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《极简市场营销》胡超:黑客增长de本质与爆款玩法|布克加

以“成就作者代表作”为使命,以“创造有生命力的好产品”为价值主张的布克加BOOK+,有多本代表作上市,我们在这里为你一一分享。

从2018年开始,营销人如果不提“黑客增长”都不好意思跟人打招呼!就像2014年和2015 年,我们如果不提“大数据”都不好意思跟人打招呼一样。“黑客增长”是2018年以来超级热门的话题和工作模块,很多人也称之为“用户增长” 或“用户运营”。那么,黑客增长的本质是什么? 黑客增长的“玩法”又有哪些?

本期为你分享 布克加BOOK+ 策划出版代表作品《极简市场营销》一书中关于八大经典模块之“黑客增长”的精选内容。

在 布克加BOOK+ 策划出版的代表作《极简市场营销》一书中,作者胡超基于全球经典市场营销理论,用多年的专业经验结合107个实战案例,从市场营销的“市场洞察、客户细分、目标客户选择、定位和品牌、市场营销组合、量化指标与结果追踪、团队架构与考核指标、黑客增长”入手,深度梳理市场营销的全局,提炼出一套由“八大经典模块”构成的市场营销完整体系,并总结出经过20多年超50亿元实战检验的落地打法,全面系统,实战性强,能为市场营销“人、钱、事”提升抗击风险的能力,帮助市场营销从业人员提升战斗力,赢得最终的胜利。

1、黑客增长的本质

“黑客增长”的出现是为了提升“市场营销”的生产力!就如“定位”的出现是为了提升“品牌”的生产力!

早在2010年前后美国硅谷的互联网成功创业者肖恩·埃利斯就在自己的博客中提出了黑客增长的概念;在2017 年他和摩根·布朗共同出版了经典著作《黑客增长》(Hacking Growth),所以他们被认为是“黑客增长”的理论之父和实践先趋。

中国人特别较真【定义】这件事情,习惯用一句话或一段话非常精确地把一件重要的事情讲明白。那么,“黑客增长”的定义是什么呢?其实肖恩·埃利斯并没有用一句话或一段话来明确黑客增长的定义,但他的“娓娓道来”多次特别提到:黑客增长的使命是“尽一切可能挖掘一个产品或服务的增长潜能”,并且这是“一套通过高速度、跨职能的试验来驱动增长的方法”,“在每一个成功案例中,增长都不是通过传统的广告营销获得的,而是通过编程上的一些巧思,而且都是在预算紧张的情况下实现的”,“成功的黑客增长试验能从客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面带来增长”。基于对肖恩·埃利斯的“所思”与“所为”的理解,黑客增长的【本质】是:一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法。

肖恩·埃利斯特别提醒大家上述方法其实“似曾相识”啊, 因为“敏捷软件开发”(Agile Software Development)或“精益创业”(Lean Startup)也用了类似的逻辑和方法。敏捷软件开发是将这样的一套方法用于“产品开发”;精益创业是将这样的一套方法用于“新商业模式探索”;而“黑客增长”则是将同样的方法用于客户拉新、激活、销售、留存和推荐这五个方面带来增长

可能因为“黑客增长”专注的是“用户数量的增长”和“用户生命周期价值的最大化”,所以中国的实战派们在增长前面加了两个字“用户”,而创造了“用户增长”这个词,并且广为传播。目前营销人、CXO们经常提及的“黑客增长”“用户增长”和“用户运营”,其实说的基本都是源于肖恩·埃利斯和摩根·布朗的这一套方法。

【小澄清】

曾经一个A 股上市公司的CEO 与我讨论:“我们的企业内已有的市场营销团队和销售团队不是就在负责用户数量和销售额增长的事情吗?为何还再要一个‘用户增长’的团队?”听完我恍然大悟,原来是中文翻译让“用户增长”的核心原理被搅浑了。所以我们要理解的关键点是“一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法”。为了体现原意和真谛,并避免混淆,我们还是用“黑客增长”这个术语吧!

2、用试验驱动五种增长:AARRR

我曾经迫不及待地想看看“肖恩·埃利斯们”到底在干什么,到底有多么高级和神奇,但后来略有失望却也非常惊喜地发现肖恩·埃利斯在“方法”和“实战”中建议我们做的事情是:“调查用户的需求”“好产品是增长的根本”“重新定位产品”“利用数据和算法为用户定制产品和功能”“优化定价”“发掘新渠道”“整合数据资源”“设计打动人心的广告语”“优化新用户体验”“复活僵尸用户”“必要的高层支持”“打破团队筒仓”……

上述工作难道不是营销人一直在做的“市场洞察”“定位”“产品”“价格”“渠道”“促销”等方面的事情吗?黑客增长在影响和优化市场营销管理全局中的所有工作内容,这是为何我们说“黑客增长”的出现是为了提升“市场营销”的生产力!

但不同的是,肖恩·埃利斯在“实战”指导中特别强调贯穿客户全生命周期的五个阶段AARRR,这五个英文字母分别代表的是:“获潜客”(Acquisition)、激活(Activation)、销售变现(Revenue)、留存(Retention)和推荐(Referral)。也即,黑客增长希望在市场营销管理的任何环节发现机会点来驱动增长,但归纳起来具体包含五种类型的增长:更多的潜客、更多的潜客激活、更多的潜客转化成销售额、更多的客户留存 和更多的客户推荐;最后,当五种增长汇聚在一起,让我们实现了客户全生命周期价值的最大化!

那“黑客增长”的这一套高速度、跨职能的试验到底怎么操作呢?肖恩·埃利斯发明了“黑客增长流程”,也称之为 “黑客增长闭环”(见图)。这个图形可能是我本人见过的看上去“最不像样”的一个模型图或流程图了,因为太简陋了,好像说了大家都明白的最简单的大道理。是的!但它就是那个帮助了众多企业的、风靡全球的、大名鼎鼎的“黑客增长”背后的基础操作流程:

  • 步骤一:提出一些可能带来增长的想法;
  • 步骤二:将这些想法排优先级;
  • 步骤三:快速测试;
  • 步骤四:分析结果,并依结果快速迭代;
  • 最后,将上述四个步骤快速而无限循环。

大家都感兴趣的黑客增长,本质与爆款玩法都有哪些?

黑客增长流程

3、黑客增长的爆款玩法——“养鱼再钓鱼”

因为黑客增长的核心是用试验来驱动增长,所以各企业都在快速开展大量的试验。当然,事实证明大部分的试验都失败了,也就是我们最初以为的机会点大部分都不能带来增长,最后只有小部分的试验经过大浪淘沙而被留存下来成为后续日常的工作方案。所以最近营销人经常用于打招呼的“黑话”是“你们最近有什么(活下来的)新玩法?”,听上去有点Low(不够高级),但这也说明黑客增长工作“接地气”啊!

在线教育应该是黑客增长应用中往前冲得最快的行业之一!因为这个行业竞争激烈、投广告缺钱、需要用户快速增长, 并且业内有很多产品研发(编程)方面的人才。这些优劣势特征与那些硅谷最早推行黑客增长的公司很相似。

我们来列一个“爆款玩法”,这是“活下来”的一系列经典试验的结晶。从在线教育的“在线英语”这个品类开始,大家已经熟练掌握用品牌型广告推动认知和信任,同时用流量型广告把潜客拉进来,也就是把要参加试听课的潜客(Leads)弄进来,然后由电话销售团队通过电话沟通跟进砍单。但随着竞争加剧,流量型广告的单价成本逐年升高,并且客户在下单前要跨过的信任成本很高,所以往往从潜客到新签(首次购买) 的转化率很低,转化率通常在3%~5%,甚至更低,最后的结果是获客成本太高,新签一个客户的ROI(投入产出比)很低。

【案例】

跟谁学旗下的“高途课堂”可能是在线学科辅导的大班直播课领域中最早跑通并规模化“名师直播课+ 微信群裂变拉新”的成功典型。背后的基本逻辑其实是:把以往电话销售团 队拿到潜客就直接“生硬”地通过一节试听课来砍单(虽然有试听课作为缓冲),变成了把客户先放进微信公众号、放进按年级和学科分的微信群等这些流量池子里面养起来,然后把名师直播课等内容不断作为鱼食和鱼饵喂给池内的鱼妈妈和鱼宝宝们……同时,这些池子内的鱼儿也会被激发拉新的鱼儿进来。所以,根本差别是“霸王硬上弓”变成了“池内养鱼、再钓鱼”,效能指标上大幅增长的是转化率和ROI

黑客增长团队在这里扮演的角色是:发现了潜客转化率低的数据事实,并且认同转化率低的原因是对于此类产品服务,客户需要跨越的信任门槛太高,决策周期相对较长,且决策过程中客户很容易就被竞争对手抢走了,所以就通过“鱼池和鱼饵”先将客户养起来,然后再让他们更加舒服地被转化;在此过程中,同样重要的是客户不仅没有被丢掉,而且还拉进来了身边的朋友一起享受名师直播这样的鱼饵优惠。这里也需要特别强调一下,因为上面的流程变化,导致高徒课堂的电话销售团队变成了网络销售团队,他们与客户的沟通砍单工具从单纯的电话,拓展到了同时大规模使用电话加微信私聊、微信群聊和微信朋友圈等!

圈内很多营销人认为高途课堂的黑客增长工作非常成功, 所以他们的获客模型和ROI非常有优势,他们也因此被一度认为是在线学科辅导的直播大班课赛道上盈利能力最强的公司,他们的母公司跟谁学于2019年在美国纽交所上市。高途课堂在“池内养鱼、再钓鱼”的流程创新和运用方面是先行者之一。目前这个“养鱼再钓鱼”流程已经几乎是在线教育企业的标准流程配置了,很多企业甚至做了更优秀的迭代。

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