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增长女黑客教你弄懂市场营销中的裂变式传播

我第一次接触“裂变”这个概念,来源于高二的物理课(没错,我就是传说中读物理学专业的女生)。原子弹或核能发电厂的能量来源就是“核裂变”。其原理就是用中子轰击原子,会产生一种链式反应,周而复始地发生这样的变化:一个原子核分裂成几个原子核。

这种链式反应,在市场营销上,就叫裂变式传播。这种营销方式在微博和微信出现之后,最为常见。

裂变式传播原理

在微信和微博未出现之前,我们在互联网进行交流,几乎都是通过论坛、博客这样单向或双向的沟通方式。人们的影响力非常有限,但是当微信和微博这种社交媒体出现后,就带来不一样的变化。

我认为,社交媒体营销相比于传统营销方式而言,主要带来了2大变化:

一是信息传播方式变化了。

传统时代,几乎只有组织或企业才能在媒体上发声,信息的传播是由品牌到广大消费者的单向传播,消费者之间是彼此孤立的。而在社交时代,信息传播成本几乎为0,每个人都是信息传播者,并与彼此相连。正因为如此,信息的传递得以指数级增长,你可以将1条信息传递给完全无法想象到的人,比如说马云。如果运用得当,你的资源,将超乎你的想象。

二是消费者的关系链变化了。

传统时代,每个人能影响到的人群只有身边的亲朋好友,每个人的影响力非常有限。而在社交时代,人们更容易跟有共同爱好或利益的人进行连接,形成一个虚拟的社交网络。相比于官方渠道发出的信息,人们更倾向于相信圈子内部流通的信息,也就是我们通常所说的“口碑传播”。

目前绝大部分成功的营销活动,都是依靠消费者的互相推荐,企业要做的是有效利用市场的杠杆力量,来激发一系列的连锁反应。而社交媒体营销由于上面所说的两点变化,成为了目前最具威力的信息传播方式。

裂变式传播逻辑

这张图,应该可以让大家更加理解裂变式传播的逻辑:

《增长女黑客教你弄懂市场营销中的裂变式传播》

裂变式传播层级图

传播路径为:A到B,B到C,C到D……

现在,绝大部分的营销活动是只有三层,裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,传播链中断,沦为小圈子自嗨。

如果一个传播活动顺利走过裂变层,走到D、E、F……则很有可能取得指数增长的效果,达到裂变式传播。

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▲裂变式传播图

走过的层级越多,每个种子用户带来的裂变用户数量越大,裂变效果就越好。其传播效果有个计算公式。

裂变式传播计算公式

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这个公式也叫作病毒传播公式,其中各字符代表的意思为:

  • Custs(0)是种子用户数量
  • Custs(t)是过了一个时间周期后, 增加的新用户人数
  • t则是周期, 可以选择天、月等
  • ct是传播周期,是指种子用户在一轮传播后,失去了再邀请新用户能力的时间周期
  • K因子是一个用户可以成功推荐的新用户数量
  • 确定t周期后, 通过大数据统计, 就可以计算出K值和ct值。
  • 具体怎么计算不在这里说,不过我们需要关注1个关键指标:
  • K值,每个用户可以带来多少个新用户。

如果K=1,则相当于1个用户带来1个新用户,还是有所增长的,只是增长比较缓慢。但是当K因子<1的时候, 系统是没有传播性的, 过一段时间, 新增用户人数就会变成0, 系统就会完全停止增长。 只有在K>1的情况下,才能实现用户数量的快速增长。

也就是说,只有当1个用户能带来1个以上的新用户时,裂变系统才会成立。

但是很多时候,我们看到的绝大部分活动,裂变都不成功,其原因何在?

裂变式传播前提

在传统营销的打法中,大部分都是非常直接粗暴的,一般都是通过不太友好的方式比如邮件、短信、电话、微信等强推广告给用户,狂轰滥炸地做营销。强推是非常伤害用户的,是无法引发传播的。

那么,如何让用户愿意转发分享品牌的信息?李叫兽有篇文章【李叫兽】你为什么发朋友圈:让用户疯狂转发的5大动机总结了5点,加上最常见的利益诱惑,总结起来,让用户转发信息主要有6种动机:

1、利益诱导

转发送电饭锅、送资料、朋友购买有钱分等等,肯定会有人转,但利益诱导产生的忠诚度也是最低的,用户极有可能领到利益就走了,所以品牌还需要配套让用户留存的内容。这样的案例就太多了,前阵子刷屏的新世相就是其中一个典型的案例。

2、提供谈资

给用户提供其他人不知道的讯息,好让用户可以拿去聊天,这样的内容也经常会被转发,比如:

深圳人看过来,这20个福利,99%的深圳人没领全过!

别再问我广州哪里好玩了!这儿全了…

今天,北京又发生一件大事了

3、表达想法

帮用户说出他们想说的话,常常会引来用户转发。例如目标群体是职员,那就可以发这些内容:

70%的优秀员工都是被平庸的中层管理者折磨走的

研究发现:过度加班反而有害工作效率

员工更加勤奋,就能弥补高管在战略上的失误吗?

4、帮助别人

大部分人喜欢帮助别人,并且从中得到快乐,更何况只是转发这种举手之劳呢。所以有人总喜欢转发各种“实习招聘信息”(也就是求职者说的“人贩贴”),以帮助朋友圈的人找工作……当年风靡全球的冰桶挑战,就是以慈善名义撬动了网红和明星,带动了大众参与。

5、塑造形象

每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象——

“我非常热爱生活,我是XX大学毕业的,我是广东人,我是……”
所以如果所提供的信息能够强化他们的形象,他们就会转发这种信息。

比如说华南师范大学物理学专业成为世界一流学科的内容我会转,因为这就是我所读的专业,我想让大家知道我所读的专业就是很棒的专业,强化了“华师人”和“学习能力很好”的身份和形象。

6、社会比较

如果所提供的信息能帮助用户有效并一目了然地进行比较,人们就会倾向于转发该信息。

例如

  • 各种游戏,玩了之后,告诉你打败了94%的小伙伴、你的排名是多少名……
  • 支付宝账单,让人瞬间了解自己过去10年支付宝花的钱并转发朋友圈。
  • 甚至每次微信群抢红包,大部分人都会比较一下谁强得多。

要想达到裂变式传播的效果,前提就必须提供满足用户转发动机的信息——提供利益诱惑或社交货币,并且在裂变式传播链条中的每个传播环节降低用户决策的门槛。

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▲裂变式传播链条

如何降低用户决策门槛呢?

我认为最重要的一点,就是同理心。我们一直有个误区:认为不需要付出金钱、太大劳动的行为不需要心理决策——我只不过让你转发一下,点个赞而已,有这么难?

但是当你心理换位后,如果你的朋友私信你,让你给她正在参加萌宝大赛的女儿投个票,你同样也会觉得不舒服。

那么,怎么降低用户决策门槛呢?

举个例子来说明:

很多策划裂变活动的朋友,在撰写用户转发话术时,就常常不能跳出传统广告营销思维,站在用户的角度去思考操作过程。例如昨天《营销增长工具库》有个圈友在策划个人号裂变活动时,就在不自觉中走入这样的误区:

 

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这位圈友让用户转发的文案很容易让用户觉得我转发出去后就是赤裸裸打广告啊,我的朋友会很烦我,说不定还会屏蔽我朋友圈。而我写的那段文案还不够好(临时写的,还需要打磨),但是对比之前的文案来说,无疑是降低了用户的转发决策门槛。

之前在【实操拆解】如何利用免费工具轻松实现个人号裂变?一文中提及到的案例,其引导话术就用得很好。

  • 活动说明文案用了“与我相关”(指明热爱运营的同学)、“勾起兴趣”(测试个人号裂变玩法),简单明了:
  • 热爱运营的同学你好
  • 我正在测试个人号裂变的玩法
  • 复制下面这段话+海报发朋友圈,帮我宣传。我会给你发我买的免费听课优惠券

活动转发文案则涵盖了课程价值(原价199元网易课程)、为什么赠送(手滑买多了票)、限时限量(只有10张,先到显得):

  • 今年刷屏最多的戏精:网易爸爸在2018年做的第一件事,居然是教大家怎么做运营!
  • 网易四大导师,亲授网易内部的运营方法论。原价 199元,朋友手滑买了10张票,需要的朋友加他免费领,先到先得送完即止

以上文案有4点值得参考的:

  • 1、充分调用了目标客户运营人群的好奇心理——测试个人号裂变的玩法
  • 2、给出对其吸引力的转发动力——原价199元的网易内部运营方法论免费听!
  • 3、降低操作门槛,付出代价低——只需要转发下即可,而且转发后对我的社交形象有提升(哇,我是来给大家送福利的耶~)
  • 4、转发的话术用的是用户口吻,转化率高——朋友手滑多买了10张,需要的朋友加他免费领!!!

总的来说,裂变式传播,最重要是抓住用户心理,提供足够的传播动力,在每个环节降低用户操作门槛。当裂变层级超过4层,每个用户能带来1个以上新用户时,你的裂变式传播就开始了。期待大家跟我分享你们的实操案例。

文:曾子@增长女黑客(公众号ID:zengziyunying)

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