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杨奕琪:品牌如何「内容圈粉」年轻人|三声

从今年开始,天猫基于平台的消费洞察,重新梳理各个圈层人群,助力品牌做好圈层营销。” 天猫正当红 ” 是一个典型 IP,通过对圈层人群的洞察,将消费热点转变成可增长的生意机会,帮品牌打入圈层人群,实现声量、销量和品牌力的提升。

Z 世代年轻人已经成为当下的消费主力军,这是不争的事实。

对于在物质丰饶时代成长起来的新生代消费者来说,产品功能性已经成为基本要求。在产品选择越来越多的时候,消费者会更有自主意识地选择自己喜欢的品牌、产品,它们背后往往代表着消费者所认可的价值观、文化符号、兴趣与生活方式。

这些价值观、文化符号、兴趣与生活方式往往会引导消费者无形中形成圈层,例如手办圈、三坑圈、野奢圈等。天猫新消费负责人无封告诉《三声》,现在比较热门的消费趋势和热点往往来源于这些圈层人群。

这也就意味着,想要抓住年轻人,就必须了解圈层人群、洞悉消费热点。另一方面,无封认为,圈层人群是品牌潜在的高净值用户,他们对价格、折扣不敏感,” 以兴趣优先,然后才会关注货品权益 “。

但在实操过程中,品牌的难点有两个:一是对人群不了解,没办法及时抓住消费趋势;二是找不到圈层中的关键人物,难以穿透圈层人群。

在消费者行为和品牌需求双重变化下,从今年开始,天猫基于平台的消费洞察,重新梳理各个圈层人群,助力品牌做好圈层营销。” 天猫正当红 ” 是一个典型 IP,通过对圈层人群的洞察,将消费热点转变成可增长的生意机会,帮品牌打入圈层人群,实现声量、销量和品牌力的提升。

天猫正当红在今年 5 月策划了 ” 野奢玩家正当红 ” 的营销活动,以 ” 野奢 ” 这一生活方式为主题,集合了露营、骑行、冲浪等多个户外娱乐场景,联动多个品牌进行内容营销,点燃了户外运动、娱乐的消费热潮。数据显示,站外达人为参与活动的品牌带来曝光量超 8000 万,站内相关搜索的五日搜索提升比例高达 42.1%。

这背后的核心能力是天猫对消费趋势的精准洞察。当然,引领消费趋势除了要有敏锐的消费洞察能力,更要懂得如何渗透到圈层人群,引爆消费趋势。为此,” 天猫正当红 ” 搭建了达人种草矩阵和独创的内容抽屉,通过站外内容投放渗透到圈层人群中。无封强调,” 圈层人群对内容的敏感度和欢迎度是很高的 “。

01|将消费趋势变成生意机会

正如无封所说,消费趋势往往来自圈层人群。如何打入新消费人群,显而易见的答案是洞察圈层的消费趋势与热点。但难点在于,品牌如何精准洞察消费趋势。

” 天猫正当红 ” 将消费趋势的洞察分为 ” 向内看 ” 和 ” 向外看 ” 两个部分。

天猫拥有 8 亿多的活跃消费者,其中 25 岁以下年轻消费者已达到 2 亿,” 这些人在天猫的消费的习惯非常明显 “。他们会形成不同的圈层人群,这些圈层背后都是有共鸣点的。” 天猫正当红 ” 在整个新消费领域中会不断地挖掘天猫上千个潜在圈层人群,对应不同的场景,通过内容的方式建立和圈层的沟通场,帮助品牌更好的进行内容化圈层营销,从而进行消费力的释放和新人群的获取。

无封强调,很多圈层并不一定是新出现的,而是老的圈层人群的迭代。以野奢为例,喜欢户外运动的消费者一直存在,但他们现在可能叠加了一些新的生活方式、新的场景或潮流元素,找到这些点是比较关键的。

” 天猫正当红 ” 首先会基于天猫的消费行为洞察将圈层人群挖掘出来,并且挖掘这一人群关注的消费趋势和潜在的消费场景,再根据场景进一步确定趋势品类和趋势供给,提供具体的跨品类、跨品牌、跨圈层的解决方案。

在站外,” 天猫正当红 ” 与抖音、B 站等媒体平台打通,通过对话题量、视频量、点击量等观察来判断内容消费市场的大小,进而验证趋势是否在快速崛起。

以今年 5 月的 ” 野奢玩家正当红 ” 为例。天猫露营用品的消费规模连续两年以 2 倍的速度在增长;今年五一假期前后,小红书上有关 ” 露营 ” 的搜索量相较去年同期上涨了 230%。天猫基于这样的趋势挖掘出 ” 精致露营 ” 的消费场景。

另一方面,” 天猫正当红 ” 从去年开始与 MCN 合作,与他们旗下的达人进行内容共创。无封告诉《三声》,MCN 的达人都有自己的标签,天猫通过这些标签找到对应的达人并进行调研,获得消费场景和趋势性洞察,” 之所以能成为达人,说明他们在圈层里面就是意见领袖 “,对圈层人群足够了解。

找到圈层营销中的关键人物是至关重要的。因为达人的共创能够找到圈层人群真正感兴趣的内容,避免内容的无效性。如果在共创过程中发现达人对该圈层的消费场景、内容偏好不了解,那说明他过去在这个领域没有深耕、或者没有打爆相关内容,品牌和平台可以及时止损。

通过电商消费洞察和内容消费洞察,加上与圈层关键人物的沟通,” 天猫正当红 ” 不仅能及时抓住消费趋势,还提升了对趋势判断的精准度。这种及时、系统的消费趋势分析是单个品牌很难做到的。

还是以 ” 野奢玩家正当红 ” 为例。在这一主题之下,” 天猫正当红 ” 通过对平台消费趋势的洞察以及站外内容消费的洞察,再加上与圈层关键人物的沟通,最终提炼了精致露营、尾坡冲浪、路亚钓鱼、户外骑行和户外野球 5 大消费场景。配合这 5 大场景,天猫联动了户外装备品牌牧高笛、汉鼎,泳衣品牌范德安,以及速溶咖啡液品牌永璞等多个赛道的头部品牌。

02|以品牌力为核心的圈层拉新

以趋势洞察为底层能力,” 天猫正当红 ” 最核心的是帮助品牌深入到圈层人群做品牌建设。

” 在后电商时代里面,品牌力是接下来所有的电商玩家制胜的一个法宝 “,无封强调。而品牌力建设的核心是价值观传达。相较于以品牌、质量为判断原则的 70 后、80 后来说,新生代消费者更愿意以兴趣爱好、生活方式为导向进行消费。

” 天猫正当红 ” 策划的 ” 睡衣外穿 “” 野奢 “” 房车旅行 ” 等系列活动都将年轻人的兴趣圈层、生活方式圈层提炼出来,品牌参与到这些 IP 的营销活动中来,首先就与这些圈层背后的价值观产生连结。

连结只是第一步。品牌如何渗透到圈层人群中呢?

品牌做圈层营销的初始难点在于如何找到圈层内的关键人物进行传播,” 第一是买不买得准,第二是达人在这个阶段的 ROI 高不高 “。

天猫与 MCN 的合作解决了这一问题。据无封介绍,” 天猫正当红 ” 与 MCN 建立的标签能够判断达人是处于上升期还是回落期、ROI 水平高不高,这能提升商家找到关键人物的精准度,进而提升营销效率。

在具体的内容营销上,基于天猫平台原生的消费趋势话题,” 天猫正当红 ” 打造了一个多维度、多层次的内容抽屉,给到不同的达人和机构分发。以 ” 野奢玩家正当红 ” 为例,第一层抽屉可能是消费者关注野奢的精神内核,例如回归自然;第二层抽屉是消费者要解决的问题,例如打发周末时光、解决社交问题;第三层抽屉是圈层中的消费趋势,例如野营帐篷、房车旅行;第四层抽屉是趋势下的新产品或新品牌 ……

达人发布关于 ” 野奢玩家正当红 ” 的短视频 

无封强调,在去中心化、渠道碎片化和内容化的时代,品牌如果想要接触圈层人群,就必须用内容载体去链接。

配合每一次营销活动,” 天猫正当红 ” 除了在微博、小红书、B 站、抖音等媒体平台进行精准传播外,也会通过天猫正当红的账号发布相关的视频内容触达圈层之外的消费者。

在此基础上,更重要的是 ” 天猫正当红 ” 能够帮助品牌实现跨品类拉新。

以 ” 野奢玩家正当红 ” 为例。在 ” 野奢 ” 的主题下,” 天猫正当红 ” 集合了精致露营、尾坡冲浪、路亚钓鱼、户外骑行和户外野球 5 大场景,在各个场景中又集合了细分的趋势品类(品牌)。

各个细分品类共同组成了面向野奢爱好者的一站式解决方案,这首先帮助过去可能难以渗透到这一圈层的品牌找到路径。而一个爱好野奢的消费者,可能既喜欢露营、也喜欢钓鱼,通过 ” 天猫正当红 ” 的组合营销,钓鱼相关的品牌就有可能从露营等其他场景中获取新的用户。在活动期间,天猫垂钓品类冲顶全年高峰 TOP2,诞生两个百万单品。

这样的跨品类拉新对于单个品牌来说是很难的,除非它本身在这个圈层人群中已经有很强的号召力,比如卖寝具的金橡树很难找到合适的路径去获取消费料理锅的用户。而天猫通过抓住消费趋势以及品牌集合,营造了非常自然的消费场景,近期的 ” 房车旅行正当红 ” 活动就把这两个品牌整合到一起。

房车旅行正当红 

与单个品牌去覆盖房车消费的圈层人群相比,” 大主题、小场景、多品类(品牌)” 的整合营销模式穿透力更强,能够击穿圈层消费人群,营销的规模体量和效率都比单个商家高。

从长远来看,” 天猫正当红 ” 不仅能够帮助单个品牌实现销量和声量的双提升,还能做大整个品类的基本盘。无封介绍,参与 ” 天猫正当红 ” 的品牌都是品类舰长,即影响力大、声誉高、创新力强的品牌。这对提升圈层人群消费转化效率有很大帮助。更重要的是,这些品牌能够共建圈层人群这一赛道,与平台一起探索消费者洞察、场景洞察、供给打磨,进一步促进品类的转化和新的沉淀。

在今天的营销环境下,天猫正当红建立的是整个圈层营销背后的生态打造,核心帮助品牌去聚集圈层人群的爆发,也是做圈层人群品牌的建设,提供桥梁和解决方案。

03|天猫引领消费新趋势

以往一个消费趋势的形成,大多是由顶级品牌发起,然后通过顶级 KOL、头部 KOL、中尾部 KOL 的媒体传导,才被大众品牌和消费者所熟知。

而 ” 天猫正当红 ” 提前发现消费趋势,并通过组货能力、营销能力将其变成生意机会,真正承担起引领消费趋势的角色。

在消费趋势的引爆和种草上,天猫建立了 ” 明星 -KOL-KOC” 的种草梯度矩阵,且围绕天猫平台原生消费趋势建立内容选题库,能够完成 ” 种草 – 拔草 ” 的内容供给与消费的交易闭环。

无封强调,品牌需要在站外不断突破圈层人群,但天猫是品牌建设的第一阵地,因此最终还是要回归到天猫沉淀自己的品牌资产。针对这一点,阿里妈妈的 Uni Desk 能够帮助品牌不断沉淀用户、提升复购和 ARPU 值,或者提升关联购买的能力,” 这是天猫独有的优势 “。

不仅是 ” 天猫正当红 “,这一整套 ” 趋势洞察 – 内容种草 – 人群沉淀 ” 的逻辑也应用于天猫的其他营销 IP。

以主打爆品营销的 ” 天猫爆款清单 ” 为例。类似 ” 天猫正当红 ” 与 MCN 机构的合作,” 天猫爆款清单 ” 重仓投入全明星矩阵,配合站外的短视频内容,短期内聚合明星的影响力,引爆内容种草和货品成交。而品牌也可将明星的种草内容用于站内外的二次传播,保持长尾热度。

今年 4 月,” 天猫爆款清单 ” 与当时刚刚结束《乘风破浪的姐姐 2》的张柏芝合作,由张柏芝拍摄短视频推荐爆品好物,微博话题 # 张柏芝 我的新名字张百知 # 在活动首日一度冲上热搜榜首。天猫透露,未来不仅有全明星阵容的爆款清单,还会延展到主播 /KOL/KOC 的爆款清单。

再以主打新品营销的 ” 天猫小黑盒 ” 为例。今年 7 月,天猫小黑盒与 OPPO 合作首发了 OPPO Reno6 的新款手机,这款手机使用了现在非常火的紫色系,并取名为 ” 星黛紫 “,一下子就能让消费者联想到迪士尼 IP ——紫色兔子 ” 星黛露 “,这个 IP 深受年轻女性的喜爱。

据官方介绍,此次合作瞄准的是 Z 世代少女,通过天猫小黑盒的人群洞察锁定 ” 星黛紫 ” 色系,并联动 Z 世代明星张子枫、三坑圈和美妆圈的头部品牌织羽集、仲夏物语、橘朵推出星黛幻想限定盲盒,配合站外 # 人间绝绝紫 # 的内容营销,击穿 Z 世代少女的主要圈层人群。

数据显示,活动期间 # 人间绝绝紫 # 微博话题阅读量突破 2.5 亿,OPPO Reno6 斩获天猫平台手机单品销量和销售额双冠军,店铺销售斩获天猫平台手机店铺销量和销售额双冠军,OPPO 的会员增长环比提升 155%。

今年 4 月底,在天猫与品牌一年一度的 TopTalk 闭门会上,阿里巴巴集团副总裁家洛对天猫的内容策略有过更高维度的表述:以消费者运营为中心,围绕明星达人内容创新、互动场景创新、人群精准触达几个维度展开,为品牌商家开拓更多内容营销新场景。

从更大的意义层面来说,上述的内容营销 IP 和内容营销模式正体现了天猫以消费者为核心的内容化策略:洞察消费者的兴趣爱好和生活方式,用消费者喜欢的方式,精准渗透到消费人群中去。

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