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首席增长官分享:在线旅游行业的数据驱动用户增长案例

面对不断扩大的在线旅游市场,无论是OTA,酒店集团还是航空公司,都急切地想从中争取一部分市场份额。在线旅游行业目前最明显的两个发展趋势如下:

趋势一:传统酒店,航空公司纷纷争取“互联网+”转型

酒店和航空公司希望通过互联网化和精细化运营的方式提高直销的比例,而顾客对酒店和机票产品与服务的要求也逐步提升。

趋势二:非标类住宿发展势如破竹

如Airbnb宣布正式进入中国后,国内的住宿平台也发展迅猛。

目前整个在线旅游行业竞争非常激烈,并且各家都朝着“互联网+和精细化的方向发展。如何通过数据驱动的方式,提升企业在营销,产品,运营等方面的效率,是所有OTA,特别是酒店集团和航空公司最关心的问题。

用户旅途概述

如果想知道一个人用户在在线旅游网站上的购买转化都和哪些环节有关,首先要清楚:一个用户从进入我们网站到最后成功下单的整个旅途之间,都需要经历哪些环节。

用户旅途的关键节点

首先,网站通过渠道推广或广告投放的方式吸引用户访问,或者用户通过直接访问的方式,来到落地页。作为一个新用户,用户可能需要注册成为网站的会员,然后通过搜索的方式寻找自己要住的酒店,包括搜索酒店地址,筛选入住和离店日期,酒店星级,甚至筛选酒店房型等。

然后用户在搜索结果的酒店列表中选择自己感兴趣的酒店,点击进入酒店详情页,选择喜欢的房型,最后点击购买,支付。如果用户觉得此次购买体验很满意的话,之后还有可能复购。

在用户从注册一个新用户到完成购买的整个旅途中,每一步都和我们的网站的产品设计和运营方式息息相关,并且都需要用数据驱动我们快速做出决策。

关键节点与增长目标

我们将在线旅游行业的用户旅途归纳为攻个关键节点,每一个节点都有自己对应的增长目标。下面对每个节点的定义和增长目标做一下简单的说明:

  • 渠道优化:使我们在渠道的ROI更高,进而优化整体渠道投放策略;
  • 落地页优化:使推广渠道对应的落地页更吸引用户,促使用户进入到转化流程的下一个环节;
  • 注册流程优化:研究如何通过改变用户的注册流程和产品交互设计提升注册转化;
  • 酒店搜索优化和酒店推荐优化:让用户更容易找到自己需要的酒店和房型,下单意愿更强;
  • 支付流程优化:使用户在支付时的流程更加顺畅,不会因为网站的体验问题流失;
  • 提升用户复购:指提升用户重复购买的概率,涉及用户的忠诚度培养,会员体制建设等各个方面;
  • 精细化运营:就是根据酒店所在的城市,商圈,品牌,星级,价格,商务等维度,根据酒店库存进行精细化运营,平衡供需,提升用户的购买转化。

下面我重点给大家介绍一下渠道优化,落地页优化,酒店搜索优化和后期的精细化运营策略,让在线旅游行业的用户增长有更多的认识。

渠道优化

我们花了这么多钱购买的渠道流量和广告投放,真的有效果么?我们以某在线旅游平台一周的渠道流量数据为例,其中渠道分为四类:直接访问,搜索引擎,社交媒体和外部链接。我们用不周的指标来分别衡量渠道规模,拉新能力,渠道质量等

渠道评估——识别作弊流量——落地页优化——搜索优化

用户整合

很多航空公司自己也承认,在用户体验这个事情上,跟OTA差的不是一点半点国。有一句评价是这么说的:“这些OTA没有房子没有飞机,但还是把业务做起来了,因为它们抓住了用户。”

购买路径的变化

从用户购买路径的角度提升用户的预定转化方面,有很多空间可以去做,比如核心购买路径梳理,酒店的列表页,详情页,订单填写页优化。

以酒店为例,典型转化路径——从渠道,落地页,注册,搜索需要的商品,酒店列表页,酒店详情页,支付到复购。当然,这个流程是业务广播逻辑,用户在产品上的表现可能和你预期完全不同。

所以没有一劳永逸的优化方法,只有在不断动态变化的过程中持续提升与监控!

文:蒂克@用户增长研究中心UGRC

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