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鉴锋:4小时百万PV、7日留存69.3%的小程序增长运营经验复盘

增长不容易,盈利靠点击

4月1日,我们开始试验小程序裂变的玩法,截止到今天,刚好4个月,陆陆续续一共尝试了10款不同方向的小程序:趣拍卖、运动步数换购商城、程序试玩中心、收信箱、零一人脉链、论文免费查重、点开欣赏、群里打卡、芒种特训营Pro、运营王者…

其中7款都是0推广成本做到了百万PV,比较优秀的有:趣拍卖4小时破PV、运动步数换购商城的7日留存高达69.3%。

《鉴锋:4小时百万PV、7日留存69.3%的小程序增长运营经验复盘》

这篇文章是这4个月里,花了53万的经验复盘,希望能给探索小程序的同学们提供借鉴。

目录:

一、如何从0开始,规划小程序裂变获客?

  1. 为什么做:小程序裂变的2个特征
  2. 从0开始:如何定小程序切入点
  3. 小程序产品的3个核心原则
  4. 套路:小程序裂变的5个常用玩法
  5. 场景:朋友圈、社群裂变的差异

二、案例讲解:打造百万级小程序的裂变SOP

  1. 微信指数+搜索:躺着的巨大流量入口
  2. 2小时过审的小窍门
  3. “防封”的5个设计
  4. 4个案例:打造百万PV小程序的裂变流程

 

一、如何从0规划小程序裂变获客

 

01
小程序裂变的2个特征

 

第一个特征

设计一个裂变方案的“上瘾”机制,最重要的是给用户“即时反馈”。但在微信生态里,想给用户做“即时反馈”,必须先让用户关注你的服务号,你才能实时给用户推送模板消息,通知用户活动进度。

但很多时候做增长,绝大部分用户又都是新用户,没有关注过服务号,无法给他们做“即时反馈”。
而这点在小程序上,就可以直接实现。
在小程序里,只要用户点击浏览了小程序,就可以埋点收集用户form ID,给用户推送“服务通知”。

所以你会发现,你访问了“拼多多”的小程序后,隔不久就会收到“你有一个红包还没拿”、“获得了1分钱买iPhoneX的资格”的服务消息,这种用户召回率是非常高的,我们能做到30%的召回率。

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第二个特征

我们在五六线用户中做裂变传播的时候遇到一个问题,很多用户不会保存图片再发到朋友圈。甚至有一些用户不会截屏,如果图片上的二维码旁边没有写长按识别二维码的话,用户根本就不知道这个二维码是可以长按识别的。你去观察他们朋友圈会发现,他们几乎只有转发的各种链接,没有图片+文字的内容。

而且在群里,你不管发什么链接,都会被习惯性地认为是广告。但小程序作为新形态, 用户对它的反感度还不高,且在微信群的展现形态比较大,点击率也更高。特别是我们在配图上放一个“视频的播放按钮”,用户的潜意识都知道这个是可点击的。

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02
从0开始:如何定小程序切入点

 

我做事情喜欢先去研究前人的经验、总结规律,然后以此来优化设计自己接下来要做的事情。

所以在做小程序前,我把新榜、阿拉丁、知晓程序等媒体发布的小程序Top100的榜单都体验了一遍,总结一下目前火的小程序都是哪些类目、有什么共性。

结果发现,榜单前20的小程序:像京东、拼多多、猫眼电影、同程旅游,基本上都是原来的业务就是TOP1,小程序只是他们在微信生态更高效的获客工具。排名20往外的小程序很多都是创业公司、个人开发者制作的,而且这些小程序的产品形态,都能在App Store/应用商店中看到对应原型。

总结发现小程序火起来的第一波都是工具类小程序,如:名片、答题。接下来是基于场景的小程序:电商、o2o、知识付费。

这跟移动互联网的APP产品形态的演化轨迹非常相似(就像美团,最开始从团购的场景切入、演化成现在吃喝玩乐的超级APP),再去翻PC互联网的产品发展轨迹,也是非常一致。

也就是说,小程序现在:

  • ① 还处在“微信互联网”前期,存在非常巨大的红利;
  • ② 只要按照APP应用市场的分类榜单去寻找单一场景需求的APP,把功能拆解成单一形态,然后快速制作成小程序,即可放到微信生态去裂变传播验证。

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用户活跃的“平台”虽然在迁移,但用户的底层人性是一直不变的。

你会发现抖音上很火的段子短视频,在美拍、快手上就已经火过了;现在很多火爆的小游戏,在QQ空间、h5就火过的了。

所以如果你曾经在别的平台体验过很好玩、或很火的小产品,都非常适合借鉴。用最亮眼的功能结合自己的微创新,快速制作成小程序形态。(像素级的抄袭对自己的成长没有好处)。

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观察总结了这么多,如果要下手,想要再提高成功率的话,有2个小要点给大家分享一下:

第一个小要点

科技下乡:因为一二线城市的互联网化程度高,很多新玩法是在一线城市爆发的,一般五六线城市会存在几个月的蔓延空档期。所以一些小程序可以本地化成区域属性,比如最开始的语音红包。

虽然某款小程序在主流互联网人群很火,但总用户也就才千万级别,而且主要的用户群体集中在广东(这个跟创作团队的推广资源有关系)。所以如果你有五六线城市的渠道,那可以去差别竞争。

第二个小要点

平行迁移:各垂直行业的“互联网化”进程不一,比如头脑王者的模式很火,你可以思考,这个模式/玩法是否可以迁移到别的人群、行业里面去,比如:英语王者(PK英语单词词汇量)、运营王者(PK运营的知识储备量)、答题送王者荣耀皮肤。

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但最终想要走得长远,最好还是:做自己擅长的事情。在决定做小程序时,我一直在思考:做自己没有做过的事情,凭什么我能PK过别人?思考了1个多月,最终清楚了:我先把团队的核心能力:微信生态的“用户裂变”玩法提炼出来,先做怎么用“小程序裂变”传播,以这个为切入点,又回到了“自己擅长的领域”;这也是为什么能短短4个月,做的尝试还算相对顺利的原因。

身边很多公司在做业务多元化、转型失败,并不是在于团队不够强,而是没有提炼出构建自己核心竞争力的关键要素。像腾讯就算这么有钱、有资源,也做不好电商;小程序的抄袭门槛这么低,一个产品模型火了之后,两三天就能复制出来。所以一定要找到你自己的“核心竞争力”。

 

03
小程序产品的3个核心原则

 

简单:1.0版本必须1周内开发完

微信生态是用户在社交的场景,你的产品设计得很复杂,很容易让用户有焦虑感,因为阻隔了他社交(小程序的用户平均单次使用时长是10秒),这和现在很多人没有耐心看“长文 ”一样的原因,社交的碎片化交流,让大家很难挤出一长段沉浸时间。

所以如果你的1.0版本的开发周期超过2周,说明还是APP思维,最好是1周能开发出来(开发配置:1后端、1前端);我们最成功的几个小程序是1周左右开发出来的,用户反馈不错了,再不断迭代完善功能,而开发了最久的小程序是1个半月、推了几天却只获得2千的用户。

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裂变:每一个页面都植入引导分享按钮

如果你的小程序不能够自裂变,是很危险的,小程序最大的价值就是:裂变带来的几乎0成本的流量,让无数小公司都有崛起的机会。

设计完产品后我们会梳理用户路径,在用户经过的每一个页面,都想办法植入一个“用户分享的理由”。叠加起来,我们的产品裂变率非常高,就是靠这些不断叠加的效应,平均1个用户会分享2-3次。

但这里切记!这种属于“诱导分享”,在量级不大的情况下可以使用,但一定不能“强制分享”,用户分享了之后才能继续玩,是必封的。

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场景:如何“用完即走”后“走了还来”

这个也是我们一直在思考的问题,虽然我们好几个产品起量非常快,但是留存非常差,次日留存基本上是5%以下,7日留存几乎为0。

我一直在思考如何构建一个使用场景,能够让用户“用完即走”后“走了还来”,像在深圳坐公交地铁,用一个小程序:腾讯乘车码扫码就行,每次出行都会使用。

之前看到有行业报告说小程序的平均七日留存是13.5%。我是不相信的,直到我尝试做了“运动步数换购商城”7日留存高达69.3%,才明白,原来只是我自己“姿势”不对。

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04
套路:小程序裂变的5个常用玩法

 

接下来简单介绍一下微信生态“小程序裂变的5个常用玩法”

 

① 集字解锁

主要优点是:设置某个“字”的出现概率,可以一定程度上控制活动成本。

但是微信目前对这个玩法不是很支持,传播量一旦上来了,有人举报了必封。

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② 碎片解锁

和“集字”的本质是一样的,不过“游戏化”的感觉更高,目前用户的新鲜感更强,比集字的裂变效率高,也是通过设置某个“碎片”的出现概率,可以一定程度上控制活动成本。

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③ 复活解锁

像小游戏刚出来的时候,转发复活一度让微信群都遭殃了,但因为小游戏取消了群接口的限制,用户只可以发到1个群,但可以复活的命需要用“金币”购买、转发能获得“金币”来做规避。

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④ 助力解锁

我们在知识付费行业用得比较多,上架1个课程,标价:XX元,转发小程序给3个好友,即可获得免费学习的机会。

设计这个有个注意点是一定要有2个按钮、1.用户选择支付XX元的权利、2.转发给好友免费听,属于诱导分享,如果只有1个选择,用户转发了才能听,这种就变成强制分享了。

另外这种,我们在配图上放一个视频的播放按钮,小程序的点击率可以提升非常多(微信群有很多人在转发短视频,用户已有点开播放的习惯,看到“视频的播放按钮”,潜意识就有点击的冲动)。

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⑤ 红包裂变

红包裂变是非常高的,后面会详细得说一个案例,像配图中的这个案例是百姓网团队做的。

因为微信支付给用户打钱,最低额度是0.3元,用户一打开红包;会告诉你获得了0.28元、还差2分钱就可以提现了,得邀请2位好友也来开红包,非常有效得激发了用户的损失厌恶心理,诱惑用户转发,领取成功了之后,又会弹窗提示你,又拆开了一个0.82元的红包,满1元可提现。

套路都大同小异,拼的就是对用户心理感受把握的细节,谁更细腻、谁的裂变率就高

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05
场景:朋友圈、社群裂变的差异

 

思考好自己的切入点之后,接着是选择裂变的场景,在微信中获取免费流量有2个洼地:朋友圈和群。“朋友圈裂变”和“微信群裂变”也存在非常大的差异

如果想提高用户分享朋友圈的分享率,更多是要能帮助用户展示Ta的“独特性”。常见的如各种答题测试类的活动、得出的结果是各种夸张的维度、或者是专属夸用户的好话(每个人的内心都是孤独寂寞冷、非常渴望别人了解Ta),或者满足他虚荣心、让他更好得炫耀装逼:成绩单、战果合集,或者能够给用户贴正向标签(比如爱学习、有爱心)。

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如果是要驱动用户分享到群,我们自己测试的在群里的点击率最高的是:“利他”的角度 (比如文案:我送你们x个红包,你们快来领!),而不是“利己”的角度(比如文案:我正在抢x红包,大家快来帮我助力)。

因为“利他”的角度、用户心理就会舒服一点,不会觉得自己是在白白打广告、而是送好处给亲朋好友(五六线用户的微信群基本都是熟人关系,不像我们做产品运营的有一大堆广告群)。

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前面讲了这么多的总结,当你自己去做的时候会发现一个问题:裂变的理论都清楚、流程梳理也没错,但是用户就是不按照你设计的去裂变。最主要的问题出现在:没有洞察到用户所需要的“利”

做运营最重要的就是“共情力”,首先都是要考虑:你能给到对方什么、这个是不是Ta想要的,用户凭什么要帮你转发?用户为什么要点击你设计的那个按钮?只有这背后有Ta想要获得的东西,用户才会顺着路径走下去。

“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等,这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘,而不是自嗨你觉得Ta需要(就像有些父母给孩子的一切是基于:为了你好,而不是孩子想要的)。

 

二、打造百万级小程序裂变SOP

 

接下来选了我们做的4个案例,和大家说一下打造爆款小程序的实操流程。

 

01
微信指数+搜索:躺着的巨大流量入口

 

小程序的名字是非常重要的,现在微信的搜索,小程序的权重是最高的。搜索相关关键字,如果该关键词是有注册小程序,先展示小程序、其次才是公众号、文章、资讯等。

我取名字,喜欢让用户一看名字就知道你是干嘛的,在取名字的时候会先根据产品功能、场景先选几个用户熟悉的高频关键词,在“微信指数”里对比一下这几个关键字,对比一下自然搜索的热度高低,然后选用。

所以你去“微信钱包”的九宫格那里会看到同程旅游的小程序直接叫:“酒店机票火车”。

像之前圣诞帽小程序火了之后,躺着来了3000万流量,旅行青蛙火了之后,很多小程序注册了旅行青蛙这个关键词,躺着来了几百万的流量。

这也导致有一些人恶意去注册爆款小程序名字 加一些后缀文字,去蹭流量(截图显示每天关键词带来的流量有3-10万不等)。

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02
2小时过审的小窍门

 

因为小程序的审核是外包出去的,每一家审核严格程度不一样。如果审核被拒,可以多尝试几个账号多试几次不同的类目,可以提高审核通过率(先查一下同行在什么类目,选择该类目的通过率比较高)。或1.0版本比较简单、1.1版本再迭代功能上线。很多人兴致冲冲得把小程序做得十全十美,结果发现审核过不了

我们发现“工具”、“在线教育”、“健康管理”等冷门类目都是比较容易通过的。如果你的小程序,在前面3次通过得非常快,后面你提交审核,也会非常得快。

有时候因为植入的引导分享按钮过多,会被机器监测到相关“分享好友”的关键词,会被拒。先把这些按钮、页面都隐藏起来,通过审核了,再开放出来。当然如果这种小技巧如果用在业务形态完全不一样、或强制分享,一旦被人举报了很快就会被封掉。

另外小程序的官方社区非常管用,我们遇到任何问题(审核加速、被封解封),在社区发帖提问,基本都有管理回复帮我们解决,微信这一点还是非常赞的。

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03
“防封”的5个设计

做“裂变”最担心的就是被封,做H5还好,可以通过多备几个域名跳转降低损失,但小程序的转发功能被封,就是影响到全部。

这里分享三点所谓“防封”的小建议(防了还是被封也别怨方法没用):

 

Tips1

很多人看到拼多多等公司在做裂变活动,然后自己就去抄,发现自己很快就被封了,然后就怪腾讯偏袒。完全没有搞清楚、很多小程序做裂变获取流量是为了让业务在小程序更好得流转、对应小程序的生态向上发展(简单得说就是人家在做产品)

而我们很多人做小程序裂变,就是褥微信羊毛、想把流量导出到公众号、微信群,本质上是在破坏小程序生态,不封你封谁?如果你的产品本身就非常有价值,就算被人举报误封了,在社区申诉,官方也会帮你解封。

所以如果只是想做裂变撸流量,那就把小程序当做一个“工具”,一上来就注册好几个矩阵,同时去推广、分摊流量控制风险,在裂变过程中及时把用户倒流到微信群、公众号,被封了再上。

 

Tips2

要让用户有得选。比如:用户签到获得了10元,弹窗只有1个转发按钮,文案提示必须得转发才能提现10元(这就是强制分享,必封无疑)。如果用户签到获得5元,弹窗有2个转发按钮,文案提示立即提现5元or转发可翻倍获得10元(这就是诱导分享,可封可不封)。例如:奖励用户开红包,每隔3小时可以领1个红包,如果不想等,转发可以缩短等待时间。

Tips3

因为带参数的二维码(几万级用户访问)是调用接口,所以如果页面不涉及到个性化(每个用户的二维码对应的结果页面是不一样的),那么传播的过程中可以尽量使用常规的二维码,可以承载更多的流量(百万级用户访问)。

另外

还有一招因为很多正常的用户是不会截屏的, 截屏的一般是“同行”做运营的,所以监测到有用户使用了截屏,就把这个用户拉到黑名单,当Ta访问小程序时显示:程序正在更新,暂时无法使用。当然这个只能防得了一时

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04
5个案例:打造百万PV小程序的裂变流程

 

接下来以我们的五个案例跟大家说一下,上线后具体是怎么运营推广的。

 

案例一:大学生人群的小程序裂变:0成本2周30万+用户

这个小程序是5月初做的:有一个客户是做大四毕业生的“论文查重网站”,百度指数显示:4-5月这个时间点,“论文查重”这个关键词的搜索正在快速增长阶段,在5月达到最高峰

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因为手机是单屏界面,造成了信息孤岛效应特别明显;不像在pc端,你可以很快打开一个网页搜索相关关键词,获得更多的信息源对比。

这形成了移动互联网的典型特征:很多人没有“思辨”能力,用户会把在微信朋友圈、微信群看到的内容就是唯一的信息源(这也是为什么在朋友圈刷屏的热点事件往往都会翻转,就是因为很多人看了一篇内容之后,被作者引导了情绪,立马转发了)。

所以虽然客户的这个“论文查重网站”的查重服务是免费的,但为了能够驱动用户传播,我们先给这个系统标价99元,用户转发2个微信群,即可获得免费查重的1次机会(这种属于强制分享,有用户举报就会被封,所以注册了5个小程序去传播,封了之后就下架),页面功能很简单,花了一天时间做出来

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由于调研发现每个大学生平均要查重3次,所以用户转发2个群解锁后,引导进群领取第二次机会,再进行一次“群裂变”(用户根据机器人提示转发海报到朋友圈即可获得一次免费查重机会)ps:附群裂变的教程

因为大学生人群属于“易裂变人群”,所以只找了十几个广州的大学生社团成员转发,一小时后就在该地区的学生群刷屏了

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群裂变然后再引导想第3次查重的用户关注服务号,进行服务号的“任务宝裂变”(用户转发海报到朋友圈满3个好友关注公众号即可获得一次免费查重机会)

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这样子循环裂变,通过这三个裂变玩法组合,2周时间裂变了,30万+小程序用户、23万+社群用户、11万+公众号用户、盈利70万。

这个项目里,小程序只是“裂变的工具”,并不是一个产品,只有单一的裂变功能,没有具体的业务场景,所以传播量起来了,用户一举报就很容易被封掉,随着项目的结束,这个小程序就完成了它的历史使命;并且这样子获取来的用户忠诚度非常的低,后面我们一直通过公众号的内容运营来提高用户粘性。

 

案例二:趣拍卖:0成本4小时破百万pv

 

这个小程序是我们4月底做的,这个产品主要是2个玩法:拍卖你的晚餐、拍卖你的时间

在社交网络中,每个人都是“空虚寂寞冷”的状态,但又不能经常在朋友圈无病呻吟,所以需要“社交介质”。

比如你想别人约你/想找个人一起吃饭,你直接发朋友圈“谁有空和我一起吃饭”,会显得你太寂寞。但你发一个“拍卖和你一起吃饭的机会”、很有趣得展示自己的社交的需求,越多人拍你,代表着你越受大家欢迎,虚荣心越得到满足。

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用户路径也非常单一

  • 用户扫码:要么参与拍卖、要么发起拍卖(裂变)
  • 支付参与拍卖:要么发起拍卖(裂变)、要么关闭
  • 发起拍卖:要么选择拍卖晚饭、要么选择拍卖时间
  • 要么分享朋友圈(裂变)、要么分享微信群(裂变)

我每次设计完产品玩法后,都会梳理一下用户路径,看每一个环节的页面,是否可以加入“裂变”的引导

如果某个环节的页面,用户选择太多,宁愿砍掉,也不要在裂变的主路径分流。

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为什么这么做呢?因为这是“中心化流量的高效分发”、“用户裂变的单一性原则”的差异,身边很多做小程序的朋友都在产品的设计上踩到这个坑:

中心化流量的高效分发:很多网站、APP产品的流量是购买来的,有非常高的成本,所以一个用户进来,需要尽可能得罗列“选择”、用户如果不喜欢A、还可以选B、选C、选D,追求流量的高效、多次利用。

用户裂变的单一性原则:页面简洁、路径单一,让用户在每一个页面都尽可能只有一个选择,这个选择就是“裂变”,引导用户去分享。因为我的流量并不是买来的,而是靠裂变来的,这也是小程序最大的红利,让创业公司的获客成本几乎为0。

所以你去体验拼多多和其他公司的拼团,会发现拼多多的拼团在第一屏只会放一个按钮,只有你往下滑才会出现其他的优惠商品展示。其他的拼团则在第一屏都会让用户有很多种选择。

所以如果你不是财大气粗,那么第一个产品建议最好是“裂变”型产品,如果你的用户已经在社群、公众号、线下场景有沉淀,才着重设计流量的高效分发。

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运营和产品本质上都是在做“乘法”,一个想法到落地产品,其中每一个页面做到60分还是90,得出来的结果是天差地别的。

产品的打磨需要注入感情,每一个产品页面,你都需要凝视Ta思考,当用户面对这个页面时,Ta的视觉浏览习惯,从左到右、从上到下的视觉路径中,你希望Ta注意的,是否能如愿?Ta为什么要点击这个按钮?按钮背后有什么“诱饵”吸引Ta去点击?

例如我们总结的朋友圈裂变海报6要素,其中最重要的2点就是:

  • 1.主标题的字一定要大。大到要让用户在刷朋友圈的时候,不用点开大图就知道你这张图在讲什么,因为大家在刷朋友圈的时候,图是缩略状态,如果主标题不吸睛,用户是不会点击查看大图。
  • 2.信任建设。用户传播的专属海报上都有“用户头像”、“用户昵称”,因为这样子可以把“该用户”的信用值传递给这张海报做背书(就好像你在朋友圈看到大咖发的链接、图片都会格外重视阅读)。朋友圈的新用户点开大图,一眼看到有自己熟悉的朋友头像,能快速建立信任。

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例如支付成功页面,最开始的时候设计师只设计了提示用户支付成功,平淡无奇的界面。

用户为什么会参与竞拍支付?本质是因为Ta在乎这个发起拍卖的人,所以想抢下第一名。用户抢下第一名的时候,需要满足Ta的占有欲,需要给到他荣誉,所以让设计师设计出“一顶皇冠”,送给用户。

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例如用户的第一名被抢走了,会有模板消息通知Ta。之前UI是把竞拍的1、2、3、4名排列放一起,但为了激发用户的竞争心理,所以第一名需要特殊对待、让他享受万众瞩目的感觉,失败的人则放在一起,冷淡加灰色蒙层处理。

这个产品的引爆是在互联网新媒体圈层(也是符合“易裂变人群特征”)。周四下午18:00,下班刷朋友圈高峰期,找了30多位新媒体行业kol发朋友圈,“行业人群的密集性+kol 效应”很快在小圈子里形成刷屏效果,没有再做其他推广动作,依靠用户自传播,到晚上22:00,4小时就破百万人次访问。

 

案例三:资讯类小程序:7000块带来的25万PV

 

5月底我们做了个资讯类的小程序,测试“红包裂变”玩法:只要用户转发文章到群里面,会立即收到微信支付到账0.3元(1个用户1天有1次机会).

Ps:微信支付后台给用户打钱的默认最低限额是1元,需要手动把底限改成0.3元。

为了避免被封,所以页面上没有明显的“转发文章领现金红包”的文案提示,但用户会偶然发现他转发,可以立马收到钱,很简单快速的和用户建立信任。

为了防羊毛党,上线后,第一次推广是找了10个五六线乡镇的微信群,在群里推荐小程序,观察了3天,发现数据增长缓慢,并没有想象中在普通用户群里迅速裂变开。

于是第4天早上找了2个羊毛党微信群发了小程序,在短短一小时达25万人次访问,后台金额消耗了6000多元,于是就把转发送红包停掉了(同时也做了风控,一天最多发出1万元限制)。

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我们把“转发红包”停掉后,观察了“红包裂变来的用户”留存情况,在什么激励都没有情况下,发现两周后:正常的活跃用户只剩400~1000人,次日留存大概是5%-8%,7日留存只有2%。印证了:以利聚之、利尽则散。

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针对这种情况,我专门设计了一个红包裂变小程序,研究下这些羊毛党用户的转化、留存价值。

 

案例四:积分墙小程序

 

这个小程序本质是个积分墙,我找了几个做不同类型小程序的朋友,把他们的小程序放在上面,用户只要点击进入他们的小程序体验20秒以上,用户就可以获得0.05元红包。

《鉴锋:4小时百万PV、7日留存69.3%的小程序增长运营经验复盘》

虽然单次体验金额小,但是我们设计了一个二级分销的激励。用户A邀请用户B体验小程序,用户B可得0.05元、用户A可躺赚0.04元。用户B再邀请用户C体验小程序,用户C可得0.05元、用户B可躺赚0.04元、用户A可躺赚0.03元。

这个激励机制切中了用户贪婪的欲望和懒惰的心理,让他有一个可以躺着赚钱的希望,这也是为什么云集、达人店、微商代理等,层层代理收代理费的模式能风靡不休的原因。

《鉴锋:4小时百万PV、7日留存69.3%的小程序增长运营经验复盘》

这个小程序的引爆主要是2点:

第一点

设计了满0.3元、微信支付自动到账,快速和用户建立起信任、让他知道这个是真的。冷启动时可体验赚钱的小程序只有5个,也就是说一个用户只能领0.25元、最少必须邀请1个人来体验,才能满0.3元提现。

第二点

设计了进群的按钮引导、提现必须关注公众号(公众号里也引导用户进群)。在微信群里面通过小号调动氛围,以用户的名义在群里炫耀,发高额的“后台收益截图”、“微信到账截图”(特别是截图显示,1级只有几个用户,2级有几百个用户,激发用户贪婪懒惰的欲望)。“用户证言”让其他观望的用户对小程序快速建立信任,相信这个小程序可以赚这么多钱。

《鉴锋:4小时百万PV、7日留存69.3%的小程序增长运营经验复盘》

一些电商行业报告说中国有1000~3000万微商从业者,这些人对于这种多级分销的玩法非常熟悉,不需要教育。而且都知道,谁第一时间宣传,更有机会捕获有势能的1级代理,就能拥有了可以躺着赚钱的机会。

我们只在3个微商群里投放了小程序链接,就陆陆续续有用户进群。通过群运营后,用户非常活跃,还自己创作了非常多的推广话术、图片素材,如PPT里的素材,都是他们自己P图的,甚至有好几个用户手机录屏教大家怎么在微信上操作群发助手,给微信好友群发自己的二维码+话术,社群内自发互帮互助讨论推广技巧。

而且这群用户会把她发展的下级代理拉进群里,接受有经验的人,培训怎么推广(这也是微商已有的听课习惯),只有让她的下级也相信这个东西是真的,那么她才能收益最大化。

《鉴锋:4小时百万PV、7日留存69.3%的小程序增长运营经验复盘》

 

但由于存在非常强的“利诱分享”,起量方式太快了,第一天中午开始自裂变,晚上23点就破百万人次体验小程序,第二天下午14点达90万+人次体验小程序时,就被封禁了。(后来询问了官方,明确表示这种积分墙的模式是不能做的,大家就不要踩坑了。)

《鉴锋:4小时百万PV、7日留存69.3%的小程序增长运营经验复盘》

这个裂变玩法本质上是把拉新成本付给了用户,相当于有非常多的兼职市场人员。综合下来,一个用户点击的成本是0.12元(自己0.05元、1级0.04元、2级0.03元。而广点通的起始出价都是0.5元起,素材优化好的情况下点击成本可以控制到0.25元左右)。

但这种因为钱来的用户呢,质量以及忠诚度怎么样呢?

在这次的实验中,陆陆续续上线了10款不同类型的小程序(包含轻度/重度小游戏、电商、工具、社交),发现只有2个小程序产品、能把这些用户留住,其他产品的留存都很差

 

第一个产品:全民有文画

它专门做了一个新用户的拉新活动作为承接路径,第一天测试导流了21679个新用户,其中有4236人体验了小程序后有分享行为,平均每人分享了五次,一共分享次数是25115次

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落地页设计:

  • | 用户点击进入
  • | 弹窗提示:开启了黄金屋,猜对成语即可开红包
  • | 一道非常简单的看图猜成语
  • | 猜对后弹窗1个红包
  • | 开出几元的金额,并且提示满10元才能提现
  • | 继续点击开红包,弹窗提示,这个红包需要2小时后才能打开,但转发微信群后可立即打开无需等待,让用户有2选1,避免强制分享。

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“猜成语”、“猜歌”的产品模型是五六线用户非常喜欢玩的,它能够让用户炫耀自己是有文化,有智商的一个产品,用户平时在生活中很少能有这种场景。

所以这些因为红包裂变来的用户,进入到答题小程序后又可以获得一个红包,这个场景过渡得非常顺畅。我们很多群里的用户都在转发这个小程序,然后通过投其所好,提升整体裂变率。

 

第二个产品:运动步数换购商城

积分墙给这个产品模型导流来共34899的新用户,新增用户的次日留存率可以达到37.49%,7日留存还可以到15.21%

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落地页设计:

  • | 用户点击进入
  • | 弹窗一个红包,提示:3000运动步数可以开1次红包
  • | 开红包后显示,邀请好友开红包,自己的红包可以翻倍
  • | 接着引导用户,在这里还可以免费兑换其他商品

这个产品之所以能把用户留存做到这么高:一是通过人人都可参与的短期激励和用户快速建立信任,只要你的走路步数超过3000步,每天都可以领1个小红包。二是通过需要高额“运动步数”免费兑换拼多多爆款日用品的长期激励来黏住用户。

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另外在运营过程中发现,这些用户都是扎堆抱团的,每个人都会有几个微信群。所以设计了“好友排行榜”模块,邀请好友每天签到,可以获得Ta“每日运动步数”的10%,通过这种给用户返利的形式,让她监督她的下级。这个功能把用户的活跃留存从20%最高单日提升到了60%

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其次模仿“微信运动”每晚会在22点左右给用户推送“服务通知”,老用户召回率达30%。同时用户的下级签到了,也会推“服务通知”告诉用户收益到账,继续去喊未签到用户签到。

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最后也是通过引导用户点击客服消息,选择对应城市的微信群,通过微信群的运营,和用户在群里进行互动,和用户交朋友、打感情牌,把用户分享率提升到60%。其中1个超级用户给我们带来了3000个新用户。

因为我们做过非常多的社群(累计各个号里的微信群人数超过100万人)。99%的社群都挂了,最终发现,有二十几个“同城+兴趣爱好”两者标签组合的微信群,到目前为止持续活跃了2年,而且都是用户自运营。

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把产品的留存率、转发率打磨到最好之后,开始推广。通过资源置换找到7家10万日活的小程序,互相放广告位倒流,每一家可以给我们倒流5000~10000人,期间刚好得知寺库trytry在筹备周年庆的推广,准备了100万份“欧莱雅面膜1分钱包邮”(他只需要用户跳转到他的小程序页面填写地址下单)。于是我们把资源置换,引流来的流量引导领面膜裂变。持续做了6天,每天新增10~20万用户、产生5~12万笔订单。

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通过这一系列的产品设计+运营活动,截止到目前,「运动步数换购商城」每日访问人次近120万、7日活跃留存最高可达69.61%。

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在没有做这种“红包裂变”之前,我是非常不理解像拼多多这种每天撒钱给用户,在怀疑这种因为钱来的用户到底有没有价值。

直到做了这些实验之后才发现,参与“红包裂变”的用户很大一部分是三五六线的全职宝妈,离退休中老年人。这些用户的共同特征是没有工作,她们是没有“生产价值”的,但每一个人生存在这个世界上,都需要有成就感、被需要感,而“签到送红包”的玩法就很好得满足了她们的心理空缺。

我也能理解我一朋友之前说,他不理解他妈妈很热衷每天在平安壹钱包签到抽奖,还拿他、他爸的手机一起玩(他家在深圳几套房,不缺钱),玩一个月也才积累10几块的话费。这也是因为她从中感受到自己可以创造价值。

用户也不关心在拼多多上买的东西是不是最便宜的,而是通过拼团、砍价等玩法,觉得自己通过自己的努力,能买到更优惠的东西,为家里省了钱,为家庭“创造了价值”。

就像每一个人的朋友圈都会有一个微商,微商个人不会为你产生利润,但正是因为她为了获得你的“红包奖励”,会疯狂的去帮你去传播,可以帮你覆盖触达到这些真实的用户。

所以我们在设计产品、运营活动的时候要洞察用户需要的“利”是什么?Ta更受金钱的利诱还是情感的关怀。推广的时候要去区分不同渠道、不同场景来的新用户有哪些喜好?对应的落地是否需要更改。

像拼多多,他会把这些“成语猜猜看”、“头脑王者答题类”火爆的裂变玩法,直接做成活动模板,放在他的首页引导用户去玩。

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也有一些公司,把各种测试类的H5翻制作成多个不同的小程序,基于微信社交关系链病毒传播,然后把流量导给主产品。这里安利一下新榜出的一款小程序查询工具:量子查查,可以查同公司主体下的小程序矩阵、查一个小程序关联的小程序矩阵;可以非常便捷得向行业先进的公司学习布局

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包括前阵子“巨鲲来了”的小游戏火了,0推广成本1周裂变了500万用户。很快陆陆续续就出了“汽车来了”、“飞机来了”、“猫来了”、“狗来了”、“猪来了”等复刻版小程序。这也是因为微信有10亿月活用户,只要你的起始渠道给力,总能圈到属于你的一批用户。

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最后,这句话送给大家:给用户提供价值、做能赚钱的小程序!

只有持续得用户提供价值、他才会每天和你玩;我们在这段时间里做了很多没有价值的事情,所以流量来得快去得也快,非常痛苦。

微信支付已经把全国人民的支付习惯培养好了,小程序让“以前的段子:中国有13亿人,每人给你1块钱你就可以成为亿万富翁。”成为可能,我们做9.9元的付费率可以达到37%。

 

文:鉴锋/运营深度精选(YYjingxuan365)

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