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MVP方法:与产品相关的五个常用用户指标|产品会

现在产品和服务都是围绕用户来进行展开的,用户的需求、反馈、满意度、体验度等越来越受到关注。所以我们需要对用户进行精细的研究,以便推出更好更有针对性的产品和服务,那么如何对用户进行分析呢?在分析前该如何对用户进行分类呢?如何根据常用的用户指标和值得关注的用户指标去发现运营和产品中的诸多问题?

目前为止见过的用户指标的类别也不在少数,罗列出来有一大串:当前用户、新用户、老用户、活跃用户、流失用户、留存用户、回访用户、购买用户、忠诚用户等等,其实很多的定义或含义是相近的,在分析层面也扮演着类似的指标角色。所以不建议将用户这样混乱无章地分成N个类别,用户指标关键在于以合理的体系将用户结构体现出来,并且每个类别都能发挥其在用户分析上的功效,不存在累赘和混淆。通常,我们用具有结构性的五个用户指标来衡量,分别是新增用户、活跃用户、流失用户、留存用户、购买用户,结构如图7-8所示。然后衍生一些基础指标用来分析得出可供决策层参考的经营指标。

新增用户。

不同产品对“新增用户”的“关键行为”定义不同,例如电商类产品的“关键行为”是用户下单购买,游戏类产品的“关键行为”是用户充值,社交类产品的“关键行为”是用户留言互动。当然,核心关键行为也可以将某次活动的参与度作为活动推广转化用户的“关键行为”,例如领取优惠券、参加主题互动等,以此来判断新增用户的标准。精细化运营对“新增用户”的定义实际上是通过用户新增的后续行为进行一个简单的用户分层,在定义好“新增用户”的指标后,拉新行为也就并不是只看重下载和打开,而是围绕核心指标进行优化,例如以注册为指标,需要通过观察用户的注册行为路径优化注册流程体验。

活跃用户。

挖掘新用户之后我们还需要提高用户的质量,所以我们需要关注活跃用户数。活跃用户可以为产品带来活力并创造持久的价值,而一旦用户活跃度下降,用户很可能就渐渐流失。通过分析活跃用户可以洞悉产品当前真实的运营现状,由于活跃用户需要人为的根据实际情况设定一些条件,即用户完成设定的条件即为活跃用户。比如社交类网站设定的完成注册指标即为活跃用户,论坛社区设定查看帖子的页面达到两页才是活跃用户等。

留存用户。

留存有一个非常重要的意义,客户使用公司的产品,时间越长越好,越长带来的现金流或者利润越高,这就是留存的一个非常核心的意义。如果留存做得好,客户就会一直使用我们的产品,一直给我们带来财富。就留存而言,我们希望用户留在我们产品的时间越长越好,留存率越高越好,这样利润的面积也就会越来越大。我们不断地拉新,让用户不断地增长,留存用户慢慢在后来平稳地堆积下来,这些都是我们最重要的用户,是可以变现的。而那些不平稳的用户,我们还要做各种各样的产品的修改、运营或者是市场方面的操作,让他们逐渐地变成留存用户,然后开始变现,实现企业活跃用户的真正增长。

流失用户。

流失用户,是指那些曾经使用过产品或服务,由于对产品失去兴趣等种种原因,不再使用产品或服务的用户。对于流失用户的界定依照产品服务的不同而标准不同,比如医院,用户长期不生病,但一生病就会去某家医院,并且愿意接受该医院提供诸如体检等其他服务,并不认为他是一个流失用户;对于手机应用来说,卸载软件并且没有再次安装、一定时期(一周、一个月)内不再登录使用、选择其他竞品的用户等等,我们都可以定义为“流失用户”。 对于一款互联网产品来说,往往不可避免的会面临用户流失的问题。一定范围内的用户流失率是可以被接受的,因为通过各种渠道接触到产品的用户并不一定都是我们的目标用户。但当流失率高于我们的预期值或者流失率突然变高时,我们就需要思考用户为什么会离开?还会有更多的用户继续流失吗?已经流失的用户还有没有可能被挽回呢?这时候就急需要进行流失用户研究来回答这些问题。

转化用户。

转化是用户按照你所规定的生命周期进行到下一个阶段,如注册用户成为活跃用户,活跃用户成为付费用户,但是对于不同行业又不同。对于电商产品来说,转化意味着用户最终成为付费用户;对于社区产品来说,转化意味着用户成为内容贡献者;对于互金产品来说,转化意味着持续的投资者;对于内容产品来说,转化意味着用户成为内容付费者。如果只是拉新,那么你的用户只是你的注册用户,成为不了价值用户,如果进行好的转化,会成为价值用户,为你制造价值。

这些指标其实已经足够我们去分析用户的行为了,这种建立在合理的体系上的分类能够在不重叠的前提下,让每个类别都能发挥其功效,不存在累赘和混淆。这些指标可以衡量用户基数的发展趋势以及基数的稳定性,可以说是产品发展最开始的星星之火或者说根基,同时也是衡量产品生存状态的一个重要健康参数。

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