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网红品牌昙花一现的致命原因|现代广告杂志社

互联网和移动互联网的革命,给网红品牌提供了远超以往品牌的流量机会。在传统品牌还没有反应过来的时候,网红品牌已经迅速成长。 

事实上,每一次流量的革命,都会带动一批新的网红品牌。互联网的出现造就了新浪、搜狐、百度;移动互联网的出现带动了今日头条、微信; 从图文到视频的革命出现了优酷、土豆;从长视频到短视频的变化带动了抖音、快手。

淘宝的崛起带动了御泥坊、阿芙精油、韩都衣舍、小狗电器等品牌,天猫也有意识地培养自己平台上的品牌如三顿半、王饱饱、自嗨锅等。小红书的流量辅助了完美日记、元气森林等品牌的成长。

网红品牌为何如此凶猛,除了基础设施建设、完整工业链打下的基础,从信息传播角度看,新的流量平台的出现和壮大意味着大量的、真实的、廉价的流量。

2002年淘宝的单个流量成本20多元,到 2012年涨到250元。对于普通的小品牌来说,根本承担不起成熟平台的流量成本。

但是在小红书、知乎、B站这些新生平台上,流量的成本是网红品牌能够承受的。2021年抖音、快手、知乎都加速了平台电商化的进化,可以推测这些平台也会诞生下一批网红品牌。

“完美日记”从小红书起家,模式跑通后进入抖音、淘宝直播,同时投入大量资源自建流量池。成立仅4年, 估值就暴涨70倍。

“完美日记”很早就在天猫“双 11”销售中超过欧莱雅和雅诗兰黛。2020年11月,完美日记的母公司逸仙电商成功上市,市值超过130亿美元。

“王饱饱”2018 年8月上线天猫, 在2020年天猫618,王饱饱在线上已经甩开桂格、卡乐比等外资品牌,成为线上麦片的第一。2019 年首次参加天猫双11,69分钟内销量突破 1000万元,再次成为品类第一。

“钟薛高”成立于2018年3月,同年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。2019 年天猫双11,64分钟销售额破300万元,超过哈根达斯成为品类第一。

平台收割

并不是所有的品牌都可以表现如此凶猛,我们能看到的网红品牌都是经历了残酷竞争后的胜利者。更多的网红品牌只是昙花一现,如黄太吉煎饼、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶、马佳佳情趣店,等等。

转瞬即逝的网红品牌有很多原因,最主要的还是两个:产品问题和流量问题。对产品的忽视,本质上也是对流量的过度重视。所以网红品牌的问题还是流量问题。

成也流量,败也流量。网红品牌的迅速崛起,最直接的原因就是新流量的崛起。传统品牌要靠线下开店和电视、纸媒广告获取流量,网红品牌的崛起方式则快捷得多。

也正因为新方式的快捷便利,让很多网红品牌患上了流量依赖症。 完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重,由2019年的41.3%, 在2020年前三季度增至 62.2%,第四季度增至70.3%。完美日记究竟何时能摆脱重度依赖营销的 “病”,还不得而知。

逸仙电商财报显示,2020年逸仙电商净营收为52.3亿元,营销费用高达34.1亿元。

2012年创立、2018年实现70亿元收入、2019年上市。互联网零食第一品牌三只松鼠的日子并不好过。

根据媒体报道:

2016 年—2018 年,三只松鼠来自电商收入占总收入比重分别为95.46%、93.92%、86.67%,其中通过天猫获得的收入占总收入比重分别为 72.44%、66.97% 和 57.26%。

2018 年到 2019 年,三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费不断提高,2019 年三只松鼠的平台服务及推广费高达 6.6 亿元,同比增长 67.9%, 而这一年三只松鼠年度扣非后净利润仅为 2.05 亿元。

高度依赖流量平台的三只松鼠,在发展初期得心应手。但是随着流量费用越来越贵,三只松鼠的利润逐渐都化作了流量费。

对于三只松鼠的流量困境,资本市场反应最直接。2020年9月,隶属于IDG和今日资本的股东已经通过连续减持累计套现近10亿元。

三只松鼠股价随之暴跌,在2020年5月达到91.59元的历史高点后,到2020年12月底三只松鼠股价腰斩、市值缩水一半。

换个角度看,网红品牌的流量困境就很容易理解:电商平台的利润来源就是流量费,网红品牌的流量困境正是电商平台的增长飞轮。

有流量无品牌 

网红品牌都有流量,但不一定有品牌。

品牌的标准是能够自己创造顾客, 也就是自带流量。德鲁克认为企业的任务就是创造顾客,但是如何创造顾客他没有提到。湘江认为企业创造顾客的方式就是创建品牌。

例如,农夫山泉放在电商平台上,即使不参与竞价排名也有顾客搜索她,这就是品牌创建的成功。

流量是触达,品牌是转化。有触达不代表能转化,触达可以靠流量和促销,但是转化要靠信任。

刀郎成名之后,有企业推出了“刀郎酒”;《九月九的酒》这首歌成名之后,茅台集团推出了“九月九的酒”。

水立方出名之后,茅台集团推出了“水立方酒”;《非常六加一》这个综艺节目出名之后,有企业推出了“非茶六加一”品牌。——《品类战略》

酒企的做法也是为了蹭流量。但是只有流量不能创建品牌。三只松鼠、马佳佳、雕爷牛腩和完美日记、元气森林、三顿半相比,都有流量,但是一边有品牌,一边没有品牌。

我们把一直亏损的完美日记看作是有品牌的一方,是基于这样的判断: 如果完美日记的目标是做国货美妆的垂直电商,眼下的亏损就是合理的。

有流量有品牌

我们认为怡宝、红牛、飘柔等品牌没有流量,是指他们在线上流量的表现欠佳。

一个显而易见的趋势是:新一代的年轻人是互联网的原住民,他们对线上的品牌有天然的亲切感。如果这些品牌没有在线上营销有所表现,很快就会被视作旧时代的品牌而被抛弃。

就如本文开始列举的品牌:完美日记和欧莱雅、王饱饱和卡乐比、钟薛高和哈根达斯,还有三顿半和雀巢、元气森林和可口可乐、喜茶和星巴克。 善于搞定线上流量且有品牌力的品牌,更容易被新一代顾客接受。

我们要说的品牌是元气森林。

元气森林首先在小红书平台上集中投放广告,正如前文所述,小红书这种新晋平台流量费用低、人群聚焦,是孵化新品牌的原点市场。

尤其是小红书的主要用户都是年轻女性,她们对热量有天然的敌视。主打无糖的元气森林特别能获得她们的认同。

元气森林的第二部就是转入直播,和头部直播大号合作继续推高热度。线上铺开之后继续转入线下,在顾客必经的公寓楼、写字楼空间高频播放品牌广告。

即使退一步,有线下流量和品牌力的品牌,也可以在竞争中胜出。

我们要说的品牌是妙可蓝多。

妙可蓝多的对手百吉福是一家法国奶酪品牌,在零售、餐饮及工业等渠道销售着十几个系列、五十多个品种的产品,在中国销售已经超过 30 年。其母公司是全球最大的特色奶酪制造商,拥有六十年的奶酪制作历史和世界顶级的各种奶酪生产工艺。

20 世纪90年代,百吉福通过先进的品牌理念和资本实力垄断了各个赛道的头部位置。但是中国的市场变化太快,他们已经在新一代消费者的视野中消失了。

妙可蓝多在电梯广告集中上投入,根据媒体报道:

持续霸屏直接结果是其全网热度的急速飙升。据百度指数 90 天搜索指数显示,其主要对手百吉福在较长一段时间内均略高于妙可蓝多,但从2019年2月底开始,妙可蓝多直线上升,搜索指数达百吉福的数倍之多。

90 日微信指数也显示了与百度搜索指数同样的趋势。妙可蓝多微信指数在 2019 年 2月底突然蹿高,此后就保持着数倍于百吉福的领先水平。以2019年3月11日微信指数为例,妙可 蓝多为27010,百吉福为9670,前者约是后者的3倍。

什么是品牌 

品牌的核心是产品,不是流量。

网红品牌要成为长红品牌,首先要重视产品。网红品牌多数是靠话题营销火起来的,她们熟悉这个路径,也从这个路径获得了反馈,就会依赖这个路径。

然后忽视产品的价值。

这是一个悖论:网红品牌的成功是话题营销和流量红利造就的,但是顾客最终购买的是产品。顾客对网红品牌有好奇心理,进而有尝试性消费,但终究是尝试性的。

例如泡面小食堂,把平常的方便面卖到20多元一份,加上点芝士、火腿, 就卖到 40 元一份。凭借高颜值的照片, 精心的装修,短时间内吸引了很多人去打卡。

但是不管如何包装自己,改不了只是一份方便面的事实。短暂的火爆之后就是一波波的倒闭潮。

品牌更是认知,不只是流量。

一语道破网红品牌昙花一现的致命原因

品牌的核心是在认知中占据一个位置,让顾客能够在第一时间想到你。 例如,完美日记占据了 “大牌平替”的位置,让价格敏感的顾客先想到它。

元气森林占据了“无糖饮料” 的位置,三顿半占据了 “冷萃速溶咖啡” 的位置。 陷入流量困境的三只松鼠没有占据一个词,一开始它是坚果,但是后来又放弃了这个位置。

在 2017 年到2019 年之间,三只松鼠通过丰富的品类试图满足用户的多元化诉求,除了主营的坚果,三只松鼠还进军坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。

章燎原说:“我们凭借价格战优势,进军全品类,在电商的大流量时代三只松鼠的战略就是品类收割。”

反观三只松鼠的对手,洽洽明确自己 “每日坚果”的位置(当然洽洽也在犯错,她又推出早餐燕麦就是对这个位置的破坏),良品铺子坚定占据 “高端零食”的位置。

最佳的效果是:顾客在想到坚果的时候会想到洽洽,想到高端零食的时候会想到良品铺子。这样一来,品牌就可以自带流量,进而摆脱流量平台的收割。

三只松鼠一开始拥有“坚果”这个词,后来在错误的品牌理念下偏离了方向。三只松鼠可以学习小米公司, 虽然小米公司也有很多产品,如果论品类数量的话并不比三只松鼠少,但是小米公司所有的传播都聚焦在智能手机上。

小米占据了 “直销手机” 这个位置之后,顾客想在线上买低价手机就会想到小米品牌。小米就可以自带流量,开创顾客。

如果用心观察元气森林的品牌策略,会发现她所有的动作都不会偏离“无糖饮料” 这个核心。

相比之下,完美日记就稍差一些。 虽然她是大牌平替的国货美妆品牌,但是并没有把这个词提炼出来,然后植入到顾客认知中。

品牌的成功和内部管理、供应链完善是分不开的,但是从传播策略上看,最核心的是在顾客认知中占据一个位置,让顾客在产生相关需求时会第一时间想到你。只要顾客想到你,就会主动搜索你,品牌就可以摆脱流量困境。

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