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每天投放230美金的广告销量却很惨,我该怎么调整

前段时间,莫名其妙的,螺旋式爆款打造法在行业内引起轩然大波,在收到不少不认识的网友的攻击嘲讽的同时,我也私下里收到了不少同学的慰问和安慰,毕竟,有不少卖家用这个方法打造出了爆款赚到了钱。

但在这个过程中我也在反思,究竟是什么原因导致,让大家对螺旋式这么反感呢?会不会是有些同学在操作的过程中的某些失误或者偏差,导致没有达到理想的结果,然后,开始质疑这方法的有效性呢?

在和一个卖家交流的过程中,我还真的发现了一些状况。

下面引述一位同学的询问,以及我个人的点评和建议,希望给阅读的你些许启发。

“魏老师您好,打扰您了!首先向您问个好,最近一些网络言论都指向您,希望您不要受影响,懂的人自然懂,不懂的人怎么说也不会理解的。

简单介绍一下我自己,我是您“老魏读书app”的会员,今年三月份才首次接触亚马逊的新人小白。很冒昧的给您发信息,因为最近遇到一些问题,我有点想不通所以想请教一下您。

我是3月份开始做亚马逊的,选品开始就按照您APP和《增长飞轮》里的观点和方法来做的,第一个产品是5月13号进仓开卖,海运盈亏平衡点是8美金,我9.99开始螺旋,同时广告开了2组广告,自动广告竞价1.28,手动广告竞价1.36,每组预算分别为50美金。

上架第一天出了4单,因为是美国时间下午6点多才上架的,所以没有跑完广告费,然后,第二天1单,第三天9单,因为连续2天广告都很早就跑完了,这天结束后我把预算调整到每组100美金,但是跑了半天多又跑完了,于是我又增加了预算,自动130,手动150,结果是,第四天出了28单,BSR排名到26名了。

但是我第一批库存只有200个,我一算库存肯定要断货了,于是马上订货,然后开始“小步快跑”的提价,一天提价,一天降低竞价和预算,然后订单慢慢降下来了。第五天18单,第六天11单,第7天17单,第八天6单,这时候价格已经提到15.99了。后面就是稳定每天5-8单之间,广告单和自然单差不多对半开,本来按照这个进度200个库存是可以撑到第二批入仓的,但是第二批货被抽检了几天,亚马逊仓库又拖了几天签收,导致断货3天,我自己跟卖自己还出了一单。

6月10日第二批货补上了,我赶紧降价和提高广告预算和竞价,价格从15.99下降到12.99,这时候已经有3个rating和一个文字reviews,都是5星的。

6月10号这天出了9单,广告费236美金;6月11号也是9单,广告也跑完了;6月12日8单,又跑完了230美金的广告;6月13日我把价格再降到10.99美金,结果只出了7单。

我现在很迷茫:是不是我降价不够多,还是哪里出问题,降价好像没什么反应了,而且现在广告超级不划算,这几天广告转化率超级低的,有点受不了,200多美元跑出去,自动手动加起来170个点击左右只出几单。

我也分析过很多因素,是不是会员日有影响,或者Listing转化低,但是我刚刚进仓时候没有评论时候转化率也没有这么低,现在是心态有点稳不住了,每天200多广告费,排名销量不上去,我有个想法这么做不知道是否可行:1. 我继续降价降到盈亏平衡点8.99;2. 把广告收紧一下,把广告预算放到价格这边,请魏老师指导一下。。。。感激不尽。。。”

每天投放230美金的广告销量却很惨,我该怎么调整

这是这位同学遭遇的状况,也是很多卖家遇到过的问题。

他询问的过程其实是对自己运营过程的一个梳理、总结和反思,他最后提出的下一步的运营想法,也说明他已经基于前面一段的打造,有了打造的思路。

确实如此,我给他的建议就是首先要控制住广告投入,其次要在售价、销量和广告支出三者之间找到一个平衡。

所以,在和他的聊天中,我给的建议是,“你的打法里面,最大的问题是广告费太多了,太依赖于广告拉升了。我们做一个假设,如果把广告成本让渡到单价上,单价可以降低到什么价格呢?我朋友圈有一篇文章,你可以读一下,不能依赖于广告,要用价格来拉升,广告只是起补充流量的作用。”“你现在的价格是10.99,但你的盈亏平衡点是8.99,你的广告是230美金,咱做个假设,如果把广告控制在30美金,即便把单价设置在5.99,能否实现出10个订单呢?如果能够实现,是不是比现在的状况好很多很多呢?”

关于通过调整广告竞价、预算和产品单价,让这些要素达成一个平衡,最终达到订单数量多一些且稳定上升,广告支出可控这一思路,我之前曾经写过三篇系列文章—《运营是道算术题》来强调,核心就是一点,运营要学会算总账—赚钱时,要想办法放大销量获得更多的总利润,而如果亏损时呢,则要想办法控制成本,缩小亏损总额。

很显然的,上述这位同学在打造的过程中,只关注了一个方面,让订单放量上升。为了实现这一目的,他忍不住的一次又一次的提高广告预算,导致的结果是,订单过度依赖于广告,而广告的效果又因为遭遇到断货和会员日前众多卖家的混乱打法而越来越差,整体效果必然不尽如人意。

根据这位同学当前所遇到的状况,应该调整的核心只有一点:在确保销量、BSR排名不变(或者变好)的情况下,总亏损要逐步减少。

该怎么实现呢?简单分析就知道,只要广告费控制住,损失立马就减少了。

所以,应该启动的第一个动作就是,降低广告竞价和预算。

但他的广告竞价大概在1.3左右,不算太高,广告竞价的调整会直接导致广告位置发生变化,而通常来说,靠前的广告位置的表现(转化率)往往比靠后的要好一些(转化率会好一些,虽然投入产出比未必好,ACOS可能比较高),所以,在这种情况下,应该做的是,先不动广告竞价,但要降低广告预算。

省钱就是赚钱。这是每个创业者都应该具备的基本思路。

在广告预算方面,这位同学同时开了两个广告,每个都是130美金的预算,抛开转化不谈,花费反正成了Double了。

面对这种情况,我的调整思路和建议是,直接关闭其中表现差的那一个广告活动,同时把保留的广告活动的预算降低到30-50美金。

相信听过我在老魏读书APP中讲的广告课程的同学都有印象,关于广告设置和预算,对于新卖家小卖家,对于那些不是特别热门竞争的类目和产品,我的建议是,广告预算每天不超过30-50美金,只开一个自动型广告活动即可。

那如果广告被点爆呢?点爆就点爆吧,除非订单转化特别好,否则,就接受被点爆这一结果,宁可点爆后广告当日中断,也不跟着亚马逊系统的建议涨预算,把预算分布到更长的天数里,而不是单纯的为了跑满一整天。

那如果自动广告的表现不好呢?要反查自己的Listing优化,尤其是类目节点是否精准、主图是否足够出色有质感、标题是否优秀(Listing优化中的基础三原色,也是决定一条Listing表现的最关键要素),如果Listing优化没问题,那就和竞争同行做横向对比,看看自己的价格是否有竞争力(未必最低,但至少不能太高)。

关于只开自动型广告这一建议,虽然很多卖家和分享者都对从自动广告到手动广告的多广告计划策略、广告漏斗模型等等提出了各种策略和方法,但我想说的是,在我看到的N多卖家的广告数据里,大概有80%以上的卖家,自动广告的表现是比手动广告表现好的。如果你的经验也是如此,那为啥要把预算放在一个表现不好的广告上去呢?是你家里有矿?还是你和老板有仇?如果都不是,那就不要忘了,所有商业的本质都是投入产出比划算。

很多卖家之所以同时开多个广告活动,不停的涨广告的预算,原因有两个:一、运营思路的缺失,技巧的不熟练,被系统误导了,系统怎么建议怎么来;二、短期的操之过急,期望段时间就能有个好结果。

关于第一点,我的建议是,量入为出,多关注投入产出比,少被系统的建议所蛊惑,做生意做运营,如果缺少理性的思考,终究是得交学费的;关于第二点,我更喜欢的是,培养“与时间为朋友”的心态和态度,高瓴资本的张磊在《价值》一书中提到,“流水不争先,争的是滔滔不绝”,可我们很多卖家之所以半途而废亏损离场,是因为前期用力过猛,你争的只是一时之先和一时之快,很多事情,慢慢来,比较快!

上文中举例的卖家,在断货之后,售价在有利润的10.99,广告设置了在我看来简直是天价的预算,广告巨亏,投入产出比不划算,自己也慌了神,乱了运营的思路。

但如果把广告调整,关闭手动广告,只保留自动广告,把竞价保留在1.3左右的竞价,50美金的预算,然后,把产品售价降低到8.99的盈亏平衡点的价格,我想大概率还是可以达到他当前的订单水平的,而此种调整,契合的是我在螺旋式爆款打造模型中提出的“广告导入流量,低价带动转化”。很多时候,价格确实可以起到重大的推动作用。

说白了,运营还是要算总账的。

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