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如何解读增长黑客

如何解读增长黑客

AARRR模型

头脑风暴-排定优先级-测试-分析-常态化部署

根据不同阶段用户参与行为的深度和类型,可以将增长目标拆分并概括为“AARRR”转化漏斗模型,即:acquisition(获取用户)、activation(激发活跃)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户回在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一个环节,在层层深入中实现最终转化。
留意每期迭代的留存率。

数据分析

①数据分析的目的

②数据来源的相关信息。各项指标的定义、采集点和上报机制(数据上报的时机、内容和技术实现形式)

③定性和定量分析

  • 定性分析。就是对事物的性质作出判断,究竟它“是什么”。例如,通过因为公众号影响力排行榜上名列前茅的作品,我们可以得出公众号平台上的阅读者群像,是一批在当代社会背负沉重生活压力的年轻人,他们或许郁郁不得志、未被他人理解,因而将精神信仰寄托在物质享乐、童话故事和旧日时光中。因而我们针对这样的用户做运营,就可以多发一些适合他们的内容,如励志故事、职场技巧、幽默笑话等。
  • 定量分析。是指对事物的数量作出统计,衡量它“有多少”。例如,要对“注册”按钮的文案做出优化,不同的修改方案能带来具体的数据提升。

增长黑客的常用工具箱

①Goole Analytics (以访问为中心)

  • 页面浏览量PV :网站在某一段时间内的页面浏览量是多少
  • 用户浏览量UV :网站在某一段时间内的用户浏览量是多少
  • 渠道来源:用户流量来源于哪些不同渠道
  • 访客特征:访问用户具有哪些特征值’可以用来做用户分类
  • 访问路径:用户在网站上的访问行为,各个页面的进入率和跳出率。

②Mixpanel(以用户为驱动)

  • 用户动态分析:你关心的用户行为发生了多少次,占总比例多少。
  • 行为漏斗模型:某些关键行为是怎么发生了,每一步有多少的留存率和流失率
  • 用户活跃度:网站的活跃度如何,可以用来区分忠实和普通用户
  • 单用户行为分析:单个用户在网站上做了哪些操作,过程是如何的

所有用户行为对应一个事件,需要事先规划好你想跟踪哪些事件。

③KissMetrics (用户行为为导向)

④UserCycle

  • 统计分析和用户分组:统计分析是以用户行为为中心,让数据说话。用分组则根据用户对产品的参与程度的不同,划分成不同的群组。
  • 生命周期维护:用于与用户不停地保持互动,既能让客户更满意,也能知道用户为何流失。
  • 分组实验测试

⑤Customer.io (邮件)

⑥Optimize.ly (A/B测试) Unbouce

⑦Basecamp(基于云服务的项目管理软件)

风车、明道、Tower、瀑布

⑧友盟(移动应用统计分析)TalkingDate

  • 统计和分析流量来源
  • 内容使用
  • 用户属性
  • 细分行为数据

第二章 如何创造正确的产品

“当事情‘按计划’进行时,没有人会惊慌,即使这个计划是可怕的。”——《蝙蝠侠:黑暗骑士》,克里斯托弗·诺兰

PMF 产品与市场相契合

①真实需求?伪在需求?
张小龙在产品培训中提到一则QQ邮箱附件功能的设计案例。起初产品人员做了一个新特性,能将用户收到的所有邮件里的附件单列出来,显示在一处。但上线后发现,用户找附件时并不会一个一个地看过去,因为实在是太多了,根本不可能看完,也没有分组查看的需要。需求应当源自客观实际,而非主观臆断。相比产品经理灵光一现的锦上添花,扎实地满足既有需求的雪中送炭或许更为可贵

②是否刚需?
需求有真伪,而真实需求也分刚性需求和非刚性需求(弹性需求)。经济学中,刚性需求是指商品供应关系中手价格影响较小的需求,可理解为人们日常生活中不可或缺的必需品。在互联网世界里,最基本的需求可以归纳为对信息的收集、对生产生活资料的获取以及与他人的共同交流——于是你可以看到国内的三大互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯,正是在这三个领域内分别雄踞一方。

③需求量是否够大,市场是否够肥?
通常可以采用两种方式判断需求是否够大。一种是先估计目标人群的基数、消费能力、意愿预算,再把这些数字通过相乘等方式得出大概的数字,并与该行业活近似行业的公开报告进行对比验证;另一种则是评估打算进入的市场,原本具有多少产值,而你的产品通过提供更低的价格、更长的使用周期等,能提升多少效率、节省多少成本,从而折算出相对于原产值的全新规模。

④衡量需求变现的能力
找到匹配自己基因的市场需求,如同灰姑娘穿上合脚的水晶鞋。在需求分析中找到合适的市场机会,以此拟定产品方向和发展策略。例如,为了增幅营收,搜狗公司提出来“三级火箭”的产品战略,即先通过输入法来推广搜狗浏览器,再在浏览器中布局搜索和导航入口,继而提高市场占有率和收入规模。

需求量是否够大,市场是否够肥

  • 估计目标用户的基数、消费能力、意愿预算,再把这些数字痛过相乘等方式得出一个大概的数字,并与该行业或近似行业的公开报告进行对比验证。
  • 评估打算进入的市场,原本具有多少价值,而你的产品通过提供更低的价格、更长的使用周期等,能提升多少效率、节约多少成本,从而折算出相对原产值的全新规模。

精益创业:尽快趋近PMF
①MVP 最小化可行产品 (验证需求)
即所谓的MVP(Minimum Viable Product)是指将产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤掉冗余杂音和高级特性,快速投放市场让目标用户上手使用,然后通过不断地听取反馈掌握有价值的信息,由此对产品原型迭代优化,尽早到达PMF状态。
MVP用户解答商业产品开发中最重要的两个问题:一是价值假设,这款产品是否能够满足用户的需求?二是增长假设,用户是否愿意为产品买单?
②用户反馈:对产品的整体感觉,是否喜欢/需要某项功能,想要添加哪些新功能,某些流程是否合理顺畅。
③快速迭代
相比在实现产品前先口头向潜在用户宣讲你的创意,开发出MPV能够用于实际演示和测试,有志于直观地被用户感知到,继而激发出真是的意见,帮助创业者尽在开启“开发-测量-认知”的反馈循环。
其中,使用微信公众平台开发最小可行产品是一种不错的选择。开发成本低:微信公众平台的开发者模式,允许开发者通过开放的接口接入自己的服务器,响应公众号粉丝的输入;无须适配:移动平台的适配是开发过程中绕不开的恼人障碍,某些碎片化平台的适配工作甚至可能占到研发工作量的40%以上;便于收集反馈:微信本身就是个沟通工具,你可以明确地知道每个用户的身份,查询他们的互动记录;分发方便:引导用户去特定市场,下载动辄几MB的应用安装,并完成一长串的注册登录流程,这会让你的潜在用户望而生畏;数据得以沉淀:通过微信公众平台开发MVP,获得的初期数据信息是可以提交到自己的服务器上的,不会随着MVP的废弃而不再具备效用。

MVP的三大必备模块
待验证功能,反馈渠道,公告看板,自动升级,使用行为统计。

  • 反馈渠道
  • 官方公告:群体公告和单用户的定向消息
  • 自动升级

第三章 获取用户

“在现代商业世界里,当一个才华横溢的创造者是没用的,除非你能同时把你创造的东西推销出去。”
——大卫·奥格威

获取用户:让潜在用户首次接触到产品,或者可以更宽泛地理解为“吸引流量”、“用户增长”。其来源途径可能多种多样,如通过搜索引擎发现、点击网站广告进入、看到媒体报道下载等。如果你经营一家饭馆,可以通过散发传单、免费试吃、邀请当地美食节目拍摄宣传特辑等形式来招揽客户。不同的推广方式,投入的成本各不相同。无论出于任何缘由,只要有人肯一脚踏入店门,就算是一个良好的开端。

种子用户与冷启动
产品完成后,就会面临着如何冷启动的问题。
“冷启动”是指产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够过可以消费内容的情况下,从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。大公司通常都牢牢把持着互联网最核心的渠道资源,拥有较强的线上线下整合能力,掌握了海量的一首用户数据和接触渠道。对于中小型创业团队而言,由于缺钱、缺人、缺资源,“种子用户”就显得至关重要。之所以成为“种子用户”,大抵包括以下三层含义:第一,这批人数量少,不易获得;第二,他们进入产品的阶段较早;第三,成长为深度用户的可能性较大。

在面向大众的社交产品中,高质量的女性往往是重要的种子用户群体。

对于女性用户而言,营造良好的社区氛围,能使他们获得安全感和归属感,因此更加愿意展示自我,不吝与其他人的交流互动。而活跃的女性用户群体,则能激发带动更多的男性用户涌入进来,参与社区另一半的构建。

  • 知乎早期的发展策略走的是反其道而行之的精英路线。它采用了严格的邀请和审核机制,李开复、徐小平、雷军等互联网大佬和一批投资圈、媒体圈的从业者成为了它的种子用户。
  • 动漫爱好者得聚集地——哔哩哔哩弹幕视频网为了过滤出高质量的早期内容贡献者,维持社区的健康生态,采用了一套答题机制来拦截不够“资深”的动漫爱好者,滤出真正了解和热爱动漫作品的达人。

在获取用户的过程中,不要老是想着如何走捷径。踏踏实实地走进用户的世界,多和用户交流,体会用户真正想要什么,思考自己的产品如何做来满足用户真正的需求。聚美优品创立初期,创始人之一戴雨森注册一个女性的马甲帐号,在社交网站和女性讨论化妆的话题。而另外一个明星企业,Airbnb在初期遇到瓶颈的时候通过分析发现那些房源的图片质量普遍不高,于是他们索性租很贵的照相器材挨家挨户到房东家照相并上传照片到网站上去,效果明显。

同时如果能恰当运用社交的力量,必然也能给用户的获取带来很大的推动力。之前红极一时的打飞机,天天酷跑,脸萌,足迹,神经猫等等产品,如果不是有朋友圈这强大的社交生态圈,想必也不会有如此的爆发性的用户增长。很多产品在用户注册的时候都增加了第三方社交帐号登录的模块,就是为了能更加方便用户分享,以吸引更多用户进来。同时,也能让使用社交账号登录的用户每一个行为都方便分享到社交平台上,引起回流。
关于获取用户,还有很重要的一个手段就是内容营销:通过生产发布有价值、与目标人群有关联的,持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。在现在大多数的领域里都充斥着很多同质化的产品在竞争,在大家的功能性能上差别不大的情况下,能否提供一些额外的价值就比较关键了。很多产品团队都有自己的官方微博以及订阅号,就是为了能持续地输出一些高质量的内容吸引用户眼球,培养一些潜在的用户,并把这些潜在用户转化为真正的用户。大家还记得《过1%的生活》这幅曾经在朋友圈刷屏刷爆的的漫画吗,就是一个很典型的内容营销的案例。

要做好内容营销也有一些注意事项:

  • 知道你的目标受众是谁:内容营销不是人云亦云地照搬网络热帖,更不是肆意刷屏博取眼球,而是基于用户定位基础之上的精准投放。
  • 打造一台内容持续输出的引擎
  • 保证文章长度
  • 撰写能吸引眼球的标题
  • 鼓励受众参与进来
  • 选择合适的渠道

AIDMA模型

  • Attention 引起注意
  • Interest 引起兴趣
  • Desire 唤起欲望
  • Memory 留下记忆
  • Action 购买行为

引导应用评分(Circa)

  • 使用天数3天以上’启动次数超10次。
  • 轻提醒 是否喜欢-是否愿意评论/反馈

第四章 激发活跃

“鸟不鸣,信长杀之;鸟不鸣,秀吉使鸣之;鸟不鸣,家康待鸣之。”——日本谚语

获取到用户后的下一步是引导用户完成某些“定制动作”,使之成长为长期活跃的忠实用户。指定任务是任何促使用户正确而高效实用产品的行为。如同饭馆吸引来了顾客,但如果顾客只是傻傻地站在大堂里无所事事,就无法带来实际的意义。正确的做法是通过店内陈设布置和服务员的主动引导,让顾客明白:哪里可以入座、哪里可以获取餐单、哪里可以使用优惠券、如何办理会员卡、拼桌时如何相处等等。

魔法数字“4”:当新注册用户到达“邀请好友”页面时,如果系统默认建议用户邀请的朋友数量少于4人,则他们很可能会轻易地忽略这一步骤;如果多于4人,则可能会让用户感到焦虑和麻烦;而不偏不倚刚好4人,能实现最大程度的邀请转化率。

  • LinkedIn通过将邀请邮件的文案改成“我在浏览人脉网络时看到了你。让我们互加好友吧,我将乐意满足你的请求,并提供后续可能的帮助”,带来了数量可观的病毒传播。又通过插件实现自动帮助用户导入存储在本地通讯录的联系人,促使7%的新用户上传他们的通讯录,也让邀请朋友加入的比率骤升了30%。然而通过现有朋友关系间的邀请与导入依然没有让LinkedIn止步,信用护注册时会被邀请填写所在的公司与职位,数据显示超过90%的人都愿意填写。原因在于LinkedIn会在这一环节立即列出同样所属该公司的相关用户名单。

这一被称为“重建关系流”(Reconnect Flow)的创意,其聪明之处不仅在于直接有效地增加了新用户的连接数量,还能够美化用户的个人资料页面,对外提供更多有价值的展示信息,这将有助于后续的自然互动。并且,随着新用户的不断注册加入,老用户也会时不时被动地收到新用户的添加好友邀请,这有助于唤回他们,维持活跃。整个病毒传播的设计,在LinkedIn内部被称为“双重病毒循环”(Double Viral Loop)——新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来看看,处理请求,或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生,同时奏效。

A/B测试

  • 提供两个方案
  • 不同方案之间只存在一个变量
  • 以某种标准判定结果优劣,筛出最优方案。

减少页面障碍、提升转化率、确定改版方案、新功能小范围测试
一个功能明确、转化率较高的网站,必须让用户在第一时间明白它的作用和价值,并且用最醒目的方式呈现出接下来要做的动作,尽可能排除与核心目标无关的其他因素,减少无意义的视觉干扰,即“别让用户思考”。
A/B测试:通过对同一个问题提供了两种备选方案,每个人方案都由一部分用户使用,再根据实际使用后的数据以及用户反馈来判断哪个方案更可靠。当然这中方案对于移动应用来说是一个考验,如果每次测试都需要重新更新版本的话,会给用户带来一些干扰。而现在的H5方案为移动应用更好进行A/B测试提供了体验更好的可能性。

诱饵效应(类似传统营销上的“买一斤还是两斤”而非“买不买”):Tinder应用显示配对异形图片的主界面上只放有一个可点击的“喜欢”按钮时,平添平均点击数7000,新增一个“不喜欢”按钮,每天喜欢的点击数可上涨到12000次左右;迅雷升级版引导面板上同时又“华丽地变身”和“残忍地拒绝”两个按钮时,比仅有一个“华丽地变身”点击率高20%。
红包策略:滴滴打车分享到朋友圈或发给好友,每次抢夺到打车红包随机金额最大的,永远属于那个从来没有用过滴滴打车的人;蜜淘网黑色星期五的海外购物节推出1元、5元、10元、1128元不同金额的随机红包大转盘;天猫双十一购物节好友“合体红包”
游戏化:星巴克把喝咖啡这么一件普通的事情用各种会员卡,各种任务奖励制度包装成一个类似打怪升级的游戏,从而赋予了很不一样的意义在上面,也进而改变了消费者的习惯,让消费者对消费乐此不疲。在原本非游戏的情境中运用来自于游戏的设计元素,驱使人们达成某种行动或意向的方法,就是游戏化(Gamification),其目的是利用人类爱玩的天性,通过改造接触、沟通和参与的过程,产生具有吸引力的、持续的外在激励,诱发参与者的内在激励,从而更有效地提升参与者得参与度,实现态度和行为的转变。

游戏化的四大特性:

  • 目标:玩家靠努力可达成的具体结果。它能吸引玩家的注意力,并不断调整自身的参与度。
  • 规则:为玩家如何实现目标做出限制。它消除或限制了达成目标最明显的可能性。
  • 反馈系统:通过点数、级别、得分、进度条等形式来反馈玩家距离实现目标还有多远。对于玩家而言,实时反馈是一种承诺,目标绝对是可以达到的。他给人们继续玩下去的动力。
  • 自愿参与:所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标和规则。

营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》(Marketing 3.0)中说:“当今的消费者所寻找的产品和服务不但要满足自己的基本需要,他们更希望能发现一种可以触及其内心深处的体验和商业模式。也就是说,为消费者提供意义感将成为企业未来营销活动的价值主张,价值驱动型商业模式将成为营销3.0的制胜之道。”

真正的用户增长是增长与流失的差值。
留住已有的用户胜过拓展新用户。

第五章 提高留存

“当陪你的人要下车时,即使不舍,也该心存感激,然后挥手道别。”——《千与千寻》,宫崎骏

在解决了用户的活跃度问题后,另一个问题又冒出来:如果产品缺乏黏性,导致的结果是,一方面用户不断涌入,另一方面他们又迅速流失。要留住一个老用户的成本要远远低于获取新用户的成本。因此提升用户留存,是维持产品价值、延长产品生命周期的重要手段。一家饭馆如果物美价廉、独具特色,或者在某方面有别人难以复制的核心优势,那么顾客就原因反复光临,成为老主顾。

造成用户留存率低的原因

  • 程序漏洞、性能瓶颈
  • 用户被频繁骚扰
  • 话题产品-热度减退
  • 有更好的替代产品
  • 其他

留存率的衡量

  • 次日留存率。新版本的品质变动和渠道优劣
  • 7日留存率。完整体验周期后的去留状况
  • 30日留存率。反应一次版本迭代后的稳定性,辅助判断产品的演进方向是否合理。
  • 渠道留存。

第1天新增用户中,在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。N对应天数2,7,30。

  • 电商 20%~30%
  • 社交 80%
  • “40-20-10”规则:如果你想让游戏的DAU超过100万,那么新用户次留应该大于40%,7日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%
  • 对于移动应用,留存率最高的三种类型分别是 资讯阅读、社交沟通、系统工具。在4个月后的留存率能稳定在10%左右

想要提高留存率需要做到一下几点:

  • 提高产品性能
  • 有损服务,放下不必要的坚持:有损服务,顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换区其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。产品的核心功能始终是最最重要的,任何情况下都要保证产品的核心功能是可以正常维持的。在一些特殊情况下,如果无法保证产品所有的功能都能正常运行的话,就要考虑是否牺牲部分无关紧要的功能以保证核心功能仍然能够正常运行。
  • 引导新用户快速上手:Twitter在用户注册环节的末尾增加推荐关注对象,保证用户一进入产品就有内容可消费。这一策略在许多社交型产品中得到了借鉴。
  • 社交维系与社交解绑:引入社交关系是一种常用的提高留存率、增加用户活跃度的武器。社交维系很清楚,想微信这样的产品就是因为用户已经在这里建立了自己的社交关系生态,用另外一款产品来取代微信的成本太大,很难离开微信了。而另一款产品same则完全反其道而行之,不加入任何的社交关系链,主打陌生人社交,这样的话,不管你在现实生活中是什么样的身份,来到这里都是一样的,具有相同的话语权,只能凭借贡献的内容质量来达到社交的目的。
  • 唤醒机制是指互联网产品中专为召回流失用户而设计的产品机制。常用的唤醒机制包括:电子邮件、消息推送通知、移动网页唤醒应用等。
  • 电子邮件:通过将邮件投递到用户的邮箱,实现品牌曝光和提示,将用户召回网站。主要包含提供奖励、告知进展、个性化推荐、用户社交互动提示这几种策略。
  • 消息推送通知:应用内的消息推送通知(Push Notification/Push Alert)机制是移动产品唤醒用户的有效手段。市场分析公司Localytics报告称:若用户打开了应用的消息推送功能,62%的用户会在数月之后再次使用它;而如果用户关闭了应用消息推送功能,则该比例下降到了32%。要注意的是,频繁和不合时宜的推送会造成用户的困扰和反感。越年长的用户对应用推送通知的宽容度越低,男性则比女性更容易产生抵触情绪。
  • 移动网页唤醒应用:通过点击网页上的引导或特定的功能按钮,进入下载/打开APP的流程。

唤醒机制

①电子邮件唤醒 EDM

  • 提供奖励。消费折扣、VIP特权、购物卡
  • 告知进展。产品的更新情报、调整事项告知用户
  • 个性化推荐。如 知乎每日精选
  • 用户社交互动提示。新的好友申请、收到私信

免费独立第三方邮件群发服务商:MailChimp、TinyLetter,QQ邮箱群发功能。

②消息推送通知

  • 推送授权。不同平台对推送通知的授权方式和权限大小标准不同,ios上 用户有权利在首次启动时拒绝应用程序的推送通知;安卓上 推送通知通常是默认打开,用户需要到程序中设置关闭,或借助第三方工具来防止骚扰。
  • 徽章通知。红点,安卓系统无红点。
  • 本地通知。ios系统,适用于特定时间段内使用可能性较大的产品。
  • 地理围栏通知。当应用检测到用户接近或进入了特定的地理位置范围内,将启动地理围栏通知。典型的使用途径包括 商场的自动导购应用、周边餐饮服务发现应用。
  • 图片推送通知。单纯的文字通知通常要在100个英文字符或20个汉字内抓住用户眼球。 安卓允许开发者制定通知栏图标、展开大图、媒体背景等
  • 表情文字。

③移动网页唤醒应用

  • 网页内打开app

第六章 增加收入

“我们每天所需的食物和饮料,不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不要求助于他们的爱他心,只要求助于他们的自爱心。我们不要向他们说我们必需,只说他们有利。”——《国富论》,亚当·斯密

互联网世界极大降低了信息的传播成本,同时摩尔定律也使得产品的硬件成本不断降低。再加上互联网面向全球的用户,进一步降低了产品的边际成本,从而使得免费成了产品的一种趋势。

可是免费并不代表真正的完全不赚钱,任何一个商业行为最终目的都是获取利益。

“让 100万人付费的最简单方法就是获得10亿用户规模。”

免费模式的前提是你的用户基数足够大,并且能够提供边际成本更低的标准化服务。

常见的免费策略一般包括以下集中:

1.基本功能免费、高级功能收费。Freemium策略:如早期共享软件,允许用户先免费使用一段时间,到期之后必须付费换取注册码才能继续永久使用。电子邮箱的扩容。云存储产品,用得越久,切换成本越高,平台黏性就越大,因此用户持续使用并最终付费的几率也越大。

2.交叉补贴,以优惠甚至亏本的价格出售一种产品(优惠产品),从而促销另一种盈利更多的产品(盈利产品)。

  • 如吉列剃须刀刀身免费刀头收费、苹果出售iPod补贴iTunes。
  • 如游戏免费、道具收费等。

交叉补贴需要人们对优惠产品的价格足够敏感,而对盈利产品的价格不那么敏感(比如足够低)。

3.三方市场的流量变现。“当你在使用免费服务时,你自己就是商品”。

  • 谷歌、FACEBOOK、阿里巴巴等营收中,广告占了7成以上。
  • 搜狗“三级火箭”策略,依托输入法平台带动搜狗浏览器的下载,再利用浏览器来增加搜狗搜索的使用量,最终实现变现(搜狗搜索)。
  • 墨迹天气,积攒了2亿多用户后,引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示作为盈利方式之一。

4.开放源代码的盈利可能。如全方位优化和保护安卓设备的工具RootTools,他为这个项目建立简单的主页,放置一些功能预告和联系方式,以此贴近用户,三年后拥有50万活跃用户取得良好口碑后,该项目才开始接受用户捐赠,前提是捐赠者必须对项目提出某种开发或改进的要求。知名度变大之后,吸引了一些要求定制开发的厂商,收费2万元左右。由于该项目代码已经成熟,在此基础上定制开发小功能不会很难。此外,还有一个收费途径是文档,对于技术薄弱的厂商,一份详尽的代码说明文档可以卖到更高的价格。

5.公司上市,或被收购。

重定向广告,寻找消费者的热追踪导弹

所谓重定向,是一种针对已经浏览过网站的人群进行再次营销的广告方式。它能让用户曾经看过的广告再次展示在其面前,通过这种不断提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为。

  • 原理:首先你需要在网站里插入一段追踪代码,当用户进入该页面后,代码就会在他们电脑里植入一个cookie,它会标记出用户身份和感兴趣的商品信息。当这个用户访问其他网站时,只要该网站加入了重定向广告联盟,就有资格读出cookie中记录的用户身份和商品信息,并将动态的广告位“调包”成用户感兴趣的商品广告。
  • 重定向广告联盟,指第三方的重定向广告服务商。如Adroll、Retargeter、Chango。
  • 根据数据,在30天内出现7-10次横幅广告的转化效果是最佳的,转化率提高三倍以上。

经典案例

  • Wet Seal社交购物:在网上推出“和友人一起逛街”的服务,用户登录网站购买服装时,可以点击按钮连接到Facebook上,实时邀请在线的朋友查看自己相中的服装,并留言给出评价。还可以让朋友一起寻找服装,增进感情。
  • Wet Seal虚拟DIY服务:用户可挑选网站服装配饰组合出心仪的穿搭风格,并把成品图片发给朋友和其它买家分享。如果买家选中了某件商品,也能看到其它用户基于该商品设计出的穿搭图。
  • Etsy:汇集了世界各地艺术家销售的独一的手工艺品,适合送礼。E建立了一个系统,能够通过连接Facebook账号,读取好友列表,并根据好友的资料和内容,猜测其喜欢的手工艺品,继而为用户推荐适合送给朋友的礼物。
  • 代付:罗辑思维-朋友圈卖月饼:用户下单不付钱,留下收获地址,通过微信分享给朋友,让某个人帮他完成付款,因单价过高,不利于分享和推荐;之后开发了“多人代付”功能,支持一次性邀请很多人一起来玩,人多成本低,这也提高了总台订单;之后又开发了“随机送礼”功能,用户在下单时有两种模式可选,先到先得和随机争抢,提升了社群活跃度。
  • 变惩为奖—QQ对通过淘宝非法购买QQ服务的用户:制作活动页面说明情况,醒目位置出现提醒文案及召唤按钮,并承诺为这部分用户提供八折优惠折扣(引导而非警告)。

原则:绝不责备用户,给予合理补偿,提供转化便利。

第七章 病毒传播

“过去战争中的胜利者并不总是那些拥有最优秀将军和最精良武器的军队,而常常不过是那些携带有可以传染给敌人的最可怕的病菌。”——《枪炮、病菌与钢铁》,贾雷德·戴蒙德

社交网络的兴起促成了基于用户关系的病毒传播,这是低成本推广产品的全新方式,运用妥将可能引发奇妙的链式增长。

毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。一款产品如果采用了正确的病毒式营销方式,能够自然勾起人们分享给他人的欲望,在新媒体的语境下用最低的成本将产品扩散给更广的人群。不同于以往“中心化”一对多广播式的传播路径,“去中心化”的病毒式传播中人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增,四两拨千斤地撼动潜在受众的认知。

衡量病毒传播的两大核心指标:K因子和病毒循环周期。

  • K因子:用于评判病毒传播的覆盖面。K因子=感染率*转化率。感染率指某个用户向其他人传播产品的程度,例如发一封邮件邀请、进行一次口碑推荐。转化率是指被感染用户转化成新用户的比例。简言之,1个K因子表示平均1个用户能带来1个新用户。K因子越高,产品自我获取新用户的能力越强。(群发)
  • 病毒循环周期:指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化所花费的时间。病毒循环周期越短,效果越好。

BUG营销:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大BUG,所有付费套餐的价格变成了原来的1/1000,1毛钱就可以买一年会员,100GB最高等级套餐也只要5毛钱,快去抢福利啊!”两小时内可以修复的技术问题拖延了几十个小时——应是一场营销动作。

免费领空间的妙计:免费领空间(数据显示,多数人空间使用率低)点击加减按钮,活动的玩法就是这个数字到达多少,就能领走多少空间。故意设置BUG,让技术人员发现漏洞,轻松领取1万+GB,形成话题。

追TA微信朋友圈小游戏“整蛊”:页面的标题是“哈佛心理系情感分析测验”,系统向被整蛊者抛出了7个敏感私密的情感问题,让人误以为这是一个老套的朋友圈小测试。当被整蛊者作答提交后,换来的不是测试结果,而是“你被整了”的嘲弄,填写的内容会被呈送到整蛊者的微信上,所有答案一览无遗。整蛊行动持续发酵。通过游戏,关注微信的转化率约占10%,而点击悬挂在整蛊页面下方的广告条下载追TA的转化率为1%,为追TA每天带来了2500-3000个日新增下载量。

知乎新书宣传:朋友圈小游戏“财务包子铺”,关于创业的手机网页小游戏,玩家以创业老板的身份,对自己包子铺的日常经营做出决策,经过一道道答题闯关,最终或富甲一方迈上人生巅峰,或露宿街头落得惨淡收场。而在即将破产之际,可以点击“购买秘籍”按钮“续命”一次,续命的道具是《金钱有术》一书。点击“购买秘籍”的独立用户数为55万,跃升亚马逊图书馆总榜冠军。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon)在他的经典著作《乌合之众》中认为,群体不善推理,却急于行动,原本理性的个人一旦结成群体,便容易智商尽失,轻易被影响操纵。病毒传播策略基于把握群体心理中的特征共性,激发人们的传播动力。

  • 喜爱:人们总是比较愿意答应自己认识和喜欢的人提出的请求,还乐意主动传播自己喜爱的事物,借以表达一种倾向,阐发一种观点,寻求志同道合的伙伴,融入有归属感的圈子。
  • 逐利:天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。有时候,简单粗暴的利益交换,能换来立竿见影的传播效果。
  • 互惠:基于理性经济人假说的传统经济学认为,经济行为主体是单纯追求个人利益最大化的,人们的复杂行为和社会参与,都是基于成本收益的计算。互惠是逐利的一种变体,是人类社会日常交际的基础。
  • 求助:在“糖果粉碎传奇”(Candy Crush Saga)里,如果你的体力值耗尽,在一段时间内就不能继续游戏,必须等待重置。迫不及待想要重新开始游戏的用户,可以采用两种方法:要么花0.99美元来跳过这几十分钟的焦灼等待,要么点“Ask friends”(找朋友帮忙)将其传播出去。在答题类游戏“疯狂猜歌”和“疯狂猜图”中,卡在某一关的用户可以通过分享题目到社交网络来寻求朋友们的解答。
  • 炫耀:爱炫耀是人的内心渴求被关注被肯定的表现,人们喜欢通过炫耀来展示自己最好的一面,或是借以表达自己理想中的状态。从深层次讲,人类之所以对炫耀乐此不疲,是因为它在某种程度上能够产生权利的幻觉,让身处竞争压力中的个体感觉更好一些,以及在择偶中占据优势。如支付宝年度账单。
  • 稀缺:稀缺资源引发人们的好奇争抢,而邀请机制则将病毒传播的效果成倍放大。
  • 害怕失去或错过:通过设定带有时效性的机会或特权,会让原本并不在意的东西变得人人追捧。
  • 懒惰:在设计传播机制时,系统可以设法自动挑选合适的默认传播对象,减少用户操作,帮用户偷懒。

创意的产生〉执行实施〉效果检测

  • 将主题浓缩成一句话进行传播;
  • 让用户更容易参与,形式简单,不要挑战用户耐心;
  • 借鉴游戏设计元素,在“成就时刻”鼓励用户通过社交网络分享战果;
  • 尽量设置较多亮点、槽点,让传播者有话可说;
  • 故意设置漏洞,借高级用户去主动发现、宣传,往往有奇效;
  • 在策划之初准备好二次乃至三次传播的方案。

第八章 完整案例集

“今天就得到执行的好计划要远胜过明天的完美计划。” ——乔治·巴顿

Airbnb

  • 从现有平台挖掘新用户(竞争对手
  • 利用第三方邮件系统
  • 专业摄影团队
  • 打通社交关系链(解决犯罪隐患,建立信任)
  • UI优化 星 改为 心
  • 用户推广(文案利他而非利己

Tender

得女性者得天下
产品设计机制:简单、惊喜

Github

  • 解决实际问题
  • 网络效应聚集人气
  • 免费带动收费
  • 吸引金牌项目入驻
  • 尽早交付(试错 修改)
  • 高黏度社区(优质代码入口-榜单)
  • 不断拓展(简历附Github主页链接,相关网站Github账号登录)

美丽说

  • 500元 qq群 种子用户
  • 拒绝男性用户
  • 用户划分(见下方笔记)
  • 心理测试、趣味问答
  • 平台合作(淘宝导购、qq聊天白名单、微信开放平台)
  • 社区>商品导购导流>女性生态

美丽说用户划分

  • 时尚达人。300人左右,品牌宣传,长得好看,签署协议。
  • 超级用户。核心,懂时尚,表达自己,负责打造和输出优质内容。占总用户5%左右。
  • 活跃用户。喜爱时尚,不一定有能力创造内容,但乐于分享。
  • 需求群众。自由闲逛、主动搜索,买完离开,下次要买再回来。

外卖库

  • 通过SEO触及目标市场(荐书《SEO实战密码》)
  • 麦当劳+陈奕迅广告 修改 加产品logo
  • 大学生卧底试吃产出试吃报告和内容
  • 给商家送“卖萌兔子袋”
  • 外卖星探、免费午餐基金捐助

不花钱做SEO

  • 找到和你产品相关,最多人搜索的词。
  • 频繁更新原创、独特的内容
  • 网站结构清晰,最好提供网站地图和最近更新页面列表 给搜索引擎参考
  • 每页主要内容明确而不重复,并且在Title有体现
  • 服务器稳定,打开速度快
  • 代码干净,对于非文本内容打上文本标签,将样式和内容分开
  • 建设从其他高权重网站来的链接
  • 不要刻意或过度优化,会被惩罚

如何薅App Store的羊毛

  • 下载量和App活跃度,是榜单排名的重要因素。
  • 苹果对新上线的App,或者刚更新的App,会加权。(新上线头一两天全力推下载量)
  • 开发者可以选择App的上线日,周末下载App的人最多,竞争也最激烈。
  • 提交App时,App标题、公司名、关键词都有影响,把最新、最热、最相关的词填进去。
  • App图标一定要精美,截图一定要好看,
  • App Store描述文案只能显示前三行,要写得简明扼要。
  • App Store中文分词能力不太完善,因此很多App堆砌不相关的热点关键词(如淘宝、大众点评、QQ),来提高搜索排名。
  • 越狱平台的安装量和激活,也会被苹果记录在活跃度内,因此可以在越狱平台先行发布,然后正式在App Store上发布时,下载量就有了基础。
  • App的有效评分也会影响排名。

增长黑客注意点:

  • 换位思考。产品的用户是什么人?他们需要的是什么?他们习惯用何种手段获取所需的资源?他们愿意付出怎样的代价,承受各种压力来进行交换?他们最反感怎样的营销模式?
  • 隐私保护。
  • 国际视野。

文:[email protected](lyf19960302zwt)

首席增长官CGO荐读增长黑客:

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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