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跨越增长鸿沟:新消费“心法”的五维思考|中欧商业评论

消费主权时代崛起,新消费品牌纷纷出道,但火热投资潮背后难以回避问题:

“如何可以穿越成长周期,跨越增长鸿沟?”向基业长青的品牌学习,企业家唯有抓住 “魂、道、法、术、器”的本质,方能在群雄逐鹿的新消费赛道脱颖而出,塑造不断向上生长的力量。

精华抢先看:

  • 01.新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒,带来“从心出发”的商业新逻辑改变。
  • 02.出色的创业者往往符合 “第五级领导者”的特质,他们拥有强烈的使命感和永不放弃的决心,但同时他们又在领导力上具有双重性:平和而执着、谦虚而无畏。
  • 03.只有基于长期的品牌价值和消费企业的价值,从消费者最深层次的需求洞察层面进行思考,最大化增加品牌与消费者之间的交互,实现和用户共同成长,才是品牌长红的底层逻辑。

泡泡玛特登陆港交所,上市当日市值即超过1000亿港元;完美日记成立仅4年,母公司逸仙电商就敲响了上市锣;元气森林自2018年天使轮融资以来,至今已完成第六轮融资及第二轮战略融资,在短短4年内身价一路上涨达60亿美元……

当数字化经济方兴未艾,叠加资本浪潮的推波助澜,中国新消费新锐品牌们画出了一条漂亮的指数增长曲线。

但同时,也不免面临各种成长的烦恼:线上流量红利见顶、线下渠道拓展的复杂性、供应链规模化和稳定性的平衡、聚光灯下各种问题放大。在过去的5个月里,我们深度调研了黑蚁资本投资旗下泡泡玛特、江小白、简爱、王饱饱、KK集团、很久以前等多家新一线新消费的头部企业和BUFFX、PMPM等新晋网红。

黑蚁资本管理合伙人何愚高度看好新消费赛道,直言年轻人是消费品创新最好的一块土壤。

消费行业创业应该拥有对世界的正念。正念一方面代表了沉静的心,有热爱、专注和耐心去感知用户;另一方面代表了正向价值观,甘于“协助”的角色,才能真正为用户创造价值。

在此次调研的过程中,我们一路被各创业者激励,被投资人们探问,被教授们点拨,被业内同好们启发,深深感受到新消费赛道的蓬勃生命力。

我们重新审视了新消费品牌的命运起点,探究创业者的发心与愿景,回溯人货场三要素的拆分重构,拆解新消费企业的营销理念与商业模式,从市场跃变、思维迭代、用户洞察、组织进化、商业模式五力要素立体化多层次拆解新消费品牌浪潮背后的底层逻辑及场景实践。我们试图在这个被人人称为VUCA的多变时代,通过再一次升维思考新消费的本质“魂、道、法、器、术”,助力企业获得穿越周期的力量。

巨变的底层逻辑,不变的增长本质

中国崛起、制造业升级、流量拐点、人口结构代际变迁,站在商业力关键变革的风口,新消费是基于新一代消费者自我意识觉醒,带来“从心出发”的商业新逻辑改变。

当无限货架带来无限供给,当各项事物都可以轻易得到,当任何信息都可以快速反馈,当用户无需通过自身的努力和等待才能够获得奖赏时,这一代人所面临的核心问题就会变成:意义匮乏、消费无欲。

新消费时代的真正锚点在于人际代差带来的消费底层逻辑的改变。

正如黑蚁资本创始人何愚所指出的:新消费时代,用户购买的不再只是一件件商品。

在新消费时代,面对个性化的需求满足以及不断迭代的服务体验,消费者们购买的是他们心中对理想生活场景的定义,消费变成了人的自主性的延伸。如今消费创业的挑战在于:如何帮助用户更好地与世界相处。

对于消费品牌而言,是否定位于增量赛道,享受历史进程中的红利势能。是否致力于“以消费者为中心”的模式创业或转型,直接决定了品牌的增速与上限。

当新世代们逐步踏入社会,成为了消费的中坚力量,从“拥有财富”到“拥抱自由”、从拥有更多到值得更好、从功能满足到情感驱动、从物质价格(Value for Money)到心理价值(Value-added Meaning),新世代的消费者们以自己鲜明张扬的个性催生了新的消费产品,在“购物+体验”的双重驱动下,大量消费场景正在经历拆解与重塑。

无论是以高知女性为目标消费者的简爱酸奶,抑或是主攻“健康爽”赛道的元气森林,过往看似饱和的消费赛道被新品牌们撕开了一道道口子,当“我喜欢”引发“我需要”,“ME in WE”成了风口正酣的新消费市场最大的关键词。这片由年轻人引爆的市场成了新消费品牌的必争之地。消费的底层逻辑进化、消费场景的拆解与重塑,进一步推动了商业模式的迭代:

从渠道为王到以人为本,从好产品定价到WOW体验定调,从中心化大流通到全方位品效协同,从渠道中间商到体验养成系,从文化求稳到组织敢梦。面对正喷涌而出的新消费生命力,现有企业的传统打法和创新格局、创业者的“终局”思维和战略定力正经历前所未有的考验。

在巨变的底层逻辑中,是否拥有不变的增长本质?

新消费“心法”的五维思考

结合新消费新锐品牌创业者们的深度分享,回溯基业长青的品牌多年成功经验,消费品专家鲁秀琼深度思考了关于新消费的本质——“魂、道、法、术、器”。它们源自老子的《道德经》,是中国古老的哲学思想和管理思维。

  • 魂(初心领导力)
  • 道(传承、创新)
  • 法(流程、制度、组织)
  • 术(战术、技巧、能力)
  • 器(工具、设备)

这套古老的管理思维,对于今天千变万化的新消费时代,依然直击增长本质:魂以担当,道以明向,法以立本,术以立策,器以成事。

魂:第五级领导力

在黑蚁资本看来,魂是创始人的信仰与发心,是企业的灵魂与内核。在VUCA时代,面对中国经济换挡,企业想在不确定性成为常态的竞争环境下胜出,必须有坚如磐石的“魂”,让不变的灯塔之光穿透层层雾霭,指引新消费企业在巨头环伺的消费赛道中杀出重围。

这样的“魂”,被《基业长青》的作者、斯坦福大学商学院杰出教学奖得主吉姆·柯林斯定义的“第五级领导力”(最高级的领导力)。

江山代有才人出,出色的创业者往往符合这份“第五级领导者”的特质,他们拥有强烈的使命感和永不放弃的决心,但同时他们又在领导力上具有双重性:平和而执着、谦虚而无畏。

当耐克的创始人菲尔•奈特回顾往事时,并没有成功者的趾高气昂,而是坦然承认自己的错误,他曾在书中忏悔,自己在十年内裁员三次,让1500人失业,也让他彻夜难寐,也自嘲曾经作出的错误判断,例如断言魔术师约翰逊是个没有位置感的球员。

纵然创业路上波折不断,但菲尔•奈特从不放弃对梦想的追逐,他给出的回答是“前进,不要停下来”,因为“懦夫根本不会开始,弱者会在途中死掉,唯有强者才会到达终点”,这是他内心始终坚持的铁律,这份谦虚而无畏的坚持让他最终缔造了属于耐克的体育帝国。

很久以前餐饮创始人和CEO宋吉在创业初期曾走过不少弯路,他曾误以为疯狂地在营销和装修上投入,只要“包装得像个品牌”,每一家新店开业都能通过营销造势迅速变火。但最终发现这是“形式大于内容”的错误认知,也曾被现金流短缺的现实猛然从美梦中打醒,帮助他走出困境的源自于谦逊反思和不断自省。

这份“老板的清醒”让宋吉将领导力与产品结合,致力于将很久以前稳扎稳打,向成为长期品牌发力。

简爱酸奶创始人夏海通内心始终抱持强烈的使命和愿景,时刻以让中国家庭真正喝上好酸奶的大愿景作为公司业务发展的永动机,但又时刻保持“小我”的低调谦逊和坦诚,“我们从不害怕向消费者暴露自己的不完美。我们希望让消费者认识到,虽然我不完美,但我肯定会变得更好,我们一起共同成长。”

时势造英雄。每一代的顶流创业者都具有“第五级领导者”的特质,引导了企业的价值观。

这种独特的“魂”,以看似矛盾的复合特性领导力,赋能了创业团队的热血担当,定义了新消费品牌与消费者的关系,往往能在企业崛起的过程中起到至关重要的催化作用。

道:正念消费的力量

在工业时代,人往往被品牌、渠道、厂商所定义,在人和客观世界的博弈中,人相对比较被动,人是在被消费所定义的生活中生活。在工业时代,消费是“批量标准化”的生活。在今天,消费是人与世界相处的方式,消费变成了人的自主性的延伸。

何愚认为,消费行业创业应该拥有对世界的正念。正念一方面代表了沉静的心,有热爱、专注和耐心去感知用户;另一方面代表了正向价值观,甘于“协助”的角色,才能真正为用户创造价值。

消费者自主意识的觉醒,以及消费行业创业的正念驱动,让品牌变得更为重要。曾经,品牌代表着信任;今日,品牌的意义已经远不止信任,更重要的是表达情感和体验世界。

优秀的品牌应该是去协助用户定义世界和生活,参与到用户体验世界的过程中,优秀的产品和服务则是可以去“照顾”用户的。鲁秀琼表示,品牌是一种对于虚拟自我渴望的投射,好的品牌一定有着深入的品类思考和品牌内涵。

经典品牌可口可乐、耐克、苹果无不如此。但新一代的品牌不再高高在上地端着,独自定义品牌的边界和终点,而是将定调品牌价值高度、人设温度作为势能起点,与消费者一起共鸣共情共创,共同推进品牌的成长。

这份势能将直接决定企业护城河的深度,以及企业对于风险和不确定性的抵抗力。潮玩巨头泡泡玛特所做的是根据“人”来创品类、创体验,以此建立平台生态,更好地找到IP合作伙伴打造产品,一起为目标人群提供更好的精神体验和共鸣。泡泡玛特的线下门店不仅仅是零售渠道,更是目标消费者们打卡、满足自身精神世界的一个“场”。

无论是Molly或是哈利·波特、火影忍者,泡泡玛特以一种共创的“去中心化”模式,主动“让出”潮玩的“内容”舞台,邀请消费者将个性化的情感投射于作为载体的玩具本身,以此形成消费者与品牌之间的共鸣。

同时,为了继续维持与消费者情感的紧密共情,无论是泡泡玛特或是其他新消费企业,都需要以长期主义的视角,不断修炼内功,才能在新消费的浪潮下持续站稳脚跟。

喜茶品牌势能的打造源于对消费者心理的洞察,喜茶不只是一杯奶茶,更是一种“社交货币”。喜茶创始人聂云宸将乔布斯视为精神偶像,在创业之初便以“为消费者提供最好产品”作为目标,致力于开一家用料天然健康又好喝的茶饮店。

喜茶对品牌建立中的信息输出把关极严,喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜在采访中提到,聂云宸会亲自检查宣传物料,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。

在一次次具体的购买体验中,消费者感受的是人类不变的情感追求:我受到了关注,我的行为体现了精致的生活。这份来自喜茶品牌方的正念增强了用户黏性,让消费者感受到被“照顾”。

法:组织方法论

法是企业基于同业及往期经验,所形成的更有条理的经营运营方法。作为可以复制效仿的规则,是企业中当之无愧的通用的、系统性的方法策略。

成功的企业,一定有着自己非常独特的组织方法论。奈飞拥有独特的管理模式,强调“自由与责任”,奈飞默认每个员工都是成年人,这不仅是年龄上的成年,更代表着优秀和自律,有足够的自驱力能主动完成任务,“绝对坦诚”,“取消休假制度,没有追踪考核”,“员工仅仅做到称职也要拿钱走人”等都是其中的管理原则。

《奈飞文化手册》在硅谷广为流传,被称为“硅谷一份非常重要的文件”,这份里程碑式的文件也引得其他企业纷纷效仿。

但对于深耕于新消费赛道的创业者而言,新品牌的成长模式尚在探索之中,想要找到量身定制且行之有效的破题思路,依靠的是创业团队对市场供需的深层次洞察,在一次次的总结中找到逻辑自洽的方法论,根据企业发展的内核力,实现组织能力和生意规模的跨越式发展。

KK集团就是一家极为擅长总结方法论的企业。对于KK集团而言,产品能力是1,组织是0,组织力越强,1后面添加的0就越多。换言之,企业要实现指数型增长,靠的是组织力。

KK集团利用线下门店、新人群和新品牌,已经形成了强劲的增长飞轮,并采用了“群智涌现型”组织的特征,打造了新消费品牌区别于传统大品牌的核心竞争力:

一方面从传统线性价值链组织模型,转变为以终端用户需求为核心的“小前台大中台”结构,产品和用户是组织架构的原点而不是结果,及时迭代内部组织能力。

另一方面阿米巴模式在新消费品牌的应用能够使组织更轻更灵活,破除部门壁垒,打通前中后台,加速创新与协同。在未来,KK集团需要继续在实践中验证与迭代,持续探索将新人群和新品牌高效连接与转化的方式,这也是所有新消费企业在成长中必须经历的修行。

跨越增长鸿沟:新消费“心法”的五维思考|中欧商业评论

新消费企业的分水岭在于复盘学习力和组织方法论。好的企业形成了独特的学习力,“化被动为主动”,结合企业发展演变过程中的实时需求。这份主动复盘、敢于复盘、善于复盘的魄力,为新消费创业企业打造了源源不断的系统化能力,形成独特的组织能力不断迭代的方法论。

术:思维迁移力

移动互联网的普及将消费的“人货场”重新定义,在数据思维不断引爆消费新思维的当下,嗅觉敏锐的互联网群狼们开始进军各个行业,通过大数据分析和快速解读,在原本竞争激烈的市场中找到空白机遇点,或是与行业原有玩家开展差异化竞争,占领属于新消费品牌的领地。

对创业者而言,这是最好的时代,也是最坏的时代。

互联网技术在开启无限可能的同时,是否能用互联网思维叠加传统赛道,通过跨界思维设计新的商业模式。更重要的是,企业是否能向基业长青的企业学习复杂性掌控,而不是简单昙花一现,成了对新一代创业者们的考验。

元气森林就是一家擅于使用跨界思维打造爆品的企业。

作为一名理工科学霸和互联网老兵,创始人唐彬森将互联网思维带到了快消行业。用户第一、快速迭代、灰度测试、数据说话……这些互联网企业的常用做法,在元气森林研发产品的过程中,悉数得到了应用。

黑蚁资本表示,“跨界”只是表象,“叠加”才是本质。

通过大数据的挖掘叠加小数据的洞察,新消费品牌将整套互联网工具和思维力进行了迁移,在灵活研发保障小批量的同时,提供多种类新品同时测试,并根据数据解读不断小规模试错,实现“最小可行产品的快速迭代”。这份不同产业和经验的融合重构了全新的竞争范式,叠加的体验创造了正外部性,帮助新消费品牌实现“产品极致化”,打造令人瞩目的网红产品。

但如何从网红到长红,如何从线上流量爆款到全域执行优化,是新消费品牌下一步的必修课。

器:实战出真知

器是道的具象化体现和延伸的工具。面对层出不穷的新营销,器必须实战出真知,迭代促成长。

新消费时代,品牌面对的是一个复合消费场:人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化。

营销首先应该着眼于社群性共情共创,快速建立去中心化、以用户为导向,以场景和体验为核心的互动。知易行难,怎样才能更好地贴近目标用户,创造需求?所有品牌都在不停学习,实践,总结。

王饱饱就是这样一家通过精准触达目标用户,最大程度实现获客与转化的企业。创始团队深谙互联网内容营销的门道和KOL对新品牌的“带货力”。

王饱饱创始人姚婧和团队估算过,平均每个用户要被触达5次左右才能算是打透,能够记住产品和品牌。基于精准的目标用户画像,王饱饱的营销策略是在单位人群里打浓度,通过“饱和攻击”实现目标用户的高频次触达。

进入2021年,线下业务快速拓展,如何进一步覆盖更广的人群,如何进一步拓展麦片品类,如何建立品牌价值高度?新问题层出不穷,需要创业团队不断学习与实践……

回顾江小白十年来的创业史,会看到一个典型的通过迭代促进增长的案例。

从创业初期的在一个小品类、新场景、窄定位的市场里做创新,实现小聚小饮的品类突破,到用户意见直接促成了以用户为中心的产品体系迭代,面向整个消费群体,在不同的消费场景里面做一些创新。

例如推出大热的青梅酒新口味等,再到去啃最难啃的全产业链,随后以用户为中心进行数字化转型,江小白从一家“小而美”企业变为重资产实体企业。为了保持对新生态位的持续占领,在未来,江小白还需要继续实践出真知,持续迭代奔跑。

穿越时间的价值共生

如果回溯历史,不难发现每个时代都有独特的商业模式创新,新品牌异军突起。但真正能跨越鸿沟的基业长青企业仍然是少数。

对于如今的新消费厂商而言,怎样才能穿越周期,跨越时间的生死线,从小红书或者大咖直播间里的网红,变为基业长青的新消费大厂?这可能是新消费大热潮下最大的迷思。

黑蚁资本认为,穿越周期的底层逻辑在于由公司的使命和价值观推动。“我们要相信消费品创业,有很多卓越的创业者愿意投身到新消费的赛道,因为这是To C,是为用户创造价值的行业。”何愚表示。

热潮退去,当一切回归均值,只有基于长期的品牌价值和消费企业的价值,从消费者最深层次的需求洞察层面进行思考,最大化增加品牌与消费者之间的交互,实现和用户共同成长,才是品牌长红的底层逻辑。能够穿越周期的企业必然会在一些真正不变的事物上建立核心竞争力,并以此源源不断地为消费者创造价值。此外,在产业链上占据核心价值的企业或是拥有护城河的公司也能够跨越时间的生死线,成为消费行业的领军品牌。

*****

IMF在今年1月发布的《世界经济展望》中预计,2021年全球经济增速为5.5%,中国经济增速达8.1%,高于全球平均水平,作为中国经济增长的第一拉动力,压舱石消费板块功不可没。

诞生于中国经济腾飞年代的90后对中国文化有着天然的自信,当他们成为社会劳动和消费的主力军,这些对国货拥有天然接受度的年轻人拉开了中国新消费品牌崛起的帷幕。

与此同时,新消费的创业者们也被赋予了更多来自时代的使命。新消费企业存在的价值不仅在于发掘潜在市场的空白点,还能够在提升社会的效率,满足用户对美好生活的追求愿望的同时,创造大量的就业机会。

但网红容易,长红难。

面对复杂的市场环境,新消费品牌能否维持创新动能,延续顾客对品牌的高复购率,保持消费者的真实需求,避免被过度营销反噬,成为了对新消费企业的考验。

虽然不可否认的是,新消费时代的基本面是好的,但每个品牌都会受到种种不同考验,只有去泡沫化后,才能真正迎来品牌的成长与成熟。在狂飙突进的洪流中,虽然大部分的新消费品牌会被淘汰,但大浪淘沙后,总有闪光的可能。

鲁秀琼认为,从更深一层而言,品牌始终是国家和民族的技术和文化沉淀的体现。当日韩品牌依然逐渐从偏制造业能力的品牌渗透到偏文化输出的品牌,随着中国经济的崛起,大量国有品牌纷纷在各自领域全面开花。

在当下,国货新潮流迎来了高光时刻,在未来,倘若新消费品牌实现了跨越周期,将会逐步走出去,品牌出海始终是中华文化输出的核心载体,有情怀的中国品牌将在更大的国际舞台上闪耀。

对新消费企业而言,未来将迎来乘风破浪之际遇,抑或泡沫破灭之窘境,考验的是企业的长期主义思维以及对“心法”五维思考的运用和落地。只有真正做到了穿越周期,才能迎来新消费时代与消费者价值共生的盛世。

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