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什么是首席增长官?又为什么会有越来越多的 CGO 取代 CMO ?

本文作者:张溪梦,GrowingIO 创始人 & CEO ,前 LinkedIn 美国商务分析部高级总监。

2017 年 11 月,全球知名的独立市场调研机构 Forrester research 发布了一份名为《 预测2018:业务增长压力加大,CMO 将面临更多挑战 》的行业趋势报告。报告指出,在 2018 年财富 100 强品牌中至少有 8 家会取消首席营销官(CMO)岗位,并将其职责归入首席增长官(CGO)。

那么,什么是首席增长官?又为什么会有越来越多的 CGO 取代 CMO ?

一、什么是首席增长官?

其实,可口可乐并不是第一家设立首席增长官的企业。近几年,很多知名品牌(如全球领先的日用品公司高露洁、全球最大的香水集团科蒂集团、最大的糖果集团好时等)都纷纷设立了首席增长官一职。

2013 年底,在国际知名职业社交网站 LinkedIn (领英)超过三亿职业人才库中搜索“首席增长官”,只能得到不到 1000 个结果。然而仅仅过了三年这个职位的结果就攀升至接近1万人,即使如此,这个职位和整体的职业人员的比例也仅仅接近五万分之一。在过去几年,这个职位的需求增加了将近 10 倍。

那么,到底什么是首席增长官呢? LinkedIn 上对首席增长官的职位描述到底是怎样的呢?

  • 首席增长官是一个新型的管理岗位。
  • 首席增长官的职责是连接各个部门并且打破各种传统部门(例如销售、市场、运营以及 IT 等)之间的藩篱,从整体上关注客户需求、市场动态以及买家的行为和喜好。
  • 首席增长官在整个的流程上提供最佳的用户体验,从而令整个公司聚焦高速增长。
  • 首席增长官是领导者,他重塑企业内组织结构、令企业能够持续的利用各种先进的技术,与潜在买家在购买周期内进行互动。

概括起来:

首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略的方式来推动公司增长的核心管理职位。

对外,首席增长官要十分关注如何保持和现有的客户紧密的联系,同时不断创新。对内,首席增长官必须率领各个部门建立一个以客户为核心的思维和管理体系。

二、谁能胜任首席增长官?

过去 10 年,若干公司的首席营销官已经将越来越多的市场预算来倾听客户的声音。同时一些高速发展的互联网企业,特别是近些年发展迅猛的社交网络公司(如 Facebook,LinkedIn 等),产品负责人又承担了主要的增长职能。同时,利用数据和各种工程技术的部门也开始越来越具有整体管理的话语权。那么,目前首席增长官常见的出身有那些呢?

根据罗素·雷诺兹(Russell Reynolds Associates)对主流快速消费品企业的一项调查显示:57% 的首席增长官来自于企业内部人选;当出现外聘时,被聘请者大多与企业 CEO 有着良好的关系。而且,71% 的首席增长官跟现在的 CEO 至少共事了7年,86% 的首席增长官之后都获得了晋升。所以,这个职位在很多企业内也被视为未来 CEO 的接班人。

首席增长官是企业增长的领导者和负责人,直接向首席执行官或者公司总裁负责和汇报工作。

从岗位经验来看,100% 的首席增长官有市场营销经验,43% 的首席增长官有创新管理经验,部分有数字化/电子商务(29%)、销售(29%)、战略(29%)和财务(14%)方面的经验。从管理经验来看,100% 的首席增长官有事业群/业务线管理经验,86% 的首席增长官有国家或者大区市场管理经验。

要想胜任这一岗位,首席增长官必须在市场营销、商业分析、财务等方面具有专业的知识和能力。当然,这是基于快速消费品行业的调研结果;那么在互联网行业,谁会来在下面的 10 年里面站出来承担这个充满挑战性的职位?

三、首席增长官是做什么的?

对于一个企业来说,增长周期分为五个重要阶段,首席增长官对企业增长周期的理解非常重要。这五个重要阶段分别是:

  • 阶段一:问题 / 解决方案匹配期,主要是调研客户的需求。
  • 阶段二:最简可行性产品时期,寻求若干种最小化产品的建立方法。
  • 阶段三:产品和市场匹配时期,提升用户的粘度和体验。
  • 阶段四:渠道和产品匹配时期,对高优先级的渠道进行大规模的投入。
  • 阶段五:成熟期,并购、国际化和本地化。

增长黑客这个角色适合阶段一和阶段二,尤其是创业公司;增长团队适合阶段一、二、三和四,而首席增长官需要对企业增长周期的五个阶段都有非常深刻的领悟。

如果将商业环境比作战场,那么增长黑客就是一名特种兵,增长团队就是一支特种作战分队,首席增长官就是特种作战兵团的总指挥。首席增长官、增长团队和增长黑客的密切配合,才可能打赢一场增长战役。—— 张溪梦,GrowingIO 创始人 & CEO

这五个阶段是需要按节奏进行的。过去的几年,很多创业公司或者是大型企业里面好的项目,很多失败的最核心的原因,就是没有按照这个步骤来发展,并且不断把资源在错误的时间,投在错误的产品或者低效率的渠道上。如企业在产品和市场还没有做很好地磨合的时候就开始投大量的广告,或者是在广告预算很有限的情况下把很多钱投在了没有效率的营销途径上,这个企业或者项目往往会因为没有足够的现金流而死亡。

因此首席增长官不但要关注产品,还应该核心关注客户服务与支持,还要同时做到非常有效率的营销,并且需要做到数据和技术驱动,而且要有战略和并购的意识。这是一个全新的时代,对首席增长官也是一个巨大的挑战。

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