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手机行业大变局,品牌“种草”突围百度有妙招

回顾2020年的智能手机市场,和大多数人的认知不同,“稳定”已经成为了过去,“巨变”成为了新的主旋律。根据中国信通院给出的数据,2020年中国手机(含智能机和非智能机)整体出货量为3.08亿台,相比2019年大跌20.8%。不过在数据层面也有一些好消息,比如说5G手机的存在感变得更加强烈,2020年出货机型中有52.9%为5G手机,累积销量达到了1.63亿部。可以见到,在大盘下滑的环境下5G手机正逐渐兑现过去的承诺,有望成为引领智能手机重新增长的新引擎。

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在整体数据之外,智能手机市场的品牌格局也在发生着5年以来的最大变化,一些苗头开始显现。根据Counterpoint给出的数据,2020年的中国智能手机市场前五品牌为华为、vivo、OPPO、苹果和小米,其中华为的市场份额为41%,在中国市场中处于绝对领先地位,但他们的排位并非一成不变,在2020年底、2021年初的这段时间,中国智能手机市场头名的人选就出现了数次变动。

当然,2020年的智能手机市场舞台并不只是属于老大哥们,头部厂商的“副牌”,或者说“子品牌” 们也纷纷出击,并斩获了不俗的成绩。从数据来看,Redmi、realme和iQOO三大品牌已经完成了“从小众到大众”的发展阶段,甚至已经超越了一些我们熟悉的“二线品牌”,成为了中国手机市场中的新生力量。

以realme为例,其在2021年Q1中以环比增长82%,同比增长451%的成绩成为市场黑马,市场份额也进一步向前五逼近。6月1日更新的618京东平台销量榜单显示,前五热销机型中有4款产品为头部厂商的子品牌产品,进一步说明这些子品牌在新格局之下正茁壮成长,开始拥有了和老大哥叫板的资本。

针对智能手机行业发生的一系列改变,日前百度基于大数据发布的《2021百度营销手机行业洞察报告》(下文简称《洞察报告》),给出了自己的解读。透过这份报告我们可以看到,2020年中国智能手机市场的变化比我们想象中的还要多,智能手机厂商们翘首以盼的“弯道超车机会”,总算出现了。

百度揭示4大新趋势,营销需要用对力

《2021百度营销手机行业洞察报告》指出,2020年的智能手机行业有四个趋势不容忽视。

 用户又看又搜,资讯关注大涨

营销本质是争夺用户注意力,今天用户获取资讯的习惯在变,营销要跟着变。移动时代用户既主动搜索信息,也被动推荐信息。“又看又搜”的趋势下,“内容资讯”的重要性与日俱增。

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具体有三:

第一、行业资讯流量相比2019年出现明显上涨,综合幅度为120%,无论是文章的数量、点击数还是互动数,都正向增长。其中3C行业原创作者量同比增加132%,3C资讯原创内容数增加84%,3C资讯阅读用户数增加97%。在诸多内容形式中行业资讯依然是重点,是品牌营销的关键阵地。

第二、从用户行为来看越来越多用户结合搜索和阅读两个场景来获取想要的信息,“又看资讯又搜索”的用户占比从2020年Q1的14.7%一路上涨至Q4的18.2%。对品牌来说很有必要储备相关内容,不论是被推荐还是被搜到,都能满足用户的阅读需求。

第三、“强者恒强”的马太效应下资讯内容呈现出新的价值,能够给品牌带来传播声量,成为新阵地。报告显示,在手机行业资讯内容中,小米和OPPO的资讯指数份额提升最明显,小米同比上涨77%,OPPO为75%。我们分析认为,小米和OPPO在2020年密集发布新品,特别是新技术创造大量新闻点,同时借助百度百家号内容营销组合拳,高效提高品牌资讯声量。随着资讯数量的增多,它们的品牌影响力出现正向增长,成为行业中最具话题性的品牌。

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这对其他品牌来说不无启发,如果推出重磅产品并成功占领资讯阵地,哪怕在马太效应的大环境下,也可实现品牌热度的逆向增长。

 争夺“摇摆人” 成为竞争关键

《洞察报告》指出,2020年里多数手机厂商的用户忠诚度出现下滑,换机留存率从2019年的38%下滑至35%,换言之换机后下一台产品仍选择本品牌的用户变得更少。然而,换机拉新率的大幅度提升(从58%上升至64%)也意味着,手机品牌多花点心思在拉新上,抢夺别家流失的用户也变得更容易。

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高达33%的“同时搜索多个品牌用户占比”数据也说明,用户里处于“摇摆状态”的很多,如果手机品牌能够将营销重点放对地方、针对特定的人群主动出击,那么将他们转化成自家用户也不是没有可能。当然,用户流失较严重的手机品牌也应该反思:在品牌建设方面、产品打造方面是不是出了什么问题,是不是需要进行品牌维护,提升用户认同感。

 用户购机决策周期变长,更易举棋不定

《洞察报告》指出,用户购机决策时会反复、多次地进行搜索,整个决策周期长达7.3天,平均经历2.4个阶段,进行15.7次搜索,比较2.9台产品。

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随着决策周期的拉长、决策环节的增多,用户很容易流失,这时候品牌只能通过各式手段进行“召回”,或者说重新吸引他们的注意力。在这里百度的《洞察报告》给出了一个不错的洞察,用户的购买决策周期在一定程度上和品牌力呈负相关,这里举的例子是OPPO、vivo和荣耀的用户购买决策周期会长一些(分别为9.2天、8.4天和8.2天),苹果和华为就相对较短(分别为7.4天和8.1天),看来加强品牌建设、强化用户认可度是个不错的想法,应该可以有效地减少用户的犹豫时间,也降低了用户在决策环节中的流失率。

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另一点,用户购机时关注的需求点正在不断增多,除了品牌因素之外,他们会关注性能水准、参数高低、外观设计、配件周边等产品本身的内容,也会关注产品口碑、评测介绍、价格促销等产品相关的信息,以辅助自己进行购买判断。种种情况说明,手机厂商有必要在用户决策的过程中输出更多和产品相关的内容以影响消费者的决策,也要进一步加深用户印象,实现“用户召回”。

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 5G关注度不减,厂商需格外重视

搜索大数据反应出真实的用户需求与市场状态。在2019年1月到2020年12月的两年时间里,“5G”关键词在“功能点文章阅读数占比”和“功能点搜索PV占比”两大数据榜单中依然排列前三,足以说明消费者对其高度关注。

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在具体数据上,消费者对5G的关注出现了一定变化,比如说2019年大家更关注的是5G相关的知识科普、“值不值得买”这些内容,但到了2020年科普基本完成后,用户的关注点也变成了5G产品相关的基础内容,比如5G手机的价格、口碑等等。百度的这份数据传达出了一份几乎被人们忽略的信息,5G相关内容在内容平台上的价值没有降低,哪怕大家已经对5G有了更深入的了解,但不应该降低和5G有关的内容传播比重。

相反,手机厂商要做的是加大5G关键字在搜索引擎或者平台上的露出展示,让用户在主动搜索和被动浏览文章的时候也能被相关内容覆盖。

现在,我们从这四个趋势里看出什么共通点?最明显的应该就是“又看又搜”习惯的养成,和需求的日益多元化。这意味着,手机品牌在营销时需要更加重视资讯内容和搜索行为的结合,主动、被动地让产品卖点更多地暴露在用户面前,从而影响他们购机选择意向。

搜推全链路营销帮助厂商掌握主动权

综合来看,能够符合百度《洞察报告》提到的行业趋势的内容营销形式,看来看去就只有“内容种草”。“种草营销”作为近年来兴起的营销方式,最大的优势在于用户认可性高,一般来说“被种草”的用户购物的出发点是认可品牌和产品本身,并形成一定的口碑传播能力。

但是,内容种草想要良好的曝光也需要平台的支持,平台是否能够提供精准的关键词跳转能力、能否有足够的内容支撑来补充单篇内容的种草吸引力,在一定程度上决定了内容种草的转化效果。百度具有独家竞争力的搜索能力、内容覆盖能力和知识参考能力,大幅提升了内容种草成功率。

百度是目前市面上少有的拥有“智能搜索+智能推荐”联动的全链路营销平台,同时百度还针对性地强化了“搜”和“推”两大能力,精准地解决了品牌在营销过程中遇到的难题。

比如说“搜”这个场景,百度针对性地推出“超级品专”、“品牌锋芒”、“通用词品专”三大产品,分别让品专词、品牌需求词和通用词平均获得60%、80%和356%的CTR提升,让更多潜在用户了解品牌相关内容,提升品牌存在感。

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这是一种“高效收割”策略,搜索场景全面升级,高效承接用户主动搜索表达的需求,收割强意图人群。正如上文所述,现在的用户无论是在哪个阶段都会频繁地用到搜索功能,因为搜索是主动的需求表达。如果在搜索阶段就让品牌相关词汇有足够曝光,就能在一定程度上提升用户兴趣,进而选择该产品。

智能手机作为相对高科技的精密电子产品,有一定的购买门槛,因此用户在购买前肯定会通过各式手段了解信息、解答疑惑后再下决定。在获取知识的环节中百度能够实现全面的信息覆盖,类似于百科、知道、经验等,这本就是百度的独家优势。

相对应的,推荐场景采取“主动出击”策略,通过主动推送内容抢占用户心智。内容的价值取向会影响用户的品牌认知、购机选择,资讯场景上百度提供了百家号内容营销“组合拳”的解决方案,对用户实现深度种草。

这里百度的主要产品有三个,分别是“征文”、“KOL软文定制”和“原生心传”,实现从内容产生到内容投放的“精准打击”。“摇摆人群”没有固定的品牌偏好,也意味着很容易受到网络上的内容影响,百度在“推”场景上的强化对这类群体十分有杀伤力,尤其是相关文章的精准推广,可让潜在用户对产品感兴趣。

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百度营销优势在于将“搜”和“推”相结合,例如他们推出的「超级品牌日」整合营销方案,在手机品牌新机上市期间,通过APP开屏-搜索预设词-搜索彩蛋-搜索大卡-观看直播的链条将自家的资源整合起来,一环扣一环地引导消费者到指定地点,最终让发布会曝光度最大化。

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在运营策略上,智能搜索+智能推荐之间可以互相转化,最终的目的是让品牌得到更多曝光,让潜在用户出现兴趣倾向。比如,百度APP的开屏页可以设置联动预置词,用户进入到应用主界面后进一步加深品牌印象;再比如,用户输入关键词后搜索结果会以搜索大卡的形式出现,然后用户在浏览信息的时候也会有原生信息流帮助用户强化品牌记忆。

简而言之,百度的“智能搜索+智能推荐”联合最大的优势在于将用户使用频次最多的“搜”和“推”场景结合、互相转化,利用内部资源的打通强化品牌曝光,让品牌信息无时无刻地对用户形成影响、加深记忆。

更重要的是,百度的“智能搜索+智能推荐”组合拳可以贯穿用户购机决策周期内的所有环节,达到“种草”润物细无声的效果。

百度在品牌内容营销中的价值大抵如此:既能主动出击通过搜索提供有价值的信息给用户,也能通过内容推送提供相关内容潜移默化地影响用户决策。同时,百度还能将这两种能力整合到一起,将不同场景中的信息、利益点不断转化,精准地向用户输出全面的产品信息,覆盖更多人群。

在中国智能手机市场即将进行新一轮“洗牌”之际,各大厂商都摩拳擦掌地想要抓住机遇走上新的台阶,越是这样的战况,营销的价值就越明显。正因如此,百度的“智能搜索+智能推荐”有了更多的用武之地,我们很看好它会成为左右中国智能手机市场走势的“X因素”。

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