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AIRS价值增值环:数字化企业增长模型|唐一航

梳理总结自己对于增长的知识体系,把原本零碎的知识点整合成知识框架,从而更好的指导自己后续更好的规划发展。

本文主要是产品内部怎么能够进行增长,对于投放拉新这块几乎不太涉及。

我不可能写出完美的体系,不过后续会保持更新~

一、增长的定义

增长是一个很大的词,不只是拉新,而是对用户的全生命周期负责。

  • 增,用户数量的增加,关注用户获取的效率,追求ROI的最优化。
  • 长,用户价值的成长,关注用户激活、留存、活跃、流失预警及召回,追求生命周期总价值最大化。

通过投入资源,来以最低的成本,获取最高质量、最高数量的用户。

  • 增长的关键是花了多少钱,办了多少事(ROI)。
  • 增长是没有标准答案的,此之蜜糖,彼之砒霜,策略要看产品和阶段而定。
  • 好的增长是指向可持续交易的能力的,但同时也能在当前活下来,也就是追求长期价值和短期价值的平衡。

二、增长模型

从产品维度如何进行增长?一线增长产品经理的理解

ROI=收益/成本,收益=根据用户的总生命周期价值,计算单个用户行为的价值,例如某行为UV价值是0.8元这种。

成本=为了引导用户完成这个行为的成本,成本小技巧,部分用户高成本,部分低成本,打平总成本即可,例如pdd红包部分券部分现金。

三、基于主链流程的增长

1. 用户获取

这个阶段即是尽可能多的增加用户触达,这部分可以是结合市场部门,也可以是结合第5点的用户推荐,当然还有一种就是寻找蓝海渠道。

例如结合市场,那么就是优化广告投放策略、快速BD获取更多的渠道资源等等,特色是能快速起量,劣势是需要持续快速投入,且不确定性比较高。

例如结合用户推荐,则是一系列基于产品的增长玩法(主链和非主链的),通过源源不断的持续的老带新。特点是能够持续稳定的起量,且可持续优化ROI,确定性较高,缺点是难以快速起量。

当然,还有种蓝海策略,说大白话就是寻找各种野路子,这些野路子的ROI极高,缺点难以持续且需要花成本去寻找试验。例如酒吧弹幕渠道红利【脑嗨】,例如我下面写的微信卡券,一般属于创新项目。

2. 用户激活(新客转化)

这一步的意义把第一步触达的用户进行转化。常见的策略是针对当下有需求用户发福利刺激下单、补贴+引导完成核心行为(Aha时刻)、针对暂无需求用户增加记忆点。

发福利这块,核心在于根据算法数据对用户进行精准分层,以最低的成本,去增加发放福利的感知价值(例如新客礼包),从而刺激用户下单。关键词:用户分层、价值感知、ROI核算。

引导用户下单这块,可以参考游戏的机制,让用户像玩游戏一样(主目标唯一、随机性收益、低成本操作、行为反馈),去刺激引导用户完成核心行为。关键词:游戏机制

针对暂无需求用户增加记忆点,可在触达用户的时候,给予用户记忆行为的操作要求。例如:

  • 用户助力的时候让其输入:橙心优选(填空选择);
  • 助力的的时候,这个页面作为广告位进行品宣;
  • 告知用户可以怎么找到我们等等(参考PDD每次增长功能第一步是告诉你活动入口在哪)。

3. 用户留存(产品价值)

这个属于产品设计问题了,产品核心价值是什么,满足了什么用户在什么场景下的什么需求。是否可重复满足等等,这块一般属于业务线来负责,此处暂且不谈。

4. 用户转化(商业化or复购)

该处是针对非交易型产品,对于交易型产品,此处即是促进用户复购,一般是通过会员、业务线自己做策略来进行增长,同上4,属于产品设计问题Or会员体系设计问题,此处暂且不谈。

5. 用户推荐

这块一般可以是在用户完成核心行为(下单后),进行策略引导其进行好友分享,邀请好友助力or炫耀一下。

常见套路有砍价、助力、拼手气红包、推送其他的活动or增长功能等等,具体可见我整理的 常见的15种增长策略。

这块核心不在于模式的创新,而在于把单个模式玩到极致,比拼的是谁的机制和流程更能抓住用户心理,提高单个增长活动的ROI(例如携程火车票就靠抢票加速一个功能,高峰助力页面UV上亿)。目前做的最好的是PDD。

从产品维度如何进行增长?一线增长产品经理的理解

6. 流失预警

留住一个老用户的成本,远远小于获取一个新用户的成本。

此时需要对用户行为进行量化,制定流失判断规则,当触发规则是,则开始通过各种手段对用户进行挽留。挽留可以是利益,也可以是感情,当然也可以是了解用户的心理(例如遇上了某些Bug)来尝试优化。

核心在于规则的制定和自动化召回平台的搭建。

7. 用户召回

常见套路是召回礼包。

对流失用户打标签,通过已有的用户触达渠道,遇上流失用户时,触发召回机制。

这块目前我的接触是刚开始做召回礼包,后续如有迭代会继续更新。

四、基于非主链流程的增长

1. 承接没有开站的城市流量,提前预热

例如增加按钮:建议开通橙心优选。然后引导关注服务号,授权模板消息,获取用户信息落社交库。一方面积累用户信息,另一方面积累触达渠道,三也可作为开站的参考指标。

2. 微信卡券

用户只要通过微信支付,即可设置通过微信自动给用户发放会员卡,这个会员实际可自己配置成一个活动中心,这个活动中心可以打通会员中心、增长活动,来做用户复购,或给增长活动引流,给增长活动引流从而促进用户增长。

可参考微信官方文档:
https://developers.weixin.qq.com/doc/offiaccount/Cards_and_Offer/Membership_Cards/introduction.html

目前这个功能我也属于摸索阶段。

3. 增长功能Or活动

例如大促活动,例如各种市面上的常见增长功能,与业务解耦的。这里可以见我整理的15种常见的增长策略玩法 常见的15种增长策略。

4. 基于会员体系的增长

例如:

  • 会员体验卡,邀请好友助力即可获得。
  • 把部分会员权益拿出来,作为福利裂变。
  • 引进三方权益来进行增长。这块我在携程的尝试是做了一个学生出行卡,然后就基于学生出行卡来增加各种权益(三方品牌、免费高速抢票、抽奖、学生邀请返现),来进行增长策略。

五、如何制定增长策略

从产品维度如何进行增长?一线增长产品经理的理解

1. 了解产品

(1)认识产品特点

(2)了解目标用户

(3)了解团队所处的阶段

(4)解决问题的主要出发点

(5)六大增长模型

1. 市场型增长

主要包括品牌营销、渠道投放。包括品牌广告、品牌活动、合作冠名等。

渠道投放是互联网公司市场型增长的主要方式,在外部流量平台进行效果广告投放实现获客。

渠道主要包括搜索流量(百度)、社交流量(腾讯/新浪)和内容流量(腾讯/字节跳动/快手/小红书/爱奇艺/B站),还有一些工具或电商流量。

在投放模型跑通后,获客成本和数量都较为可控,而且数据可跟踪监控,利于实验优化;虽然投放获客成本不断攀高,但是只要公司有足够预算,渠道投放仍然是最稳定、最主要的增长获客方式。

2. 功能型增长

指通过产品功能实现增长,主要由产品团队负责。结合具体场景,通过在产品主流程链路和非主流程链路,增加增长相关功能,从而提升用户传播拉新、活跃留存、付费转化等数据指标。

一般来自常规功能上演化(如会员体系、优惠券体系、积分体系)or 短期活动转变为长期产品(例如原本一次性的福利,变为长期可邀请好友领取的交易功能)

主链路代表:拼团、火车票加速助力、砍价、领红包等。

非主链路代表:游戏化功能

3. 活动型增长

活动型增长是指通过活动(一般有时间周期)推动用户增长,主要由运营团队负责。在特定节点,以特定的主题发起,从而带来用户数量和价值的提升。

最典型的即为微信生态的裂变、测一测等。

一般为在较短的周期,快速获取大量用户。如长期运营,可固定为产品功能性增长。

4. 策略型增长

基于数据分析,放大增长功能的价值。一般并非单独存在,而是基于其他类型的增长项目,放大功能的价值。

如用户分层、召回、差异性推送策略、优化增长项目的具体指标(如文案、流程、UI)。

5. 口碑型增长

口碑增长指用户因产品体验较好,超出其预期,自发的传播,属于产品长期价值追求。

6. 综合型增长

多种增长类型的组合优化,整合多方资源,进行创新。以较低的成本,结合以上的几种的增长类型,进行组合拳。

了解目前最高优先级的需求:北极星指标

2. 拆解指标,寻找策略方案

一步一步地把用户通过使用产品实现北极星指标的过程罗列出来,也就是绘制“用户旅程”。

然后,给“用户旅程”的每一步找到一个相应的指标,把各个指标代入公式里去,并不断分解每个指标,直到不能分解为止。

针对拆解结果,进行分析,提出应对策略( 常见的15种增长策略),并将策略进行优先级排序。

(1)策略来源

  • 竞品分析
  • 数据分析:漏斗模型
  • 头脑风暴
  • 纵向分析:纵向分析功能or产品上下游,寻找新的增长点

3. 实验验证策略

选择优先级高的策略进行A/B实验验证。

在试验的过程中,通过实验组和对照组进行同等条件下的数据对比,同时也会与之前的运营数据进行对比,双相判断增长方法的可行性。

最终得出实验结论。

4. 实验后续

如策略实验效果不错,则通过技术、算法等手段,投入更多的资源,扩大策略效果。

如实验效果不理想,则需要寻找原因,是哪里出了问题,后续可以怎么优化。

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