数是减少的,大多数的增加只是来源于少数忠实用户购买量的增加。

2. 有些时候,北极星指标无法反应企业决策的取舍

比如上文曾提到的广告收入和活跃用户数之间的取舍是北极星指标难以捕捉到的细节,北极星指标仅仅专注于某一项的情况,然而实际上这两个指标都是对于一个企业至关重要的。

所以,到底是否只要一个北极星指标就够了呢?

不如试试“群星指标”?

北极星指标的确能够十分有效的帮助企业集中资源和精力、专注于增长、达到某一共同目标,但是针对北极星指标的局限性,增加第二个辅助指标或者构建一个“群星指标”体系(也许叫“卫星指标”更合适)也是十分推荐的。

“群星指标”的设定可以围绕北极星指标,但覆盖用户获取-留存-互动-收入等企业至关重要的方面,是北极星指标的输入指标。但“群星指标”不应该过多,以防团队失去专注力。

“群星指标”的真正意义在于能全面反应企业发展健康,并且为北极星指标的变动提供解释和检测。比如电商平台,它的北极星指标可能是GMV,但还需要相应的重要买家指标和卖家指标来帮助它捕捉到平台双方发展的全貌,并且相应地进行改善和提高。

简言之,北极星指标的目的是你能像激光一样聚焦在赢得用户的制胜一步上,而“群星指标”则帮助你向后退上一步,看清这盘棋的全貌。

文:[email protected]

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