《订阅营销》节选翻译:营销漏斗已死|朱强 To B CGO创始人

国内B2B营销资料少之又少,国外的资料又很少传入国内。因此To B CGO决定将国外优秀的B2B营销资料、书籍翻译成中文,分篇幅发布出来,以便供国内To B市场人学习与探讨。

目前我们翻译的是《订阅营销》节选,作者是Anne H.Janzer。

《订阅营销》节选翻译:营销漏斗已死|朱强 To B CGO创始人

本篇译者:朱强 To B CGO创始人

RETHINKINGTHE FUNNEL 

A VINASH KAUSHIK , a digital marketing evangelist from Google, kicked off the MarketingProfs B2B Forum in October 2015 by announcing that the marketing funnel was dead. (Actually, he used a not-safe-for-work manifesto about the funnel, but you get the idea.) 

重新思考漏斗

Avinash Kaushik,谷歌数字营销布道者,在2015年10月MarketingProfs(注1) B2B论坛上宣称:营销漏斗已死!(实际上他做了一个不太适合上班时间关注的宣言,但是你能get到他的意思)。

注:Marketing Profs 国外的B2B营销组织

All around me, I could hear the shuffling of speakers and presenters going through their presentations, searching out the slides with funnels and wondering if it was too late to make a last-minute change. 

在我周围,我能听到发言人和演讲者们翻看他们PPT时坐立不安的声音,他们在翻找有漏斗的那一页,想着在现在这紧急关头做点改变还来不来得及了。Every marketer has the image of the sales and marketing funnel implanted in their brains. It’s a linear, one-way path that prospects travel to happiness and, one hopes, sales. 

营销和销售漏斗根植于每个营销人的脑海,这是一个直线的、单程的漏斗,在漏斗里潜客最终流向“幸福”,也就是达成营销人希望的销售业绩。But as is often the case, the simple story line masks a much more complicated situation. 

但是往往简单的故事情节里藏着更复杂的情况。We have to get over our obsession with the funnel if we’re going to change the way we think about customers after the sale. 

如果我们想改变对成交后客户的思考方式,我们必须要挣脱对营销漏斗的迷恋。WHY THE FUNNEL METAPHOR DOESN’T WORK 

为什么“营销漏斗”这个比喻失效了You’ve seen it so many times: The marketing or sales funnel starts with a broad reach and then narrows to the eventual sale. Most marketing activities line up with that linear process. We speak of “top of funnel” activities and “feeding the funnel.” For marketers with a funnel mindset, the tasks of customer engagement start broad and quickly narrow down. 

屡见不鲜的是:营销或销售漏斗一开始伴随着多触点,然后收窄到最终成交。绝大多数营销活动都是这种相似的流程。我们谈起“漏斗顶端”活动和“推进漏斗”。

对于有“漏斗思维”的营销人来说,Customer engagement(注2)的任务往往广撒网然后快速收窄。

注2:Customer engagement

来源:知乎,作者:康瑾

管理学又有译为“契合”的:

“CE的定义有两类,一类是管理实务上的定义,一类是学术研究中的定义。前者侧重于操作化,后者侧重于理论建构和概念化。在管理实务中,代表性的定义有以下几种。

(1)美国广告研究基金会2006年给出的定义:测量消费者对某种交流关注(的程度)。

(2)Forrester研究公司Haven [3]的定义:个体随时间推移涉入(involvement)一个品牌、与该品牌互动(interaction)、对该品牌亲近(intimacy)和对该品牌产生影响(influence)的综合水平。

( 3 ) 波多里奇《卓越绩效准则》对C E 的定义是:顾客对组织的品牌和供应品的投入(Investment)或承诺(Commitment)。

学术研究中的定义主要分为两种观点,一是认为它是单维概念,二是认为它是多维概念,其中又以第二种观点占据主流[4]。单维的观点又分为认知(Cognitive)、情感(Emotional)和行为(Behavioral)观点,其中行为观点占据绝对优势,几乎很少有单纯从认知维度或情感维度给出的定义。学术研究中的代表性定义如下。

(1)Van Doorn等的单维观点(行为维度):

顾客关注某一品牌或企业的行为表现。它不仅包括诸如为增强消费体验而提出建议、帮助指导服务提供商、帮助其他顾客进行消费等共同创造行为,也包括Hirschman [6]经典模型中的“退出”和“呼吁”要素,诸如参加品牌社区、口碑、推荐、抱怨、撰写博客、撰写评论和自发提供产品设计建议等行为。可见,CE的行为观点与关系营销中的另一概念——顾客参与(Customer Participation,CP)极为相似。

(2)Mollen等的多维观点(情感和认知维度):

顾客对其与品牌间积极关系的认知和情感承诺,这种关系以网站或其他计算机媒体作为中介。CE的认知和情感观点认为CE反映了顾客对品牌重要性的认知、对品牌的兴趣以及情感依赖,这与消费者涉(Consumer/Customer Involvement,CI)极为相似。

(3)Brodie等的多维观点(认知、情感和行为维度):

①CE反映了顾客的心理状态;

②CE是在互动和共创价值的过程中产生的;

③与服务关系的其他概念(如Involvement、Participation、Commitment、Trust和Loyalty)相比,CE处于中心位置,其他概念可看作CE的前因和后果;

④CE是一个多维概念,随情形和利益相关者而定;

⑤不同环境下产生不同的CE水平。

Vivek (2009)对CE进行概念化,并开发了量表,该量表包括热情(Enthusiasm)、有意识的参与(Conscious Participation)和社会互动(Social Interaction)3个因子,共10个题目。

可见,由于对CE理解的不同,CE量表也有所区别,然而它们又有相似之处,如CE11中的题项“我难以想象没有(某品牌),世界会是什么样子”与Vivek量表中的题项“没有××,我的生活会不一样”,表明它们具有相同的心理学基础。

因此,世界广告商联合会(World Federation of Advertisers,WFA)建议CE指标可分为两部分,一部分为根指标或核心指标,保持不变,一部分为按需定义的指标,可根据研究目的和情景进行选择。”

自王高山,于 涛,张 新:《顾客忠诚Customer Engagement:定义、测量与研究展望》(在文末联系群助手领取)

Brand recognition activities have a wide reach and generate awareness, feeding the top of the funnel.

Once a prospect is aware of your company, the next step is to generate leads , typically by collecting information in a registration form or at an event. 

As the prospect moves closer to a decision, marketing organizations deliver content for lead nurturing and sales enablement to move the prospect through the sales cycle to the purchase. 品牌再认(注3)活动触达广泛、吸引关注,助力增加漏斗顶端的流量。
一旦潜客关注到你们的企业,下一步就会给你“贡献”线索了,一般表现为:在注册表格上或是在某场活动上收集你们企业的信息。
当潜客接近做决策的阶段时,营销部门为线索培育和销售赋能而生产内容,助推潜客从销售环节流向采购环节。

注3:品牌再认

品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时,消费者能辨认出该品牌的能力,也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度,是品牌意识的两个重要表现之一(另一个为品牌再现)。

品牌再认不涉及曾在何地接触到该品牌,为什么此品牌与其他品牌不同,或者甚至是这个品牌的产品分类是什么等问题,而只是简单地表明过去是否曾见过这一品牌。因为再认本身可引起对品牌更为积极的感受,所以它也在一定程度上反映了消费者从过去对品牌的接触中产生的对品牌的好感程度。

从记忆储存信息的角度而言,再认一个品牌比记忆一个品牌要容易。然而,品牌再现和品牌再认哪个更重要,则取决于消费者选择产品时是否有品牌出现在他们面前。如果消费者在商店里选购商品,品牌再认就更重要,因为该产品品牌实实在在地出现在他们面前。而在店外或其他场合进行消费决策时,消费者从记忆中想起某个品牌的能力就显得比较重要了。

There are serious problems with the funnel metaphor: 

It treats the sales process like an inevitable, linear path, when reality is rarely so simple.

It generally disregards whatever happens after the sale. 

“营销漏斗”这个比喻有很多问题:它把销售流程看成是理所当然的、线性的路径,然后现实并不是这么简单。它基本上忽视了客户成交后的一切。Ultimately, the staying power of the funnel metaphor imperils marketing’s ongoing relationship with the customer. Because the current customers are beyond the critical part of the funnel, they seem less relevant to marketers. 

最终,“营销漏斗”这个比喻所残留的力量令营销与客户的关系陷入险境,因为当前的客户是远离漏斗中的关键环节的,看起来他们与营销者毫不相干。Sure, we recognize the importance of engaging with customers. We reach out to them for success stories and testimonials, and brag about the more impressive ones. We hold user conferences and give their names to the press. But our processes and priorities are skewed toward brand recognition and lead generation. 

当然,我们认可与客户互动的重要性。我们触达他们以便我们可以在成交后写成成功事迹,获得奖杯,然后拿其中最牛X的客户来吹嘘。但是我们的流程和优先级已经被扭曲为品牌再认和线索孵化。HOW SUBSCRIPTIONS KILL THE FUNNEL 

订阅营销如何干掉营销漏斗?What happens when you switch to a subscription sales and marketing organization? The subscriber continues to contribute revenue after the initial sign-up. Marketers who want to remain relevant continue nurturing the customer after the sale. 

当你转向订阅销售与营销组织时会发生什么?订阅者在初始注册之后持续创造营收,想跟客户保持亲密联系的营销人在客户成交后持续培育客户。 The subscription model is the nail in the coffin of the simplistic, one-way funnel.

订阅模式是那种过分简单化的、直来直去的漏斗的棺材钉。In a subscription business, marketing’s impact on revenue doesn’t end at the point of sale.

在这种订阅的生意模式下,营销对创造营收的巨大影响不会在客户成交那一刻消失。If you accept that existing customers are critical to subscription revenue and business growth, then you also must accept that the initial sale is not the endpoint in a subscription business. It’s just a beginning. 

如果你承认现存客户对订阅营收和生意增长非常重要,那你也必须承认初次成交绝不是订阅生意的终点。这仅仅是个开始。You cannot abandon lead generation or nurturing efforts. But marketing’s work is not done once the sale is made. The funnel metaphor ignores the other feedback loops built into the subscription marketing process, such as: 

你不能放弃在线索孵化和培育客户等方面的努力,但是客户成交后,营销的工作远远没有结束。“营销漏斗”这个比喻忽视了根植于订阅营销中的其他反馈环节,比如:

  • Nurturing existing customers so that they renew.
  • Upselling existing subscribers.
  • Soliciting customer referrals, which then feed back into new lead generations.
  • 培育现存客户,持续挖掘价值。
  • 对现存订阅者实行向上销售。
  • 寻求客户推荐,孵化新线索。

In the subscription model, the sales process has significant feedback loops. It’s no longer a linear, one-way path. If you start drawing all these loops onto the traditional funnel image, you end up with something that looks more like a French horn than a funnel. And everyone knows that the French horn is difficult to master. 

在订阅营销的模式下,销售流程中存在重要的“反馈环”。这不再是一个线性的、单程的路径。如果你把这些环画到传统的漏斗图形上,你会看到一个类似于圆号的图形。圆号大家都知道,是很难精通的一种乐器。HOW ABOUT A JOURNEY INSTEAD? 
The customer journey may be a better metaphor than the funnel. It is the path that the customer takes in interacting with your company and solution. 

客户旅程,相对于“营销漏斗”来说,也许是个更合适的比喻。这才是客户与你的企业和解决方案互动的路径。

《订阅营销》节选翻译:营销漏斗已死|朱强 To B CGO创始人
神策数据用户旅程设计图

The journey metaphor puts the customer’s experience at the center of attention, not their status with your company. 

客户旅程把客户体验放在关注点的中心,而不是客户在你企业的漏斗中的状态。
Considered from this perspective, a person travels from being unaware of your business (or their business problem) to considering your solution. At some point, they may move from consideration to purchase, but perhaps not for a while. Some prospects will take a winding, convoluted path to a purchase. Along the way, prospects may need specific content and resources to solve their problems. 

从这个角度考虑,一个人从“不知道你们的业务(或他们的需求)”到“考虑你们的解决方案”。某种程度上,他们从考虑会走到决策那一步,但是也许没那么快。许多潜客从考虑到成交也需要经过很复杂的过程。在这过程中,潜客也许需要专属的内容和资源去解决他们的需求。To successfully engage with the customer journey, marketing organizations must understand how their solutions fit in customers’ lives, from where they look for answers to problems to how they buy and use things. This insight derives from customer research and a strong sense of the problems to be solved. 

想成功在客户旅程中与客户建立紧密联系,营销组织需要清楚他们的解决方案是怎么匹配客户的生活的,从“他们在哪里寻求问题的解决方案”到“他们如何采购和使用产品”这种洞察来源于客户调查和发现问题的超强直觉。The customer’s journey doesn’t end with the purchase. Subscribers start using the solution. It meets their requirements or doesn’t. Then they face fresh challenges, or things change. In a B2B context, the customer’s business may grow or shift. Life goes on after the purchase. 

客户旅程不在成交的那一刻结束。订阅者(客户)开始应用你们的解决方案,到底能否满足他们的需求?他们要面对新挑战或变数。在B2B语境下,客户的业务也许会增长,也许会转型。客户成交后,生活依然继续。Whether or not your business remains part of that ongoing story depends, in part, on what you do after the sale. 

你们的生意是否能持续取决于成交后你们的所作所为。The demise of the funnel brings opportunities to tell stories and engage with customers, and to forge an expanded role for marketing. Subscription marketers should add processes and campaigns that support the ongoing customer journey. These processes have many labels, including customer advocacy, retention, upselling, etc. 

“营销漏斗“的落败为你们企业讲故事、与客户互动提供了机会,营销的角色变得更为重要。订阅营销者增加流程与活动去支持当下的客户旅程。这些流程也许都有标签,包括客户利益代言(注4)、客户留存、向上销售等等。

注:顾客利益代言

关于Customer Advocacy (来自维基百科的编译,仅供参考):是一种专门的客户服务 形式,需要专门的客户服务技能,或者推荐竞争对手以更好地满足顾客需要等。在营销层面, 它是指企业的一种全新营销模式一客利益代言,以此获得持续的竞争优势。这是最近在国外营销界比较时髦的词语,不少大型企业早已经设置相应的专门职能部门解决这方面的需 要。

内容:

首先对“支持者(Advocacy) ”和“影响者(Influency)”的区别做个理解。概括来说:“支持者” 指的是那些谈论产品或者品牌的人,不论品牌是否能听到他们的言论。他们对品牌很有亲 和力,或者由于某种原因对品牌产生了“情感投入”。而“影响者”是一些能够影响较多受众 的人,他们通常有较高的Klout得分(一个测量人们在社交网络上的影响力的分数),他 们的言论常被媒体引用,从而得到更大的曝光。

来源:Britooian 编译:RuanruanLan@DamnDigital

品牌和影响者之间的关系往往是通过激励机制来建立的。当他们得到产品的首次(或者是早 期的)试用、一次对公司管理人员的“独家”采访、或者一个全程免费的“互动营销体验之旅”。

而品牌和支持者(假设有的话)的关系建立靠什么呢?爱。你一定在想,这个答案听上 去太俗气了,但是事实就是这样。有一句话总结得很好:“如果你爱你的消费者,他们也会 以同样的爱回报你,并且还会告诉其他人。”这是一种无私互惠的想法,一个品牌在给消费 者提供产品和服务的时候并没有指望他们有什么额外的回馈;而消费者也只是希望品牌能提 供优质的产品和服务。

话虽如此,但是在创建“消费者支持计划”的时候,还是有四个不得不考虑的因素:基础架构、 技术平台、内容规划和测量方式。

1、基础架构

为这个方案思考一下诸如“条款和条件”这样的基础架构,并将它们记录在案。这些基础架构包括各种信息:

甄选标准:一个选择品牌支持者的过程。它可以是任何形式,比如随机选择、根据消费者在 Facebook±发布内容的频次选择,等等。消费者也可以自己申请成为品牌支持者。

时间跨度:这个计划要持续多久?一些公司每隔6-12个月轮换一批品牌支持者。这个时间 跨度取决于预算和资源的限制。

组织与消费者的期望:组织应该完全明白自己在这一计划中的期望,并且大略知道品牌支持 者将会得到的回报。比如,一个消费者支持计划可能包含有新产品的回馈意见征集,而只有 在品牌愿意去实施这些消费者的建议时,这个计划才有意义。

组织支持:如果这个方案是由营销部门制定的,在它实施前,必须得到内部的行政、产品、 客服、法律等各个部门的支持,这需要不同职能部门的通力协作。

合同或保密协议:这个计划还必须有一些法律条款,包括保密协议;还必须说明支持者可以 在任何时候脱离这个计划,或者因为某些原因申请脱离这个计划。不过,我不是律师,所以 请和你们的法律团队咨询一下这个计划的法律方面的问题吧。

2、技术平台

要使用哪一种技术平台去和这些支持者交流沟通,是一个需要很早决定的问题。许多公司使 用的Linkedin或者Facebook±的群组进行交流,还有一些公司在热门的APP,如Jive和 Lithium ±建立自己的社区。后者可以更加灵活地匹配企业网站的感觉和外观,也能和其他 的社会化客户管理方法及在线监测技术相融合。

目前,在这一块市场上也有一些供应商,他们正在开发新的功能,以便品牌能够与支持者便 利地交流,同时还可以编辑内容和拉动指标。Halogen Media和Fancorps就是这样两家供 应商,他们给我留下了超级深刻的印象。关于Fancorps,它最有趣的地方在于它们的软件 中包含了游戏元素,相当的酷。

3、内容规划

许多团队在制定计划的时候往往忽略了内容规划,而一味地去努力保持和支持者的及时在线 交流。但是,正如品牌在Facebook和Twitter上和粉丝们交流一样,品牌和支持者的交流 也必须有内容规划。一个内容规划必须安排好每周、每个月甚至每个季度的内容,同时还需 要考虑以下几点:

1、 即将发生的事件

2、 即将推出的新产品或现有产品的新版本

3、 其他有趣的事情,如竞赛、民意调査和研究课题。

4、 用户创造内容(比如在Facebook和Twitter上上传和分享照片)

5、 支持者发布在企业网站上的内容

一些聪明而有创新精神的公司已经在这方面先行一步,他们共同创造了关于社区的新产品和 新服务。比如GiffGaff, 一家总部设在英国的移动网络运营商,他们的所有业务都基于社区。

4、衡量方式

最后,还需要一个衡量体系来判断这个计划成功与否。一些公司测算到达量,或者是交流过 程中的品牌和产品的展示次数;也有一些公司测算通过该计划产生的实际销售量。

Zuberance, 一个品牌支持平台,为客户提供了测算和参与品牌支持计划的方法。无论选择哪一种测算方式,它必须作为其它所有(包括未来的)支持计划的内部标准。而更 重要的是,KPI必须与企业的目标和指标相一致,而企业内部所有的利益相关者都必须分担 一部分的工作。 We’ll group all these activities under the broader term of customer value nurturing, or more simply, value nurturing . 

我们将这些活动都归纳为一个名词:客户价值培育,或者再简单点。价值培育。

FIND THE RIGHT CUSTOMERS 

找到对的客户。A subscription is a two-way relationship, and not all customers are created equal. In a traditional, one-time sales model, it didn’t really matter if you sold a product to someone who wasn’t a great fit. They might return it, but usually they didn’t. 

订阅是一种双向关系,并不是所有客户都是被平等对待的。在传统的、一次性的销售模式中,是否把产品卖给并不是太合适的客户,这无关紧要,他们也许会退货,但通常不会。In a subscription model, it does matter if subscribers stick around. Remember that it can take several renewal cycles for a customer to pay back the costs of acquisition and service. 

在订阅营销的模式下,订阅者是否留存,这非常重要。切记,一个客户可以带来多次续订,回报高于你付出的产品和服务成本。Rather than focusing on how many leads you generate, consider how to attract the prospects who will find success with the solution and remain loyal customers. This may mean forgoing the thrill of the lead-generation “hit” and focusing instead on generating fewer, highly targeted prospects. 

与其专注在每天产生多少条线索,不如考虑下怎样吸引那些应用你们解决方案以获得成功并忠于你们企业的潜客。这意味着放弃产生线索的快感,转而专注在发掘少量但高精准度的潜客。To find the best-converting customers who stick around, pay attention to the behaviors of your most successful customers. Then, figure out how to change your marketing practices to attract more people like them. 

想找到高转化、高忠诚度的客户,你就要留意那些应用你们方案获得高度成功的那些客户,然后,搞清楚怎么调整你的营销战术去吸引这群人。

  • Identify target customer segments and personas who are a good fit.
  • Identify the stages in the customer journey for those personas. 
  • Provide content and support at each phase of the journey, from initial awareness to the customer’s long-term success. 
  • 识别细分客户,建立用户画像。
  • 找出这些客户画像在客户旅程中所处的阶段。
  • 从客户初步感兴趣到客户长期成功,要在在客户旅程的每个阶段都提供内容和支持。

In this model, marketing and customer success become one seamless part of the customer’s journey. 

在这个模式下,营销和客户成功在客户旅程中无缝衔接。

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