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在59Store校区扫楼活动中,我失败的增长黑客案例:用户流doubel,效益翻20+倍

产品长于留存,运营产于增长。优秀的产品和运营搭档才能让用户持续长久的停留在你的平台上玩耍。从背景、调研、原理、效果和游戏规则五个方面分享一个我亲手操纵的黑客增长案例

背景

2015年4月-2015年6月,那时还是大学二年级的学生,担任59store在太原理工大学明向校区6号楼店长一职。

59store是一家校园生活服务平台,由宿舍店长后台下单,收到商品供应,储存在宿舍中,为移动端用户下单提供商品送货上门服务。简单说就是宿舍超市,相当于在宿舍内开了个零食店,同竞争对手有宅米、快快鱼等。

2015年5月初,公司总部为庆祝生辰,决定5月9日在全国进行一次全国范围内的校区扫楼狂欢活动,为此早早进行了活动的策划、相关安排和物料准备。截止5月7日,相关物料已配送到全国所有校区所在宿舍楼的各位店长手中。

《在59Store校区扫楼活动中,我失败的增长黑客案例:用户流doubel,效益翻20+倍》

5月7日晚,经校园经理公布活动具体方案,简写如下:各宿舍店长为保证活动公平,不允许去其他已有店长的宿舍楼进行扫楼活动,在活动期间,早8-晚11全天营业,用户首次下单进行满送,当用户通过59store移动端APP下单满5元时,送两件1分钱商品(3.5及3.5元以下商品任选两件),同时提供送货到寝服务。

调研

2015年5月9日为周六,公司本意为通过全天营业增加活动持续时间来提升活动效果,即营业额。

为保证活动正常进行。针对明向校区6号楼进行了相关调研,主要从四个方面进行:用户周六大致行程安排,用餐后行为路径分析,食物消化时间周期,决定购买因素。分享一下我思考的逻辑。

用户周六大致行程、用餐后行为路径分析-第一步是最基础也是最重要的一步,决定着有没有购买机会。如果连可能购买的机会都没有,那不管活动刺激力度多大,你都不会购买。比如张某周六与对象外出,晚上不会宿舍。这是一个不可能产生购买行为的人。比如夏某午餐后经过学校超市,顺路进行购买超市商品,这也是不可能产生购买行为的人。因此调研的第一步主要是调研满足所有后续活动进行的大前提和基础,大前提没有,后续不可能进行。

食物消化周期-当拥有购买需求时-第二步对增加用户购买几率有较大的提升作用。决定哪个时间段进行宣传更有利。在一个刚刚用餐后还不饿的人面前进行宣传,我想购买的可能性会大大降低,如果再加上此时这个用户正在玩游戏状态,可能你练宣传的机会都没有,玩游戏的人都知道最讨厌在玩游戏正尽兴时被打扰。通过食物消化过程,掌握用户饥饱时间点,在饥饿期间进行宣传对用户来的更及时。这也是为何皇帝逃荒落难时,一个窝窝头都觉得好吃,而太平盛世时,鲍鱼燕翅都看不上眼,因为时间点不对。

决定购买因素-做运营的同事都知道这是做活动尤其是用户转化付费时最关键的一步,临门踹一脚,给用户进行转化的强有力的刺激。对于零售商品而言,决定用户购买力平价因素有价格、商品种类等两大主要因素。宿舍超市都知道规模有限,能储存的商品和数量有限,决定用户购买的因素一定是价格,具体说就是优惠力度。

调研结论:周六日用户约25%的人进行外出;用户在用餐后进入学校超市进行购买商品的可能性约72%;用户用餐时间为早上9点、中午12点-13点,晚上18-19点,实物消耗约2-3小时,由此推断出用户可能产生饥饿的时间点为早上11点-12点,下午14点-16点,晚上20点-22点,结合用餐时间和饥饿时间,可知用户真实的饥饿只能为晚20点-22点。

分析

经过市场调研得出结论后,可知真正对用户可能转化的有利时间仅仅在晚20点之后,而不是全天可以进行营业。可能和大家潜意识有些违背,常有人说很多电商活动都是全天营业,像双十一、618、黑色星期五等,通过增加营业时间,拉长战线,提高销售收入。虽然零售商品也属于电商中常见的商品,但宿舍超市和学校超市中的零售商品更具有小额、刚需的特性。比如你会因为想吃一个西瓜,打算从天猫超市下单然后从深圳运到北方去吃吗?可能就算你在深圳都不会专门通过天猫超市下单,然后在家等到次日才能拿到快递吃西瓜吧。所以有时候都认为是正确的事反而不一定满足实际情况。这就是其中的一种,这是由于商品特点、用户需求和消费场景决定的。

在得到活动真实有利的时间在20点之后这个结论,确定了活动重点宣传和推广的时间点。如果仅仅是这样我觉得还是不够。周六日用户之所以可以外出或者有足够选择用餐时间深层次的原因是什么?周六日给用户提供了更多的可支配时间,这是用户可以外出和选择更多用餐时间的前提。对于外出的用户和用餐后在超市进行购买商品的用户累计统计高达80%,其中已经购买商品的用户还会因为优惠活动进行购买的转化率约25%-30%,意味着将近50%的用户会流失掉。

对比周五和周六日用户行为习惯相比,有40%的用户在用餐后由于上课疲惫未曾有意识路经学校超市进行购买商品。举个例子,你会在周一-周五下班后做一顿丰盛大餐还是在周六日去逛逛菜市场回来做一顿美味佳肴?工作一天的你们想必下班后就想快速的回到家里吃一顿便饭,然后懒洋洋的躺在床上玩手机。就算是周六不上班,周五晚上你也会选择躺在床上玩手机到十二点,也不愿意去厨房做更美味的晚餐。同样的,学生在周五上课完毕后更想早点回宿舍,不管是玩手机还是打游戏会开心的多。因此为提升活动效果,我将活动提前到周五晚上20点-23点进行。

再看公司制定的具体活动内容:在活动期间,早8-晚11全天营业,用户首次下单进行满送,当用户通过59store移动端APP下单满5元时,送两件1分钱商品(3.5及3.5元以下商品任选两件),同时提供送货到寝服务。

将活动内容进行提炼:首单、5元、1分钱、3.5及3.5元以下、两件。

1分钱,相当于不要钱,相当于满5元送3.5及3.5元以下商品任意两件。

假如你是一名活动的参与者,你在满足购买五元满送条件下,你会选3.5元商品还是0.5元商品。相信脑袋没坏掉的人认为既然是送的我肯定会选择3.5元商品,越贵越好嘛,当3.5元商品选择完后选择3元,接下来是2.5元、2元、1.5元、1元和0.5元。这样就造成了一个结果先购买的人率先送3.5元,后购买的人由于价值大的商品已经送完只剩下0.5元商品,会大大降低后来购买者参与活动的欲望。这个活动预期效果就变成了活动人数逐渐增加但是越来越增长缓慢,直至用户用户达到顶峰,增长率为0。同时小学数学学的不错的人都会折算,满5元送7、送6.5、送6、送5.5,直至送到两个0.5元优惠总额为1元,经过折算后其实满足满5送4元(假设不考虑各个送品数量影响),相当于满5元送5元,经常逛超市尤其是有过零售批发经验的人都知道零售商品每件小额商品的毛利就是几毛钱不足1块钱,这种优惠力度前期确实够吸引人但是显然成本过高。我将活动改成了满10元送5元商品,5元商品可以任意选。两种分析对比如下:

原方案和修改后方案对比表

维度 修改后方案 原方案
成本 满10送5,即每卖出去10元需补贴5元,成本降低5元,为50%。 满5送5,换算成满10送10,即每卖出去10元需要补贴10元成本。
效果预期 随时间增长用户缓慢增长,直至增增率为0,但缓慢增长的变化较小 随时间增长用户缓慢增长,直至增增率为0,且缓慢增长的变化更大。
用户关注点 用户关注个人喜好和需求 用户关注赠送商品的价值
工作时间 晚20点-23点,时间缩短为原先的1/5,人力成本降低80%。 早8点-晚23点。
潜在益处 用户到店自提,既降低人力同时又增加了用户对本店面的感知,提高整体店面的宣传,为后续复购提供更大的可能性。 店长送货到寝。

由上可知我修改方案的全部思路和原因。

效果

与同校区其他店长相比,销售额为2000+,其他店长的两倍多,第一个完成用户量下单过百,也是唯一一个下单量过百的店长,如果将销售额、所用物料成本、人力成本和店面品牌宣传多个角度换算,此次活动效益至少翻20倍(销售额2倍、物料成本降低50%、人力成本降低80%、店面品牌宣传X元),得到销冠,作为优秀店长参加全国庆功宴。

游戏规则

按照结果销售额2000元,20%提成,约400元个人收入,但实际上远远小于400元。我活动是按我修改后的活动方案进行的,但是公司不会考虑你的想法,他依旧是按照满5元送两件1分钱商品的逻辑去计算,由于修改后的活动方案大多数用户都是根据自己需求决定选择赠送的商品,很大程度选择了1元-2元商品,赠送数量超过3件或4件,多赠送出的商品都算在我额外送的,固我实际个人收入远远低于400元。

文:逗逗@做懂运营的产品从业者(ID:CuiXiao13)

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