如何找准产品各阶段的北极星指标

在互联网行业工作,只要你是负责业务的人,恰巧买过几本运营书籍,都会知道“北极星指标”这个词。

顾名思义,北极星指引我们奋斗的方向,是我们业务推进过程中需要一直反复对照的引领标尺。

在我们日常工作中,如果加入到某个项目之中,就要判断这个项目当前所处的阶段,进而根据商业目标和用户价值判断该阶段的北极星指标

那么北极星指标该如何选择,选择之后该如何实际验证,今天小哥就来给大家来一次详细地阐述。

北极星指标的系统理解

上面提到了北极星指标的基础解释,但也就是个”指路灯的理解“,想要彻底理解北极星指标,还需要更多的内容来阐述。

北极星指标又叫做第一关键指标,简称OMTM,是一个可被量化的指标,是某个阶段工作方向及工作方法的唯一指导线索。

在任何类型产品的任何一个阶段,都需要找到唯一的一个数字,把它放到比其他任何事情都更重要的位置上。

如何找准产品各阶段的北极星指标

在确定北极星指标前,我们需要让产品已经到达PMF状态,即产品市场契合状态,有用户愿意使用且长时间使用产品,也就是产品已经是MVP了。

北极星指标不是凭空想象出来的,在确定之前,可以根据商业目标和用户价值两方面的思考,找出两者的交集,罗列一些候选指标。

然后根据筛选规则,分别进行评判,下面罗列的是筛选北极星指标的6个标准:

01)此指标能否反映用户得到了产品价值?

指标能反映出用户的痛点得到解决,满足了用户的客观需求,用户在产品上得到了完整的体验价值。

02)此指标能否让公司带来商业价值?

在用户需求被满足的同时,用户愿意付费,为公司带来足够的营收,且能逐渐覆盖成本。

03)此指标能够反映用户的活跃程度?

日活、周活、月活都是很好的用户活跃程度反馈,但可以不局限于登录,还可以使用关键行为作为活跃指标

如何找准产品各阶段的北极星指标

04)此指标变好,能否说明公司在往好的方向发展?

这里就要警惕虚假繁荣,如果这个指标只能片面的反应数据,则不合适。如平台类产品,单以供给端或者消费端某一方的某个数据作为北极星指标都是不合适的。

05)此指标能否被团队理解、简单可拆解?

指标最好不要太复杂,一般都是绝对值,而不是相对值。

06)此指标是否是先导指标而不是滞后指标?

先导指标可以让决策者尽早地看到问题,而不是等坏事发生再去挽回,错失最佳时机。

最后,根据产品当前的状态、公司的战略目标和竞品的反应,确定某项候选指标成为北极星指标。

给大家举几个北极星指标的经典案例,以便更好地帮助大家理解:

如何找准产品各阶段的北极星指标
  • 听歌社区用总收听时长
  • 聊天平台用总消息数
  • 问答社区用问题回答数
  • …….

北极星指标不是像传统意义上的公司目标 —— 今年赚了多少钱

这些北极星指标,既可以反映出用户的活跃度,也可以推导出公司的经营状况,可以说是非常精准的绝对值

产品各阶段的北极星指标思考

无论是身处产品的哪个阶段,项目团队总要有一个目标,没有目标就会乱走,团队成员之间各自为政,有成果抢功劳,有失败就乱甩锅。

小哥依据近10年的工作经验和经历过多个项目的多个过程,有些完整地经历整个项目周期,有些只参与了部分周期,总结了自己的关于项目各阶段“北极星指标”的理解与看法。

01)产品开发期

当一个想法萌生在脑海里,到一个产品能被初次较为完整地体验,这段时间我们可以归结为产品的开发期。

不论是互联网产品、线下实体产品或者线下服务产品,都是需要一段时间来进行上线/上架的,产品/服务不可能凭空产生。

如果你要开发一款APP,需要经历从想法-商业价值闭环-功能梳理-产品设计-产品架构-产品开发-产品测试-产品上线的过程。

又或者你要开一家特色面馆,需要经历从学会几道招牌面-客群筛选-选址租店面-设计装修-试营业-改善味道-正式营业的过程。

这个过程基本没有用户的参与,因此也不会使用6个标准来评判这个过程的北极星指标

这个过程都是成本投入的过程,每一天都在消耗着你的剩余资金,在完成产品价值闭环的基础上,以开发时间作为北极星指标是最为合适的。

02)引入期

当产品上线后,就可以开始引入种子用户,让这些种子用户体验产品,提出肯定、否定及有待提升的地方,而产品需要向着最小可推广产品的目标前进。

这个阶段产品的更新周期一般在一周一次或者两周一次,根据功能重要程度和团队开发能力来定。

如何找准产品各阶段的北极星指标

用户的反馈渠道一定要建立完整,链路通畅,不仅有正向反馈渠道,还可以建立反向索取渠道,即产品运营人员主动与用户建立一对一联系。

在用户不反感的情况下,配合福利,可以是花钱的,也可以是今后的免费权益,来获取用户的最真实的建议。

随着用户的建议增多以及产品的不断迭代,用户体验将越来越好,而用户的分享意愿也会越来越高,因此在引入期中程就要加入产品分享功能。

所以在引入期,小哥比较喜欢将日分享用户数作为北极星指标,这个指标能满足6个标准中的第1、3、4、5、6点,因为这是项目初始阶段,基本不以营收作为项目考核,因此非常合适将将日分享用户数作为北极星指标。

03)成长期

在产品达到PMF状态后,可以开始进行大规模推广,无论是付费还是免费,无论是应用市场推广还是病毒式营销,都是以用户增长为目的。

随着用户的体量增加,用户开始出现分层,有些用户用了一次就走了,有些用户觉得还行,使用了一周后,产品不再产生价值,也走了。

还有的用户粘性非常高,也非常期待产品的新功能,可能一年后还有使用且有关键行为,这些用户就成为了核心用户。

用户粘性数据反映了产品的价值,而用户是产品最重要的资产,在成长期,从普通用户转变为付费用户的人数可能在快速增加,这是由于产品的在达到市场适应状态后,有更多的产品价值被锦上添花。

如何找准产品各阶段的北极星指标

用户见到的不再是一个只有基本功能的产品,已经有了更多的附加功能,提供了主要功能之外的次要功能。

新用户的初次付费以及老用户的持续复购组成了用户的付费人数,因此将付费用户数可以作为成长期的北极星指标,后续的拆解也非常方便。

不论是负责新用户的市场部门还是负责老用户的运营部门,都能非常明确地找到各自的指标,从而使用最好的手段拿到结果。

04)成熟期

当用户规模达到一定阶段,也就是行业天花板的时候,用户新增、活跃人数都会进入缓慢增长甚至长时间不变化的状态。

数量不变,那我们就尽量提高质量,这时候我们需要引入一个概念CLV(Customer Lifetime Value),客户生命周期价值。

如何找准产品各阶段的北极星指标

在成熟期,我们工作的主要目的就是提高CLV,手段基本都是用户分层体系和用户召回体系,这些都是微观层面的运营技巧。

从公司的宏观角度来看,必须将用户成交总额作为现阶段的北极星指标。

用户成交总额符合判断标准的第1-6条,全部满足。大多数的电商平台都以此作为长期的北极星指标,有可能好几年都不会变。

06)衰退期

不要想着永远赚钱的产品和项目,那是不存在的,总会有更新的产品来取代,就连QQ的活跃人数都在下降之中。

在衰退期,用户的活跃人数下降,用户的付费能力也在下降,但公司的运营成本可能不会那么快下降。

如果营收下降到成本之下,那就意味着利润将为负数

如何找准产品各阶段的北极星指标

因此,在衰退期,可以将盈利时长作为北极星指标,这是确保公司持续经营的前提。

这个阶段主要是运营人员在做所有的工作,产品和市场推广基本已经停滞。

团队其他成员的工作内容需要放在下一个产品的开发期阶段,最好能在盈利为负之前,找到了新的潜力产品。

07)复苏期

在经历衰退期之后,产品的营收可能会持续性得小于成本,这个时间段老板往往会很纠结,到底是继续下去还是清算项目?

有些产品还有可能会复苏,或者短时间内翻红,但绝大多数产品如果没有创新或者转型,基本都是逝去在浪潮中。

这个阶段,团队可以把恢复盈利时长作为北极星指标,一般可以设置6-12个月,根据资金状况、营收恢复速率、团队配置及能力、新项目运营情况综合决定,可以适当延长或者缩减。

指标验证阶段

一旦确定了北极星指标,那么怎么知道这个指标是正确的呢?这就需要我们不断地假设-分解-验证。

我们就以日GMV举例,对其进行详细拆解。

可以知道:下单率的增加能增加GMV的值,那么该如何增加下单率呢?我们可以假设使用A和B两种方式都可以增加用户的下单率,接着就可以做A/B测试了

让三分之一的用户体验A方式,让三分之一的用户户体验B方式,剩余的三分之一不变。试行一周,可以分别计算出三种人群的GMV,从而确定最佳的方式。

待这种方式的增产能力逐渐衰退时,就是寻找下一个“增长关键点”的时候了。

写在最后

最后,不要苛求完美,不要试图一步到位,寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题,很多指标之间都有相关性,选择哪个并没有本质区别。

你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点,让大家在日常工作中能够齐心协力向一个方向前进。

毕竟,任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标。不管是北极星,还是南极星,只要能引导我们走到终点,都是好星星

作者:流量小哥,一个互联网老炮讲点互联网流量的那些事,玩转流量江湖。

本文经授权发布,不代表增长黑客立场,如若转载,请注明出处:https://www.growthhk.cn/cgo/product/48014.html

(0)
打赏 微信扫一扫 微信扫一扫 支付宝扫一扫 支付宝扫一扫
上一篇 2021-10-12 12:08
下一篇 2021-10-12 19:11

增长黑客Growthhk.cn荐读更多>>

发表回复

登录后才能评论
特别提示:登陆后会才享有隐藏功能,【作者号】请加微信(kuko1028)开通 >>