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熊猫传媒董事长申晨:真正好传播的内容,一定是被“玩坏”的内容 | 水滴有声课

他曾在故宫博物院编纂过清史,也曾在富士康当过HR。

他是新浪微博创始团队队员,却在新浪微博上市那一天离开。

他创办了对中国广告业影响巨大的熊猫传媒,旗下的熊猫自媒体联盟拥有7000多名中国顶级自媒体人,3万余个账号,覆盖9亿微博用户和1亿微信用户,是中国自媒体行业当之无愧的的领军品牌。

他就是熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家——申晨。

在本系列课程中,申晨老师将以他独创的熊猫罗盘理论,教你如何树立一个概念,讲好一个故事,又如何做好曝光,引发裂变传播,把你的品牌轻松植入用户的内心。

01新媒体是一种思维、思路、价值观不仅仅是渠道和工具

一个特别有意思的现象。以前的品牌是你说什么别人信什么,后来变成了你说什么别人不太信什么。

现在却是,你说的已经不重要,互联网上所有人说你的总和才是你的品牌。

有一个调查显示:你受品牌本身所说话的影响只占27%。其他的73%来自哪儿?来自于网上所有人对品牌的综合评价。

所以,内容管理并不只是要做好自己的内容,而是要管理好互联网上所有正在发生的内容。

从这个层面上来说,新媒体是一种思维,新媒体是一种思路,更是一种价值观。新媒体内容本身是影响我们思维的变化,不仅仅是一个渠道或者是一个变现工具。

02我们这个时代到底需要怎样的营销?

不同阶段有不同势能,需要做不同的产品,配合不同的宣传和营销。

1984年,商品经济开始,谁能提升生产效率谁就是老大。红塔集团能解决生产效率的问题,于是在那个年代它能很快的崛起。

1992年,渠道开始变成老大。娃哈哈把一瓶水卖到全国各地,是中国最大的渠道商,所以它理所当然也是市场老大。

1998年进入互联网经济,谁能先把平台关联做出来,谁是老大。腾讯、京东、天猫等,先把平台做出来,再把关联方邀请进来,成就了现在的霸业。

2015年进入一个全新的时代,叫圈层经济时代。这个时候再去做平台和渠道就有点晚了,只给一部分人提供最棒的产品。比如滴滴,对有更多出行需求的人服务,让出行变得更快捷、更方便。

肯取势者可为人先,能谋势者必有所成,会用势者可得天下。

在未来很长一段时间里,广义的传播会越来越少,针对某一个群体的传播会越来越多。 

03百年未有之大变局的三种营销势头:估值、跨界和民族自信

我们处在一个特别好的、千载难逢的时代。

这个国家正在快速扩张向外的影响力,包括军事影响力、经济影响力和文化影响力。

我们常说,当今世界面临百年未有之大变局。首先要了解我们的大势是什么,然后再紧跟随它。

对我们来说,大势有三点。

第一,估值正在发生巨大变化。

以前的估值仅仅是销售额和PE,现在越来越多人开始通过用户价值和用户数量做估值。德勤在近年一个报告中将用户资产纳入到估值体系,这是之前从未有过的。

第二,时代在鼓励大家跨出去,跨界击垮对手,降维打击。

北京公安局最近解决了一个50年都没能解决的问题:偷车贼。大家发现,这几年再也没有人偷车了。因为有了共享单车的出现,整座城市都是自行车,几块钱就能骑一个星期。没有人再买自行车,偷车贼也就没了“生意”。

干掉偷钱包的竟然是互联网公司,微信和支付宝的出现。干掉你的人,你完全不知道他在哪儿。

跨界是件特别好玩的事,这种方式也适合传播。跨界的内容往往超出大部分吃瓜群众的认知范围。

第三,民族意识和文化自信会唤醒购买力。

《战狼2》票房超过56亿就是很好的例子。这部电影点燃了民族热情,所以大家愿意掏腰包去支持。

做传播和产品定位的时候,也要有这种自信。

你就是代表中华民族崛起的品牌和产品,谁能够做到这一点,就很牛。 

【申晨】寻找差异点——再美的雪乡不如一朵雪蘑菇来自水滴产品进化营00:0013:59

04再美的雪乡不如一朵雪蘑菇:与其更好,不如不同

新媒体营销,首先要寻找差异机会。

所谓差异机会,是希望能够看到产品最大的亮点和最大的不同。

比如,起点较低的网易云音乐,它没版权,也没有好音质,为什么能够抓住这么多用户?因为它发现了一个全新的方向——情感。每首音乐下都有虐心的评论,无数关于失恋的故事。

把情感单独拿出来变成大爆款,这是一个高级的手段。和版权以及音质相比,其背后的逻辑已经改变。

你跟别人有明确逻辑上的不同点,如果做到这一点是最棒的。

不同的人对差异的理解不同。你让一个产品人去讲,他讲的是功能和数据;让一个营销人去讲,他讲的是场景;让一个品牌人去讲,他会讲情绪和温度。

这三种人讲的是完全不一样的。所以是谁无所谓,最主要的是看你的产品合不合适。

再举一个例子,这些年被黑得一塌糊涂的雪乡。中国有雪的地方很多,为什么独独东北雪乡最出名,因为那里有个东西叫雪蘑菇。中国雪乡的雪蘑菇,像蘑菇一样的雪,突然间觉得好美。

降级也是一种差异。有人满足我们更高的需求,就一定有人要满足我们更基础的需求。

星客多的快剪,slogan叫“不烫不染,不洗头不办卡”,没有Tony老师,就单纯的剪发,在中关村火得不得了。

当所有人都关注到消费升级的时候,一定有人关注到消费降级。去除仪式感和无用社交,回归人最基础的需求。

05真实有效的场景至关重要

场景可以赋予事物新的意义,连接情感、体验、需求和人性。人一旦进入到场景里,就会来买你的产品。

场景品牌正在替代单品品牌。

场景的重要性不言而喻。如何找到真实、有效的场景?首先,建立场景与品牌的观念。其次,我们要建立更多的情感关联。最后,建议想象关联,让别人在想其他事情的时候,想到你的品牌。

以前逛店铺,大家在意的是店面装修。现在大家更看重店面本身的品牌。如果你信任这个店,不管它的地板是谁家的,油漆是谁家的,你都不会在意。你认可的是店面背后的品牌。

言几又是我心中大陆的诚品,进去以后闭眼睛买,它也能帮你选好。只要是言几又选的我都愿意去买。这样的模式现在越来越多,比如网易严选、小米有品。

只服务某一个人群,研究好这个人群最大的需求。 

06新时代如何讲故事?精准!精准!精准!

我们越来越难用一篇文章打所有的场景。

现在讲故事讲究精准人群、精准故事和精准到达。

十五年前,如果你想让所有北京人都知道,只需要在《北京晚报》上发一篇“北京人看过来”,很多人可能都会知道。但现在,你在社交媒体上发一篇这样的稿子,还会有人看吗?很少。

现在讲究精准内容和精准人群。你吼一声“北京的创业者请你看过来”,可能有人就过来了,或是喊一声水滴的创业者看过来,也有人看。

你的内容必须强相关,相关性越强,影响力越大。

以前的故事还是要讲,但要换个方式,掰开来讲,针对不同的人讲。

我们做过一个项目,一条微信朋友圈广告“结婚十年你还能送什么?”

当时4天卖出去2350万,基本没有做任何推广。

这个广告的受众是工作特别忙的白领、创业者和投资人。他们有一个特别明显的标志:经常忘记家里面的纪念日。

这时候怎么办?解决办法是在京东上面挑选六个产品,都是结婚10年依然能让老婆惊喜的礼物,这样便能安然度过纪念日了。

广告推出来之后,还衍生出许多有趣的东西,甚至被“玩坏”了。

不过,真正好传播的内容,一定是被“玩坏”的内容,像“病毒”一样,四处扩散。

好故事能让品牌曝光量大增。

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