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今日头条和百度又打起来了,来看双方公关战

今日头条和百度这次又打起来了,1月29日晚,今日头条发文称将起诉百度不正当竞争。

至于原因,是老生常谈的话题,这里不做展开。

今日头条做短视频,做问答,做微头条,怼知乎,怼微博,怼快手,想着明天如何把百度拉下马来,不是不可能,也是其破茧成蝶的一战。

值得一提的是,今日头条不止横跨当下移动时代,面对即将来临的智能网络时代,今日头条也会具有优势。

百度虽然All in人工智能,但落地还有较长时间,中间有营收空白期,需要“现实”故事来保证投资者信心。

信息流作为既能连接人工智能又能快速商业化的板块,自然当仁不让。所以,百度战略上All in 人工智能,但实现路程和执行,来自于对信息流板块的落地。

不过,随着陆奇加盟,百度2017年战略定调,架构逐渐清晰,开始扭转颓势,信息流这块做的也算有声有色。

有兴趣的读者,可以对比两者信息流的营收和增长,都很疯狂,尤其百度的信息流,还是很值得关注的,长势茂盛。百度2017年股价重回正轨,信息流营收是最重要的原因。

双方的公关战由此埋下伏笔,至于明里暗里的,早就打响了,百度去年招了不少生龙活虎的90后公关,年少力壮,摩拳擦掌。战斗力还是值得称道的。

此次双方只是打的比较露骨,为路人闻罢了,咸肉姑且简单做一下梳理:

相比这届百度公关,今日头条的公关团队,自2017年到现在,相对落于下风,今日头条为此先后数次受到行政照顾和约谈。

2017年1月6日,网信办发现今日头条问答多次登载低俗庸俗等问题,对今日头条进行了约谈,提出严肃评判,并责令其整改。

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今日头条问答多次登载低俗庸俗

4月,央视曝光今日头条客户端内容 “艳俗”,涉及“火山直播”,大量穿着暴露的女主播通过低俗表演吸引用户。

为此,北京市网信办、市公安局、市文化市场行政执法总队联合约谈今日头条、火山直播等平台,责令限期整改。

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遏制追星炒作低俗媚俗之风

6月,网信办为遏制追星炒作低俗媚俗之风,就今日头条发布渲染演艺明星绯闻隐私、炒作明星炫富享乐、低俗媚俗之风八卦信息等问题,对今日头条进行约谈。

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责令网站限期整改

8月,今日头条“故事”频道先后刊载两部低级庸俗、缺乏艺术价值,对青少年身心健康有危害的网络出版物,北京市文化市场行政执法总队联合北京市公安局治安总队依法对今日头条进行惩处:罚款人民币伍万元并要求故事频道停业整顿一周。

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对今日头条进行惩处

12月月底,北京网信办明确指出,针对今日头条、凤凰新闻APP传播色情低俗信息、违规提供互联网新闻信息服务等问题,北京网信办今日分别约谈两家企业负责人,责令企业立即停止违法违规行为。

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今日头条平台宣布关闭社会频道

为此,今日头条平台宣布关闭社会频道,将新时代频道设置为默认频道,同时集中清理涉嫌违规的含低质内容的自媒体账号,共封禁、禁言账号1101个。堪称信息流产品史上最严重整顿。

2017年,一整年,今日头条的“低俗内容”标签,从原本用户端,上升到行政共识,应该说,今日头条的公关团队反应还是有点慢。

比较遗憾的是,今日头条的对外团队,没有尽可能挖掘今日头条的相关产品价值在用户端、行业端、行政端进行适时的放大,从而去平衡内容端的负面口碑。

其次,政府端PR线难辞其咎,面对政府在内容端的收紧大环境反应慢,要知道,行政政策在内容端收窄,已经持续了两三年。

第三,对“低俗标签”放任不管。从最初的用户端低俗印象,到逐渐上升为行业共识,这个标签,伴随着今日头条将近三年了。

第四,“借政府之手打击竞争对手”,发自阿里,后被整个行业视为标配,是各大互联网公司公关团队最常用的策略。

从用户端投诉到行业端树标签,到最后政府出手整治,是任何一条“赛道”都需要面临的常规问题,今日头条为何认识不足。

现在,政府重拳介入,再回过来与竞争对手撕逼,身位落后。公关永远都是一条长期线,为品牌和产品创造良好的外部环境,为何今日头条如此大意。

难怪,李彦宏要奖励一下自己的公关团队。1月23日,媒体人罗昌平发布了一条很有意思的消息:“百度有一个‘打头办’,因为表现好,年终奖5个月奖金。厉害…”

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罗昌平微博

当然,也很有可能,这是头条的公关反击,虽然技术上很讨巧,但公关的策略和节奏控制上,已属于比较迟缓。

由此,“打头办”浮出水面。

同时,当日一篇《资深媒体人任强加盟百度“打头办”》文章流传网络,指出资深媒体人任强,加入百度内容生态市场部。

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资深媒体人任强加盟百度“打头办”

百度的内容生态市场部,成立于2017年,要求其从业者有很强的公关专业能力和危机公关处理能力。

文章指出,内容生态市场部的主要工作是策划公关战,打击百度在信息流领域最大的竞争对手今日头条。

该部门,被今日头条定性为“打头办”。

百度回应,将其称为“恶意指控”。暗示该行为是今日头条背后操控。

百度公关发文《“打头办”了解一下?”》表示:“什么打头办不打头办的,内容生态市场部才成立半个月。”

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“打头办”了解一下?”

文中讽刺:“这种写个白板,伪造个聊天记录,再发个营销号的小伎俩看不穿吗?”

今日头条当然不会认怂。

后续发文“这届百度公关很行”,以下是全文:

最近一段时间,网络上出现大量造谣诽谤今日头条的文章和内容,对我们的用户、合作伙伴甚至部分员工造成一定的困扰。诸多迹象表明,这是有目的、有组织的”黑公关”行为,为了让公众了解真相,我们汇总披露部分事实如下:
1、不同账号,同一时间刊发标题、文字甚至标点符号都一模一样的“原创”文章
12月23日,今日头条获得了被誉为“中国智能科技最高奖”的“吴文俊奖”。
网络上随即出现一批角度刁钻的造谣稿件,如《今日头条靠“赞助”拿到人工智能最高奖?价值观缺失是死穴》、《靠赞助买来最高奖今日头条真是够了》等,直接传播谣言。这些文章在同一时间刊发在多家自媒体平台上,如《靠赞助买来最高奖今日头条真是够了》在同一时间就被科技王者、科技味道、科技圈前沿、科技新史秀等多家自媒体平台同时发布。
同样的手法,也在《消失在乌镇演讲台上的张一鸣》一文出现。该文运用春秋笔法进行影射,直接对公司及张一鸣进行造谣诋毁,用心险恶。
这篇“原创”文章,由“前沿科技星空”、“科技生活说”、“新鑫科技”、“创业合伙人的生存法则”、“创业热议”、“每天聊点互联网”等自媒体号在同一时间发布,不仅标题,连标点符号都一模一样。
类似操作的稿件还有《涉色情、窃隐私、假广告今日头条开年三连坑你中招了吗?》、《转给父母 千万不要随便打开今日头条点个广告分分钟被骗》、《假广告横行?今日头条七宗罪一个比一个狠!》等等。
2、辟谣后视而不见,继续引用小号爆料扩散谣言
去年12月,江苏省消费者权益保护委员会就百度违法窃取用户隐私的行为向法院提请诉讼,江苏省消保委还向社会通报此案件的有关情况。与此同时,网络上却出现大量新注册的水军号,及马甲号,在不同的平台上造谣称“今日头条通过麦克风窃取用户隐私”,并引发有关部门关注。
今日头条对此已经多次声明,我们尊重用户隐私,从来没有未经用户许可使用用户隐私的行为,我们欢迎权威第三方机构进行调查。
这些自媒体号和非正规新闻网站对我们的辟谣视而不见,却在同一时间,以一个微博小号爆料为信源,持续发表《今日头条被爆盗取用户数据一切都是为了盈利?》、《今日头条最近总上头条,今日头条陷窃听风云》、《太可怕了!今日头条用麦克风窃取用户隐私?》多篇失实文章。
3、一些诋毁攻击以及制造散播谣言的文章,来源不明,诉讼无门
如恶意诋毁的文章《今日头条开年“三连坑”,你中招了吗?》,在飞象网、电动车网、南方企业新闻网、中国家电网等网站发布,里面充满了造谣和诋毁,但想诉讼都找不到目标,因为稿件来源均为“网络”。
另一篇类似的文章是《首个利用人工智能作恶的互联网公司:今日头条!》,同样来源不明,发布在华讯财经,该网站已经沉积了大量此类“来源不明”的稿件,成为谣言稿件发布源头之一。
发布了《假广告横行?今日头条“七宗罪”一个比一个狠!》的自媒体账号“新科技分析”,只发布了这一篇文章,就再也没有运营过,也同样无法找到联系人。
4、前后矛盾的第三方专家
如某法律专家的言论明显有失客观公正,该法律专家先后接受央视、每日经济新闻等多家媒体采访时,评论内容有违客观公正,甚至观点前后矛盾。
例如:该法律专家对我们产品上涉及到教育类的广告进行批评,称要立法明确平台方责任。而在百度“血友病吧”、甚至“魏则西事件”等事件中,多次为平台辩解。如在《百度推广法律性质到底应如何认定》中,称“如果吧主不是百度任命的,出了问题百度责任不大”,“魏则西事件从责任角度讲,审核的要件就是是否为三甲的资质,具体科室是否承包,作为平台来说实在困难”等言论。在《魏则西事件:到底谁才是真正的“庆父”》一文,这位法律专家称,百度不是广告主,而是网络平台,最终责任人应该是广告主。
近期在百度与其前高管王劲纠纷案中,在事实还没有查清,且没有判决的情况,这位法律专家直接发表言论认定:“王劲团队实质侵害百度公司核心商业秘密,从法律和情理上都必须得到谴责”。
今日头条欢迎社会的监督和批评,并据此不断改进产品服务。公众人物和专家也应该在评论时不偏不私,这理应是公众人物的责任和义务。
5、个别自媒体号主要发布两类文章,一类是不遗余力的诋毁攻击今日头条,一类是不遗余力的歌颂百度
自媒体号“IT科技先知道”注册后发布的第一篇文章是《今日头条称获人工智能最高奖网友笑说别打脸了》,截止目前,总计发布3篇稿件,另2篇是支持百度起诉前高管王劲的。
此外,账号为“土妖”“科技嗦麻”“科学的FAN”的三个账号,也存在类似情况(如下图)

今日头条和百度又打起来了,来看双方公关战
舆情文章

6、脉脉匿名社区出现以“捧杀”为策略,暗含对头条的诋毁。
如“头条要收购腾讯”,““去不了头条,只能去头条百度事业部”。只要有关键词“头条”,水军就会疯狂回复,大家可以测试一下。甚至还专门设计政治攻击类内容,如发布“主要是社会体制不行,对头条管控太多,不然头条早就靠技术统一天下了”等内容。

我们整理一份近期遭到黑公关攻击的部分情况,公布出来让人触目惊心。我们呼吁市场竞争应该遵循最基本的道德规范,打击网络黑恶势力,共同营造风清气正的网络环境。

今日头条和百度又打起来了,来看双方公关战
黑公关攻击

文章大致意思是,从行业道德层面,将一系列对今日头条的动作视为“黑公关”,矛头直指百度。

不过,这种Diss并不能给对方带来实际伤害,也没有形成今日头条想要的行业和舆论层面的道德围观和道德指责。

今日头条试图占领行业价值观制高点的意图并未实现。看客们看多了这样的套路,也没有形成站队之势。

因此,连续吃亏的今日头条,自然不会就这样罢手。

1月29日晚,今日头条发表声明,称将起诉百度,指出百度垄断搜索市场,利用垄断优势进行“不正当竞争”,直接把双方短兵相接的战争拉到贴身肉搏的层面。

以下为今日头条声明全文:

近日,我们接到用户举报,在百度搜索“今日头条”相关内容,排序第一的搜索结果,是由非正规稿源(百度旗下的自媒体平台“百家号”)于2017年12月中旬发布的“旧闻”(今日头条被要求整改的文章)。排序第二的搜索结果,是“今日头条官网”,却用红字标出警告:“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。
我们使用了第三方在线网站(https://www.anquan.org/)进行安全检测,检测结果显示,今日头条网站没有任何不安全和不稳定情况。我们又使用了百度提供的网站检测系统(http://bsb.baidu.com/),百度该系统对于今日头条的检测结果,也是安全稳定。这足以证明,百度搜索结果给出的红色警示是造谣!
我们认为:
1、百度针对“今日头条”,给出的第一条搜索结果(置顶文章),是“百家号”去年发布的“旧闻”。这并不能说明百度的搜索技术大幅下滑。虽然近两年,百度技术人员,特别是搜索和AI推荐技术人员流失严重,一些产品技术副总裁离职还与百度产生了诉讼。但短期内,百度搜索结果异常,应该不是技术人员流失导致的,也不会是实习生或临时工操作的。
我们有理由判断,这是百度某部门针对今日头条的恶意抹黑,其性质可能是与我们此前在《这届黑公关很行》(点击查看全文)中,揭露的“黑公关”的行径是一致的。
2、搜索“今日头条官网”,百度特意用红字标出警告:“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。实际上,今日头条官网服务稳定,可以正常访问,使用360搜索、搜狗等搜索引擎,都不会出现此谣言内容。
我们也看到媒体报道,去年12月,江苏省消费者权益保护委员会就百度违法窃取用户隐私的行为,向法院提请诉讼,向社会通报此案件有关情况期间,在百度搜索“江苏省消协”,其官网搜索结果,也被百度用红色标注:“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。而同一时间,其他搜索引擎结果都显示,江苏省消费者保护协会官网无异常,用户可以正常访问。
百度是国内最大的互联网公司之一,垄断国内搜索市场,每日收到搜索请求超过60亿次。此类利用垄断优势进行的“不正当竞争”的行为,会严重误导用户,并对相关公司和机构的声誉造成伤害。被逼无奈今日头条不得不向法院提起诉讼。我们呼吁市场竞争应该遵循最基本的道德规范,也愿与同行一起打击网络黑恶势力,共同营造风清气正的网络环境。

今日头条表示,接到用户举报,百度搜索“今日头条”内容,排序第一的搜索结果,是由非正规稿源(“百家号”)于2017年12月中旬发布的“旧闻”。

排序第二的搜索结果,是“今日头条官网”,却用红字标出警告:“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。无奈之下,不得不向法院提起诉讼。

所以,公关层面而言,此前几乎处于防守姿态的今日头条,开始由守转攻。由此带来的,可能还有今日头条整体的动作调整。

我们随后可以观察,随着这则声明的公示,双方在产品和战略层面,可能将会有更多的主动攻击性的动作,公关团队到了这里,算是完成了“檄文”讨伐,将百度引入自己设定的战场。

接下去,可以看看彼此双方巨头全面接触的举措,尤其产品级和战略层面的调整,这才是最有意思且最值得关注的地方。而不仅仅是公关。

对此,百度回应,“我们想奉劝今日头条方面,近期贵方一系列的公关行动和诉讼行为,治愈不了你们对发展困境的焦虑”。

以下为百度回应全文:

我们通过媒体报道注意到今日头条所谓“百度不正当竞争”的指责。首先,我们想奉劝今日头条方面,近期贵方一系列的公关行动和诉讼行为,治愈不了你们对发展困境的焦虑。
需要指出的是,百度的自然搜索结果排序,与用户需求、相关性、时效性、用户的点击行为等一系列因素相关。头条方面此次指责为“旧闻”的这条搜索结果,与今日头条近期因内容低俗被相关部门处罚整改的社会热点密切相关,也与用户寻找多样化的资讯类 app 需求相契合,因此排列靠 前不足为奇。
此外,我们注意到头条方面所公布的百度搜索“今日头条”结果画面,故意通过下拉网页的方式,隐去了“今日头条”品牌专区的部分,而这部分几乎占据了搜索结果首屏的全部面积,完全可以满足用户对搜索和下载今日头条产品的需求,今日头条所谓的百度对其“不正当竞争”,显然刻意回避了这一事实。
我们还注意到,在今日头条官方发布的声明中,故意捏造“百度技术人员,特别是搜索和 AI 推 荐技术人员流失严重”等不实言论,已经对百度商誉构成伤害。事实上,百度 App 的信息流业务取 得了飞速的发展,仅用一年的时间,就成为这一市场的领先者,在日活跃用户、总激活用户数等关键指标上大幅领先。因此,对于今日头条恶意造谣的行为,我们保留采取法律行动维权的权利。
企业自身的发展遭遇困境、陷入焦虑,不应该通过公关战和诉讼战等不当方式转嫁,更不该以此扰乱正常媒体舆论环境、侵占公众法律资源、造成不良社会影响。百度将继续加大产品研发力度,提升用户体验,为亿万网民提供优质、个性化的信息流服务,并相信法律将会给此案一个公正的裁决。

百度表示,头条方面所公布的百度搜索“今日头条”结果画面,故意通过下拉网页的方式,隐去了“今日头条”品牌专区的部分。

这部分几乎占据了搜索结果首屏的全部面积,完全可以满足用户对搜索和下载今日头条产品的需求,今日头条所谓的百度对其“不正当竞争”,刻意回避了这一事实。

纵观双方来往,其实,无论公关角度,还是产品角度,目前看,百度先行一着,实际效果,百度暂时略微占优。

2017年百度信息流仅用一年,就树立起巨大的流量效应,并在资本市场得到了积极反馈(当然,百度信息搜索本身的优势,的确不可忽略)。而先行者今日头条,对此似乎并没有非常直观的遏制动作。

就公关品牌角度来说,仅仅口水战,并不能摘掉今日头条“低俗”标签,而且长期以来的品牌形象共识,估计短时间内,也不会真正扭转今日头条的外部产品环境。

毕竟,品牌和公关,是一项慢工细活儿,是一套长期养成式的市场动作。野蛮高速成长的今日头条,或许需要更耐心些。

高举高打之后,今日头条该怎样出牌。是否真的如张一鸣所言,在这个领域,相比今日头条,各方巨头没有任何优势,他就真的没有对手了。

或许未必。

文:[email protected]


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