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屈再:北极星指标的注意事项

最近几年,行业经历了各种震荡和变化,随着人口红利的萎缩,2016年左右中国互联网进入下半场,2017年可口可乐宣布取消CMO(首席营销官),由CGO(首席增长官)替代。之后各种增长类职位如雨后春笋般涌出,2018年底到2019年,一大批顶级公司宣布裁员并停掉不赚钱的业务。进入到2020年,突发到来的疫情和国际关系重塑的变化中,也增添了不少不确定性,让本就艰难的企业更是雪上加霜,导致不少小公司频临破产。

越是人口、流量、资金红利萎缩的时候,越是增长被重视的时刻。

不同的人站在不同的位置,对增长有着不同的理解。有的人觉得增长是提升KPI,有的人觉得增长是提升市值,有的人觉得增长是用户量增加,有的人觉得增长是专门由增长黑客来负责的….

总的来说,“增长”代表的是「产品的长期价值」,包括用户价值和商业价值,两者相辅相成。

“增长”不是绩效指标的提升,而是以用户为中心带来产品价值的提升;“体验”也不是你理解的要把最好的带给用户,而是把用户最想要的、最核心的给他,同时忽略其他不重要的,用最小成本触发“增长”。

当产品有了目标用户和清晰的定位后,北极星指标就显得尤其重要。

什么是北极星指标?北极星指标好比探险途中的那颗北极星,为你指明前进方向,避免迷失。它对应的是公司长远的价值方向,一般情况下由CEO提出。也可以通过对行业及公司、用户的研究分析提出。北极星指标其实就是对增长成果的衡量,并且为增长带来了明确的方向。

以下是几大互联网公司的长期价值和北极星指标,供参考。

屈再:北极星指标的注意事项

不好的北极星指标的设定如:滴滴打车如果把北极星指标设定为GMV,那安全系数必然受到影响;百度搜索如果把北极星指标设定为提高广告收入,那竞价排名必然越演越烈;网易严选目前要做的是品牌而非平台,如果指标依然定位为GMV,一定不合适,复购率更切合场景一些。
企业设定北极星指标如何把握平衡点:第一,知道「企业的底线」,比如安全、成本、质量、体验等等,保证它们不逾越红线;第二,再看企业想要追求的另一端是什么,比如营收、资本利益等等。

比如商业模式是信息流广告变现,作为成长期甚至是探索期的产品,用户增长和产品收入如何平衡就是个难题,比如为了提升新增和留存,产品要保持干净清爽的操作体验,广告的嵌入也要足够克制,但是克制的结果会导致收益无法hold住运营成本,反过来则会影响用户体验。

增长的魅力就在于此,要学会平衡互斥的问题。这类问题很多公司都会遇到,比如facebook是通过大规模的测试找到最佳平衡点。如果产品足够有价值吸引人,少量广告用户也是可以接受的,还是要强化亮点和价值。

比如朋友圈的信息流广告,现在用户就觉得很自然,看到也不会觉得反感,反而有时会成为表达自我阶层和炫耀的资本,比如前两年朋友圈的宝马广告,也引爆网络,用户自传播的同时也为宝马免费做了二次宣传。

北极星指标也因时而变

屈再:北极星指标的注意事项

在从0到1的探索期,我们要关注的是如何找到正确的产品方向,这时的北极星指标可以选择与留存、推荐意愿相关的指标。

方向明确后,产品进入高速成长期,我们关注的是如何明确核心竞争优势以快速占领市场,那么北极星指标可以替换为与新增用户活跃度相关的指标。

之后产品发展增速放缓,进入成熟期,我们可能会更关注商业利润,那么北极星指标会倾向于营业额、成本相关的指标。

再往后,产品可能会慢慢出现稳定甚至衰退的迹象,这是我们就需要继续探索新的方向,开始第二探索期,如此循环往复。

拿现在的一汽丰田项目来说

  • 1.产品目前所处阶段及关注点:成熟期到增长第二曲线探索期,关注更多场景化需求寻找新的增长点;
  • 2.当前阶段的北极星指标:低成本获取新增用户提升用户活跃度,同时降低用户流失率;
  • 3.用户范围/分类/优先级:用户范围为近3个月~6个月留资或购车的用户;初始分类为工薪人群(上下班需要)、待婚一族(生活必须品),待婚一族人群优先级高;

北极星指标需要注意的以下几点:

  • 北极星指标应是当前阶段高于一切的唯一重要指标,或重要的一组互斥指标关系。
  • 北极星指标不是表面的数字,它代表了公司高层对于大局观的把握、优先级的判断。
  • 北极星指标不是目的,是帮助我们衡量增长成果、长期价值,并校正方向的工具。 
  • 增长其实是把握平衡的过程;想把握平衡就要学会“抓大放小”,也就是以用户为中心,通过差异性洞察找到爆破点。
  • 根据产品情况,明确商业模式、长期价值、产品命脉/底线、发展阶段,决定当前阶段的北极星指标。
  • 考虑北极星指标的时候尽量跳出职能角度或产品功能角度,从公司整体价值出发全盘考虑。
  • 北极星指标的限制越小、视野越大,越容易做出成绩。
  • 既要具体到清晰的指标,又不要限制做事的方式。
  • 不断提升自己的眼界和格局,像CEO一样高瞻远瞩。
  • 只要有心,任何事情都可以被量化。

最后

北极星指标不是目的,而是帮助我们衡量价值并校正方向的工具,最终我们要做到的是通过有针对性的服务用户提升企业的长远价值这才是目的。

文源:产品心声

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