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从“野蛮生长”到节奏性扩张,快手打出“第二曲线”|深响

视频行业的无限游戏还在继续。近期行业侧,长视频就视频版权、内容审美等问题大吐苦水,背后是长视频与短视频对有限用户时长更加激烈的争夺。

长视频的危机感明显,这倒逼着爱优腾芒更加迫切地加固内容护城河,推动剧综、网大的精品化与工业化;同样地,短视频也加速了内容侧的排兵布阵。日前,快手进行了新一轮的组织架构调整,内容侧动作不少:拿下一系列体育版权,并成为东京奥运会和2022北京冬奥会持权转播商后,娱乐业务、音乐业务作为两个重要内容领域向高级副总裁严强汇报,游戏业务内容侧向严强虚线汇报,电商业务下的时尚美妆内容运营团队也划归运营部。

短视频行业已经进入存量用户争夺阶段,内容体验和内容供给是至关重要一环。从本次组织架构调整看,快手正在进一步升级内容战略,运营在全局中的重要性再度加码。 通过将分散在各部门的垂类内容收编,快手正在构建一体化的大运营体系。

这也将市场的眼光重新聚焦到了快手的“内容”上。自快手上市以来,每季度的业绩数字成为了外界观察快手的主要切口,快手电商、快手商业化的发展更是被拿着放大镜仔细研究,而作为基本盘的“内容”相对被忽视。

“内容”代表着快手作为内容社区的底层生长规律。在长短视频争议加深、全球流媒体形态加速演变的今天,有必要立足内容来审视短视频的成长与变化,推演未来的方向。

被动、主动、扩张

一个社区的成长壮大,最典型特征就是内容边界的不断扩张与繁荣,内容与用户生态之上,才是各种盈利模式的培养与打通。

过去十年,快手从纯UGC短视频平台起步,嫁接运营能力后,到今天已经发展为一个庞大的内容生态,涵盖了美食、体育、知识、短剧、汽车等几十个内容与行业垂类。更大的用户规模,驱动更大的内容供给规模和消费规模,然后再带来更大的用户规模。2019年至今,这一循环已经验证了威力,并在继续扩容。

以内容生态的变化、运营策略的调整为坐标系,快手作为短视频社区的成长大致可被分为三个阶段。

第一个阶段是社区基础设施与规则搭建完成后,基于用户自我表达的欲望,UGC内容自发蓬勃生长。

《被看见的力量——快手是什么》中提到了“注意力鸿沟”的概念,指在互联网语境中,多数时候1%的头部KOL获得99%的流量,而绝大多数普通人很难被关注。快手的社区规则正是建构在这一观点之上:让绝大多数人更好地表达和被关注、让资源能够公平普惠,以“去中心化”的算法体系,把70%的流量分给普通人。

普通人,尤其是被鸿沟隔绝的广大乡村小镇中的普通人,因此得到了一个难得的可以自我表达的平台。表达欲望的宣泄,以及大众对“世界另一面”的好奇,推动着快手UGC内容自发地大量涌现,记录下千人千面、平凡但真实的大众生活。

这一阶段,快手内容并不存在严格的垂类划分,占据主流的更多是美食、颜值、情感等消费门槛最低、最符合大众偏好的内容。

当然,内容平台的长期增长不能只依赖自发的驱动力,2020年开始,高级副总裁严强接管运营体系后,快手内容侧表现出更强的运营意识。其中一个代表性事件,是2020年5月快手成功邀请周杰伦入驻。

快手是周杰伦入驻的首个中文社交媒体,不难猜想,能拿下周天王快手一定下了苦功,后续快手围绕周杰伦展开了长线运营,砸钱砸资源毫不手软。在周杰伦快手直播首秀时,快手在北京、重庆、广州、杭州、上海等12个城市进行地标应援,并启动5城地标大屏同步转播;此外快手拿下了杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权;今年春节期间,周杰伦和一众好友在快手线上开唱。

周杰伦的入驻以及相关内容产出,本质上是快手主动运营下的结果,这背后是快手想要打破圈层、提供增量、吸引用户的企图心。从底层逻辑上解析,周杰伦是大众娱乐的象征性代表,快手重金邀请周杰伦入驻,标志着快手对大众内容消费需求的洞察与主动满足。

随后,快手逐步搭建起了更完整的明星生态,邀请了林更新、景甜、时代少年团等不同类型的明星入驻;同时快手也在发力知识、体育等更多的垂类。种种动作标志着快手内容侧从被动增长迈入主动增长的第二阶段,快手有意识地推动内容多元化发展、进行深度垂类运营。

经过一年多运营积累后,目前,已经能明显观察到快手内容的丰富度加深、颗粒度细化。从运营的角度看,快手已经有了明确的内容SKU分类,且在快手的主动进攻下SKU快速扩张,体育、微短剧、泛知识等更多的垂类内容生长起来。

具体而言,伴随着体育大年来临,快手大肆收割体育版权,已经先后拿下CBA联赛版权、成为2020东京奥运会以及2022北京冬奥会持权转播商、与2021年美洲杯达成合作。

快手平台上表现突出的垂类还有短剧,根据《2020快手短剧生态报告》显示,目前快手小剧场收录短剧超两万部,播放量破亿的剧集超2500部,其中《这个男主有点冷》在快手上收获了9.3亿的总播放量。快手短剧负责人在一次采访中称,经过两年的积累,快手短剧已经形成一定的体量与规模:在快手,每天观看短剧的人数已经超过2.1亿,观看总时长达3500万小时。

另外,泛知识是去年以来各个内容平台发力的主要方向,在这方面快手也有布局。其最新动作是6月高调推出的知识直播IP“快手新知播”。官方称,3个月的时间里,快手将联动100名知识大咖、50余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,不间断的带来上万场知识直播。

总的来看,快手成长为10亿MAU的短视频社区的过程,是快手内容从被动增长到主动增长到SKU扩张式增长的过程,也是快手内容运营意识不断强化、能力不断进阶的过程。

内容SKU扩张释放的信号

观察快手内容侧的变化,能够发现快手在主动地、有意识地提升内容SKU丰富度。那么进一步需要追问的是,这样的内容运营策略体现了快手怎样的思考?SKU的扩张又能为快手带来什么?

要解答上述问题,需要回归到内容平台的底层逻辑。

以快手为例,其商业模式基本覆盖了内容平台主要的变现手段,包括线上营销、直播、电商。其中,线上营销变现是基于广告主对平台流量、用户付费能力的认可,直播中产生的打赏是基于用户对主播的喜爱,电商本质上是信任经济,是基于用户对主播的信任——万变不离其宗,内容平台的商业化主要依赖的还是用户的数量与质量。

而用户的扩张与留存、用户的活跃与粘性,始终是由“内容”驱动的。内容是平台、内容生产者、内容消费者之间的黏性剂,促成三者之间的连接、推动三者之间的交互,这是平台无论成长到哪个阶段、发展出多少创新的商业模式,始终需要遵循的逻辑。

因此,一定程度上是内容的生长与扩张,推动了用户的成长,进而推动了平台体量与商业化的成长。

站在这样的角度,从快手内容侧SKU的扩张中,能窥见的是快手的未来。一方面,通过丰富内容SKU,快手得以覆盖更多的用户,尤其是向一二线城市突破。最初,流量普惠的原则为快手在下沉市场打下了扎实的用户基础,随着对明星、体育、泛知识等内容的主动运营,快手提供了更多贴合一二线城市用户喜好的内容,将内容触达范围拓宽。

内容SKU的丰富,还为快手进一步吸引更多圈层用户提供可能。Z世代内容需求的圈层化已然成为大趋势,对此,内容平台想要提升长期的内容竞争力,尽可能满足多样化需求、提升圈层用户粘性,还需要比拼细化垂类与深度运营的能力。

另一方面,随着快手内容SKU的扩张,快手内容逐步从娱乐化切入知识化。在其主动运营下,快手不断扩充的知识主播队伍,能够提供更多不仅有趣还有用的内容,为用户提供更高层级的获得感。正如马斯洛需求层级所阐释,当内容能满足用户更高层级的需求,用户对内容所产生的依赖性与认可度就越高,这最终转化为用户与平台之间更强的连接。

因此,快手SKU的扩张,最终释放的是用户体量、消费规模的扩张。

快手财报数据对此有着清晰的记录,随着快手对内容主动运营的意识增强,其日活用户数、营收、毛利等数据也不断向上增长:

  • 2021年一季度,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿,同比增长26.4%,环比增长20.0%;
  • 2021年一季度,快手实现营收170亿元,同比增长36.6%,快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。

内容始终为王。即使快手已经成长为短视频、直播、电商等协同发展的复合体,但内容的成长依旧是平台发展的主线,是用户扩张、消费规模释放的核心驱动力。

现阶段快手内容侧SKU的扩张,组织调整中大运营体系的建立与强化,都是快手向上生长的助推力。伴随着内容的广度与厚度的增长,快手得以进入一个更具包容性、更有想象力的新阶段。

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