10分钟销售额破千万,首小时登顶热卖榜单,看食饮新玩家如何再创年末营销奇观

以今年双十一食饮界的两个新锐品牌为例,分别从社媒投放、传播节奏和创意内容玩法等方面梳理分析,为品牌提供节点营销思路。

临近双十二和双旦等年末大促节点,品牌如何把握黄金营销时段,在新一轮的营销战役中抢得先机成为各大品牌主首要关注的课题。我们以今年双十一食饮界的两个新锐品牌为例,分别从社媒投放、传播节奏和创意内容玩法等方面梳理分析,为品牌提供节点营销思路。

01
开创品类的空刻意面
如何在双十一加速“出征”?

空刻意面,这家方便速食类的黑马,从创立到霸占天猫意面市场77.3%的份额仅用了两年时间。今年双十一,空刻意面的成绩更加亮眼。据统计,截至2021年11月12日0时0分,空刻意面取得天猫排行双十一意面行业TOP1、方便速食行业TOP1,已赶超螺蛳粉,成为消费者心目中最喜爱的方便速食产品。

是什么让空刻意面一骑绝尘,在短时间内领跑方便速食行业?我们通过梳理今年空刻意面在双十一期间的社媒传播动作来窥探其加速“出征”的营销秘籍。

在KOL分布上,空刻意面双十一期间的账号层级呈现金字塔结构,微博、抖音集中投放中腰部和尾部达人,进行声量造势,小红书集中投放素人KOC进行铺量种草和长效经营。在账号类型上,空刻意面精准匹配年轻女孩和精致妈妈两大人群,重点聚焦美食、美容美妆、时尚穿搭三大类型。

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在传播节奏上,空刻意面双十一传播提前至九月初,以潮流感突围进行声量起势,以氛围感拉满进行种草铺量,以转化力释放高效承接,递进增量。

具体来看,在声量起势阶段,空刻意面选择以抖音平台主打创意,打造当代速食潮流新风向。一方面,空刻意面以不同层级不同圈层KOL的内容创作才能进行花式种草,比如趣味生活类达人@老韩头、情感剧情类达人@小97。另一方面,空刻意面善于追热点,品牌官方抖音账号坚持日更短剧陪伴粉丝,长效沟通。

在达人创意视频中,比如模仿搞笑类达人@五千男 顿珠在双十一前一天发布短视频,视频以模仿中、日、韩三国广告片为创意点,对空刻意面进行趣味宣传,其中“诚意满满,大颗肉粒”“没错,爱情就是空刻意面”“饿了就吃空刻意面”等台词精准抓住三国广告精髓,吸引粉丝喜爱。

在种草铺量阶段,空刻意面以微博和小红书平台为主要传播阵地,主打分享。在达人选择上通过大量的尾部达人和素人KOC进行大批量的购物清单、好物推荐、评测、吃播等内容种草,带动双十一气氛。在微博平台以促销、抽奖等内容营造双十一氛围感,在小红书平台搭建KOC内容反馈阵营,营造内容真实可信氛围感。

在承接转化阶段,空刻意面以抖音店铺官方账号和淘宝头部主播为流量归拢入口,主打促销。在抖音平台,品牌店铺自播承接前期达人种草视频。据市场公开数据,双十一预售期间,空刻意面在抖音自播间单日销量达到160万。此外,常年与头部主播稳定、常规的合作,让空刻意面在双十一等重大节点继续确保与淘宝头部主播的高频合作,10月20日预售期开始,李佳琦直播间上线空刻意面,释放主播号召力,快速将主播粉丝沉淀品牌粉丝。

02
新式袋泡茶品牌CHALI茶里
双十一的“突围”之术

创立于2013年的CHALI茶里,近5年来连续蝉联天猫双十一花草茶类目第一,已累积出售茶包数量破8亿,日均销量达80万包,平均每秒售出9包。截至今年11月12日,CHALI茶里全网销售额破亿元,明星产品蜜桃乌龙茶售出800万包,位列天猫、京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目TOP2。

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那么,成为袋泡茶TOP1的背后,CHALI茶里双十一期间是如何引领年轻人喝茶的呢?

在KOL分布上,茶里双十一期间将抖音、小红书和微博平台作为核心阵地。在抖音平台茶里较集中发展官方账号做品牌宣传,在小红书平台以大量KOC内容种草,在微博平台形成金字塔层级投放模式。在账号类型上,茶里选择美食、美妆和娱乐影音类账号,其中美食类账号占比超过三分之一。

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在传播节奏上,茶里的营销同样前置到9月初,以联名为基进行品牌声量的积累和铺垫,进入10月品牌卡位关键节点,利用花样的营销动作叠加引爆双十一。

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在铺垫期,茶里的主要营销平台是微博。9月5日开始,茶里与新消费品牌及国潮IP合作,陆续推出品牌联名礼盒,并联动母婴育儿类、美食类、美妆类、名人等多圈层达人合力种草,提早铺设品牌声量。

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爆发期,茶里展开了抖音、微博和小红书三平台的组合营销策略。在抖音平台,茶里以腰尾部多类型达人和品牌官方账号打配合,达人集中种草蜜桃乌龙明星单品,官方账号则在创意喝法推荐的同时强调品控,以探访生产车间的视角为品牌背书,让消费者放心下单。在小红书,茶里多围绕好吃、好喝、好礼等推荐式种草,吸引用户关注。

在微博平台,茶里精准卡位关键节点,相继推出品牌大片、与十多家品牌联名炒话题,以一系列声势浩大的联动营销向双十一发起冲刺。其中,茶里围绕“茶里有新意”的创意构思,讲述四个《一杯好茶》的故事,并在国庆期间登陆院线大荧幕,吸引网友参与映前广告线下打卡赢好礼活动,成为品牌与消费者情感沟通的重要一环。

10月底,茶里又以《披荆斩棘的哥哥》成团夜为话题点,借“大湾区哥哥”的热度与国内13家品牌交朋友,发起#大湾区社交天花板#话题。不仅联动品牌蓝V圈粉,更进一步拓宽圈层,依靠娱乐影音、营销类等类型博主进行叠加引爆。

结语

无论是空刻意面的以内容创意积累声量的打法,还是茶里的IP联名、创意叠加的卡点营销策略,都向外界透露着一个重要信息:想要在双十一大促节点实现声量和销量的走高,合理选择平台、精准匹配达人、长效内容营销已经成为品牌顺应时代发展的必修课。

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