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从0到2000万,得到APP的3年增长之路

一、得到APP的PMF

PMF, 即产品与市场的匹配度,指的是产品能否满足一个既定市场的用户需求。

1. 得到APP的目标用户

得到APP的一些基本用户画像如下:

  • 男性比例大于女性
  • 31-35岁的年龄段用户最多,25-30岁年龄段次之,接下来是24岁及以下,3  6-40岁,最后是41岁及以上
  • 消费能力是中等和中高消费者居多
  • 职业以白领居多,工作压力大,提升自我和职场晋升的欲望强烈
《从0到2000万,得到APP的3年增长之路》
数据来源:易观千帆

归纳总结一下就是:得到APP的目标用户主要是80,90后的中产白领人群,他们既有因焦虑触发的主动学习意愿,又有自主学习的能力,同时还具备了付费的经济实力。

2. 得到APP的用户未被满足的需求

我认为得到APP或者说整个知识付费产业的用户需求主要有下面这3点:

首先,也是最根本的,在信息爆炸的互联网时代,人们对知识的焦虑和渴求达到了一个空前的状态。这个痛点亟待解决。

第二,人们需要有高度专业化,成体系的精选内容可供学习,对内容创造者和生产者的要求更高了。

第三,移动互联网时代,人们的空余时间包括学习时间在内被碎片化,用户希望能在碎片时间内获取高质量知识。

3. 得到APP的价值主张

得到官方给予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习,建设一所全世界领先的新型的通识大学。

如果使用增长黑客的价值主张范式,我认为可以这样表达:

得到APP是一款提供付费内容和服务的知识服务平台,它专门为面临信息大爆炸时代知识焦虑烦恼现状的、以白领中产阶层为主的终身学习者研发。不同于其他知识付费产品,能够通过严格品控来提供高水平的通识教育内容,使用户能够在碎片时间内高效获取知识。

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4. 验证得到APP是否达到PMF

验证任意一款产品是否达到PMF,需要基于业务目标去观测关键指标。

而对于得到这样将自身定位为付费高端用户提供内容服务、学习服务、知识服务的一个平台,课程销售显然不是他们的关键指标。

用户真实发生的学习行为才是他们的北极星指标,所以我们应该关注的是APP的新增用户数和活跃用户数这样的指标。

根据得到7/31 周例会中CEO 脱不花透露的数据,得到的用户已经超过了2110万。同时,基于第三方易观千帆分析机构的最新数据,得到APP的月活用户近一年平均值在200万+。

所以我认为,得到APP已经达到PMF,最新的这2个数据就可以提供有力佐证。

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二、用AARRR模型分析得到APP

1.产品背景介绍

1.1 产业现状与发展

得到、知乎live、喜马拉雅、樊登读书会、混沌…知识付费行业近2-3年来发展得如火如荼, 许多产品如雨后春笋般冒了出来。

华兴资本2017年发布的一个研究报告指出:

  • 知识付费的群体和高学历、白领、买书者这3类人群都有高度重合,估测人群基数约为1.5亿,动态来看2020年可达2亿人。
  • 知识付费行业在2020年有望具有320亿收入规模的潜力,与之对应的平台盈利有近50亿的潜力。以30倍估值来计算这个全新的行业,有望支撑1500亿市值。
  • 得到和知乎是目前在知识付费领域最领先的两个玩家,他们分别代表了PGC和UGC 的行业高度,在一个很大的未知市场上撕开了一点小口子。

上述三点可以看出,知识付费整体行业还处于一个增量阶段,依然有很大的增长空间。同时,得到目前为知识付费PGC领域的领头羊,但是整个行业的竞争格局尚未定型,未来竞争会愈演愈烈。

1.2 产品生命周期

产品生命周期可以分为引入期,成长期,成熟期和衰退期。我认为当下的得到APP已经进入到了成长期阶段。

下面基于ASO100提供的iOS系统的下载量指标进行分析。

得到APP在2015年11月上线Apple Store,从2016年8月1日开始有了正式下载量,日均下载量不到10000。这一阶段还处于冷启动阶段,即引入期。整个团队的重心在于用MVP验证PMF, 跑通产品逻辑和商业模式。

到了2017年1月2日,出现了一个显著的增长高点,单日下载量达到65306。此后日均下载量开始保持在10000以上。

再看近一年的数据,2018年的上半年增长曲线比较陡峭,最高值达到88394,下半年的增长曲线则趋于平缓。这一阶段团队将重心转移到了营销推广,获取用户上面,也标志着产品进入了成长期

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2.产品使用路径

简单用思维导图梳理了一下得到APP的功能和用户使用路径,用以辅助对整个AARRR增长模型的分析。

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3. AARRR模型分析得到

首先明确:增长始终贯穿于产品整个生命周期,也是整个团队目标所在。增长策略需要每个岗位、每个人员、每个任务、每个策略都加以贯彻执行。

3.1 用户获取

3.1.1 概况

对于处在成长期的得到APP来说,获取用户是实现增长的第一步。

得到APP的用户获取方式比较多样化,主要有下面几种:

  • 早期罗辑思维公众号或者视频内容的忠实粉丝
  • 利用老罗个人在互联网圈的影响力,让互联网大佬为其背书(如马云推荐《李翔知识内参》)
  • 利用综艺活动推广(知识的力量)
  • 苹果应用商店推荐(一共有过3次)
  • 课程讲师(知识KOL)自带影响力
  • 时间的朋友跨年演讲IP
  • 与小米音箱合作
  • 用户推荐自己的好友来学习

3.1.2  增长黑客分析

这一环节,我认为通过时间的朋友跨年演讲IP来获客,是一个比较优秀的增长黑客方法。

时间的朋友跨年演讲是老罗自2015年元旦开始,打造的一年一度的跨年演讲产品,目前已经持续了3年,今年的跨年演讲场地选在了深圳,据说门票也早早在双11的时候在天猫售罄了。火爆程度可见一斑!

基于ASO100 iOS系统从2016/12/01 至今的一个下载量统计,17年和18年的元旦都有明显的增长高点。

其中标注出来的历史最高点就发生在2018年1月2日,单日下载量接近9万。在1/9 得到例会中,得到管理团队也透露了在演讲结束的一周左右时间内,得到就有了120万的新增用户。

得到团队使用的增长策略是:将演讲音频放到APP内。一周之内,这个音频的播放量就超过了500万次,要知道彼时的APP总用户数也只有1400万人。这节约了成本,更重要的是,获取到的都是更加精准的目标用户。

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今年的跨年演讲也已经进入了倒数的日子,根据得到APP的进程公告:今年他们将会在APP内同步直播。相信19年元旦后得到APP的下载量又将出现一个新的增长高点。

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3.2 用户激活

3.2.1 概况

对于得到而言,激活用户不仅指的是购买课程,更重要的是用户产生真实的学习行为。他们使用的一些用户激活手段包括但不仅限于:

  1. 新人赠送知识大礼包,礼包中有全场通用优惠券和各类学科礼包供用户自主选择;
  2. 活动期间的优惠券赠送;
  3. 0.1元7天试用听书VIP;
  4. Push(课程更新、直播、公告等);
  5. 所有课程免费试听5节;
  6. 新手指引。

3.2.2  增长黑客分析

这个环节,我认为所有课程无一特例都可免费试听5节,这个运营策略是一个比较优秀的增长黑客方法。

这个策略首先考虑到了降低用户的决策成本,用户可以先试听再决定购买,用户可以判断是否是自己喜欢和需要的课程,只有认同这个课程内容才会实现付费转化。这充分体现了增长黑客的以用户为中心原则。

第二,为什么是5节课而不是3节或者1节,我认为这个设置的背后原因是:5节课通常需要大约1小时的时间。用户如果已经在其中投入了1个小时的时间,基于一致性原则,人们是更愿意持续投入付出的,从而能够提高付费转化

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3.3 用户留存

3.3.1 概况

留存反映的是用户粘性,即用户是否愿意再次回到APP,是否愿意再次购买其他课程或者电子书。得到在促进留存这个环节的手段包括但不限于:

  1. 直播(包括每周二的例会直播);
  2. 免费专栏《罗辑思维》和《李翔知识内参》;
  3. 学习计划;
  4. 识城邦。

3.3.2 增长黑客分析

这个环节,我认为运用知识城邦这个运营策略,是一个比较优秀的增长黑客方法。

知识城邦位于笔记菜单之中,集中了许多优秀学员的笔记内容。这个功能设置的背后逻辑是:

  • 学习这件事是输入输出并重的,输入倒逼自己输出,再倒逼输入,这样才能获得最大的成长。笔记就是一种很好的输出方式。
  • 同时,学习也需要同伴进行思想的交流,才能碰撞出智慧的火花。

知识城邦将优秀的笔记内容公开展示,使得普通用户能够了解到优秀学员的思维认知,并且通过关注建立链接,看到关注人的所有笔记内容。

得到的基因是PGC类型,而从知识城邦中我看到了一些类UGC社群的影子。通过加强用户之间的联系来提升留存。

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3.4 获取收入

3.4.1 概况

得到的收入来源主要包括下面这些:

  1. 课程销售,目前6大学院共开102门课程。课程金额主要有199元,99元,19.9元3个档位;
  2. 电子书收入;
  3. 周边、书籍、礼品等实物销售收入;
  4. 电子礼品卡;
  5. 听书VIP,年费365元。

3.4.2 增长黑客分析

这个环节,我认为听书VIP,是一个比较优秀的增长黑客方法。

这个策略也是当下互联网比较流行的玩法,小红书黑卡,网易考拉黑卡,饿了么会员卡等等,都是相似的思路:抓住用户贪便宜的心理,让用户先爽再付费

平台提供用户3种选项:年卡,月卡,和7天试用。首先以近乎免费的价格0.1元来诱导用户试用7天。然后,主推年卡,在上面加“每天只要1元”tag来暗示用户这是一个非常划算的服务,鼓励用户进行消费。

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3.5 自传播

3.5.1 概况

用户的自传播是一个非常有力的增长方式。

得到APP内除了笔记内容无法分享到站外,其他模块基本都加入了分享给微信/微博的功能,充分利用老客带新客的策略来进行口碑营销与获客。

  1. 听书VIP有6张体验卡,可以送给6位好友体验15天VIP权限;
  2. 课程每一节内容可分享,且每节只有20次分享名额;
  3. 课程落地页(包括发刊词和大纲)可以分享;
  4. 电子书落地页(包括详情和目录)可以分享;
  5. 得到主页可分享;
  6. 勋章、学生证、毕业证等个人荣誉证明可分享。

3.5.2 增长黑客分析

这个环节,我认为学员每节课程内容的分享,是一个比较优秀的增长黑客方法。

这个功能的用户使用地图是:

1.已购课程的用户在学习过程中认为本章内容对他的朋友有益,便点击了底部菜单的“请朋友读”,选择分享到微信好友或者朋友圈内。

2. 点开分享链接,页面上面有2个关键信息:“xx花钱请你读”;限量20个名额,速速领取。传递给被分享者这个分享的价值:一是这是一份分享人为之付出经济成本而非免费的礼物,二是这个分享名额有限。这样能够让被分享者更加珍惜这个机会。

3. 点击类似红包的“抢读”后,被分享人可以看到自己是第几个抢到名额的。同时页面底有购买该课程的链接,可以将被分享人引导至APP的下载与使用。这里运用了一种游戏化的运营思路,类似抢红包的玩法,能够激发人们阅读的动力和兴趣。

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4. AARRR薄弱环节与建议

4.1 薄弱环节

通过上文对得到APP的整个AARRR增长模型的梳理和相关数据,我认为,目前留存环节是相对薄弱的环节。理由主要2点:

1. 学习本质上是反人性的,是孤独的,艰涩的,坚持学习这件事其实不那么容易。

2. 所有的APP都在抢夺用户的碎片时间,得到的竞争对手不只是喜马拉雅,知乎,还有抖音,王者荣耀、今日头条等等。

4.2 建议

我的建议也是基于我上述的理由展开:

1. 增强整个APP 内PUGC和UGC 的属性。在不降低平台调性的前提下,可以通过扶持一些素人中的知识KOL活跃社区气氛,增强得到APP内用户之间的联系,打造高品质的知识型社区,来增强用户的粘性,提升留存。

目前的知识城邦模块就是这个方向一个很好的开始,值得不断去拓展和丰富内容,满足用户间学习社交的需求。

2. 增加游戏化运营的方法技巧,增强APP整体的趣味性和可玩性,为用户不断创造惊喜和爽点,刺激用户重复使用。

目前的勋章体系就是这块比较好的尝试。目前分为升级勋章和特别成就勋章2大块。从用户体验角度考虑,我认为这个模块还是可以有优化空间的:

  • 升级勋章只展示了已获得勋章,而整个的升级路径及未获得的勋章隐藏过深,没有给予用户明确的目标。
  •  建议是将已获得勋章和未获得勋章分别展示,更加直观清晰
  • 种类过少,建议丰富内容,增强趣味性

我认为在这块Keep是做的比较好的,值得借鉴。

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三、HOOK
模型分析得到APP留存策略

1. 触发

得到APP的内外部触发结合的比较好。尤其是内部触发,紧紧抓住了用户的情绪痛点和习惯来获客。

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2. 行为

根据行为公式:B=MAT,行动=动机+能力+触发。即有了触发之后,用户还需要有一定的动机和相应的能力才会行动。

2.1 动机

根据Fogg博士总结的人类行为3大动机:

  • 追求快乐,逃避痛苦
  • 追求希望,逃避恐惧
  • 追求认同,逃避排斥

我认为得到APP中首先利用了人们”追求希望,逃避恐惧“的动机,人们希望能够通过终身学习来摆脱互联网时代的认知焦虑,并追求事业与生活上更好的发展。

其次,人们能在坚持学习的过程中收获成就感与满足感所带来的快乐

还有,在朋友圈内看到朋友分享的在得到的内容,会因为害怕不合群而产生从众心理。

2.2 能力

得到官方给予自身的定位是:一所致力于真正的自主教育、跨界认知和终身学习,建设一所全世界领先的新型的通识大学。

这就意味着学习内容的难度并不低,那么如何降低用户使用的门槛,不让用户在大学门口望而却步是非常重要的。得到在赋能用户方面采取的方式主要有:

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3.多变的奖励

多变的奖励指的是用户在使用产品满足个人需求同时,还要获得额外的满足感。并且奖励最好是多变不好预测的,才可保持用户持续的兴奋感

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4.投入

投入主要有3个方面:存储价值,偏好,载入下一个触发

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四、HEART 模型分析得到APP留存策略

Heart 模型是Google 提出的一个衡量用户体验的指标框架。充分体现了增长黑客的数据为王原则。

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1. Happiness 

用以衡量用户满意度和愉悦度。NPS 是关键指标。

NPS(净推荐值)=(推荐者数/总样本数)x 100%-(贬损者数/总样本数)x 100% 。是一个比较有效的衡量指标。

对于得到APP的参考价值就是:通过提升已有用户的满意度和愉悦度,来鼓励用户自主自发分享。

2. Engagement

用以衡量用户的活跃度和参与度。使用频次、使用时长、访问深度等是关键指标。

基于易观千帆最新发布的数据,18年4月份的月活为210.3万,日活为46.6万。整体呈现下降趋势。

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再看使用时长的数据,2018年4月的人均使用时长为2小时,人均单日使用时长为18分钟,还不到20分钟。

目前得到的课程音频平均时长为10分钟,也就是说人均单日听课只有1节多。

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3. Adoption

用以衡量产品/版本/功能的新用户接受情况。产品/版本/功能使用人数占比是关键指标。

基于得到团队在7/31 周例会中透露的数据,在7/25 发布5.0.0版本之后的1周时间内,已经有2/3 的用户升级到了最新版本。

基于ASO100的评分评论统计数据,目前得到APP的共12203个评分,总评分为4.2分。且下图近半年的数据显示,五星评分的增幅最大。

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4. Rentention

用以衡量既有用户的回访和留存。用户的留存率、复购率和流失率是关键指标。

基于易观千帆最新发布的数据,18年4月份的次月留存率为30.3%,与历史峰值相比下降了一半。

同时,总体趋势上看来,18年第一季度的留存率出现显著下降。

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5. Task success

用以衡量关键任务的完成情况。任务完成率、完成效率是关键指标。

对于得到APP而言,用户的课程完成率和毕业率应该是它的Task success 指标,不过这块数据目前对我来说还是个black box,尚无法获得。

基于上述数据,关于得到APP目前最薄弱环节的问题,依然维持第二章节的结论——整体留存和活跃表现不佳,趋势上不增反降,是当下需要着力关注的点。具体优化建议可参考第二模块的 4.2 内容。

五、总结

得到APP 3 年以来,用户量从 0 增长至 2000 万,在知识付费行业实属不易。

在用户不断增长的过程中,“时间的朋友”演讲起到了重要作用,在增长黑客方面,得到结合自己的业务特点,使用了一系列非常值得学习的策略,“免费试听”可以带来更高的转化,“知识城邦”可以提升留存,“听书VIP”可以增加潜在付费用户,无处不在的分享机制可以促进老带新,“请朋友读”则抓住了读者的心理,让拉新更自然。

尽管如此,我认为得到APP的增长方式还有可优化空间。期待新的一年里,得到APP可以保住留存和活跃度,做出更好的内容产品。

作者: 欧姐

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