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别指望“直男”做出一个能造梦的硬核网红品牌|CGO

不知道哪位大佬讲过这么一句话:“高频刚需(吃喝)产品不需要个性化,能快速复制就行。”

说出这句话的人可能不是直男,但一定是真·直男思维&审美。

直男思维&审美是传统品牌停滞不前的罪魁祸首。 

所以我感觉,做一个懂年轻人需求的创业者,才能做好一个硬核网红品牌。

序-1直男式思维&审美几大原罪 

直男无罪,错在用直男思维去做产品做品牌。

《别指望“直男”做出一个能造梦的硬核网红品牌|CGO》

第一大原罪——极致产品性价比没有哪个年轻人接受一个新品牌的原因只是便宜,一定是更好地解决了她的需求点,顺便还不贵。

消费者要的不是极度便宜,要的是极高的价值感。 一个半月前,我遇到一个餐饮客户,上来就说和府捞面的产品不行,要做一家比他们便宜还比他们好吃的品牌,极致性价比,再用自己强大的商铺资源迅速开店。

是不是感觉这句话好像在很多地方看过?

你如何能保证自己永远是最具性价比的? 和府捞面的忠实用户为什么选择它,是因为它是全世界最好吃、最便宜的面吗? 是因为它通过各个环节的差异化,呈现出恰到好处的价值感。 

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图片来源:站酷Lmxi

一个品牌的价值是由不同决定的,而不是大家都在做这件事,但我更便宜。那是做供应链,不是做品牌。 忘记在哪里看到一个信息说,继名创优品后,北京有若干商场出现了一个更便宜版本的名创优品,叫XXXX。 从产品出发的极致性价比根本不是消费品牌的核心竞争力,只是卓越供应链的核心竞争力。 这世界永远有人能比你更便宜,渠道更好。

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第二大原罪——厂牌卖货思维多年以来的极致产品性价比思维,会导致一个企业即使有品牌,有注册商标,满身还是会带有浓烈的厂牌思维。

供应链品牌=工厂品牌=生产卖货企业。 厂牌思维是什么意思?就是习惯这种思维方式的企业,往往只在乎自己生产出的货,是否品质过关、各方面质量达标、能不能快速研发出新产品。

他们不会从品牌价值和用户体验上去满足年轻人的其它需求。 

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厂牌卖货思维,还会导致另一个问题,这个等会讲。 第三个原罪——直男审美这是最好理解但最不好改的一个原罪。 为什么有些产品,有些店,只有创始人自己才愿意体验,吸引不了年轻人?真不一定是策划、创意工作者的失误,可能是因为创始人的直男审美。 

这里我想要说的直男审美,不光局限于“颜值”。站在品牌沟通的角度谈审美,它牵扯到一个创始人或者团队,对一个品牌面向年轻消费者做的一切营销、沟通方式的品位。 小到一张海报、一句文案、一个包装、一个产品造型……大到一个定位、品牌名、产品名、一次推广活动、一年的营销计划……

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图片来源:站酷LantosStudio 

每一个环节的决策都离不开审美品位。 

说句难听的话,你也许可以自己在平时生活中不重视审美,但你起码要在品牌和消费者沟通的所有环节,理解年轻人的品位,才能使你做出正确的决策,这是一个最基础的要求。 

审美是完全可以通过刻意联系进行提升的,这也是我为什么总是在烧脑社群里推荐一些不错的艺术展览和一些年轻人感兴趣的精致高品位内容,审美其实早就是成为企业的核心竞争力之一,我们平时经常说的团队基因,其实就包括团队的审美。

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序-2为什么直男思维&审美走不通了? 

因为观众(市场)不给你机会扮演霸道总裁了。 因为厂牌思维会导致的另一个问题,就是一直以来,国内厂牌其实并没有和消费者直接产生联系。 

表面上看这家企业是to C,实际上是to B。

大多数传统品牌根本就没有直接和消费者接触。

它们将自己工厂化的产品,贴上LOGO和条码,批量出售给经销商、餐饮、超市、便利店…这些经销商才真正和消费者产生了联系。 

所以传统企业主更在乎自己在经销商处的位置够不够大,怎么才能占据更大的位置。

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我为什么一开始说:现在观众(市场)不给你机会扮演霸道总裁了。 因为消费者记不住那么多品牌,所以2000年左右,谁能在电视台的黄金时段打广告,谁就有机会成为全国品牌、央视品牌。谁能抢占所有的广告位,谁就有知名度,就越占优势,对经销商的溢价能力就越强。

 在经销商的店里,谁占的货架空间越大,谁就是老大。传统餐饮店也是一样,谁抢占了最好的地段,基本上8成的生意就稳了。 但要知道,不论是电视台的黄金时段(媒体)、超市的货架、商铺资源(渠道)都是有限而贵的东西。

新品牌和初创团队根本就负担不了。 但是在今天,社交平台、新媒体、内容平台,让品牌和年轻消费者建立了最直接的联系。

媒体和渠道无限融合。 

你说小红书是媒体还是渠道?抖音是媒体还是渠道?双十一是媒体还是渠道?大众点评是媒体还是渠道?李佳琪是媒体还是渠道? 

  • 媒体和渠道无限融合。
  • 营销从传统的圈地运动走向圈人运动。 

品牌直接和最真实的用户发生连接,理论上来说,不论是线上还是线下,只要你圈住了一群人,你可以卖给他们任何产品,只要是他们需要,并且符合这批人身上统一调性气质和生活追求。 

这从根本上打破了原本国内传统企业家坚守的品类唯一性原则。 一大堆用圈人的思维做的品牌诞生了。

种草、打卡、安利这三个词儿就是最典型代表。 

种草:一个女生,在小红书上,系统算法会根据她个人的浏览习惯和标签,推送适合她的内容和KOL,开始浏览内容→种草商品→看测评建立信任→自主下单。这可能也导致了部分网红零售、餐饮品牌特别擅长经营某一类圈子。 

打卡:为什么叫打卡,是因为这个地方可能离你很远,不是你的日常生活范围,所以你要专门过去打卡。

以前是这家店开在我的附近,我才会常去,因为离的太远自己也发现不了。现在是我在点评上刷到一家很有趣店,我要专门过去打卡。这可能也导致了网红店可以选在A类区域的B级或C级位置,不完全依靠路人或商场的流量。

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这两个品牌,都开在街边,而且也不是人流量很大的街边。开业至今,依靠品牌自带流量成为当地网红。

安利:是消费体验80分以上的正常行为,安利的有效性在于,他充当了一次KOL,每个人都有和自己喜好相同的朋友圈子,这时候的安利,往往精准有效。 

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PS:品牌圈人运动的前提是品牌/产品自带内容传播性,符合一类年轻消费者的需求,否则基础很差,怎么推都不会有人关注。 

这并不是说圈地完全没有意义,如果能兼顾圈地和圈人,双管齐下,效果可能更佳。 

2018年上半年,我们给一个茶饮品牌做品牌升级的时候,去门店研究喜茶乐乐茶的客户画像,排队的基本都是最鲜的一批消费者,95-00的比重很大。 

我们当时想,如果是同等条件下,最鲜的一批人已经比较难去抢夺了,我们能不能退而求其次,选择85-95这一年龄段的消费者呢?同时,在产品上选择一个稍微细分但又普遍有认知的赛道。 

这等于我们同时进行了品类上的圈地和消费者的圈人。事实证明今年的确有很多品牌在这么做。 

因为未来将不会有一个品牌去征服所有消费者。 

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说了这么多,其实直男思维本身没错,只是不适用于当下。

直男思维太注重品牌承诺了:一味强调产品的物质功能和价格便宜。 

硬核网红时代,品牌承诺是所有创业者的标配,品牌承诺必须转向品牌内容、体验、文化、价值。 

所以,说到底,新品牌想要通过圈人脱颖而出,就必须要全方位的为年轻消费者造梦。

《如何造梦?》 

How to make dreams?

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01造梦=创造用户体验内容

创造用户体验就是造梦。

现在的年轻消费者向品牌方购买的,一定不是单一的产品功能,而是全方位的用户体验。 

硬核网红的核心的是人+商品,而不只是商品。

品牌方不只是贩卖东西,是贩卖一种多维度场景体验,消费者在看直播剁手的时候,其实她也在为整个直播体验付费,商品只是最后一环。 

顾客在看李佳琪的直播,心动,然后下单,李佳琪就是用户体验一环。所以人家赚钱是有道理的,他等于真人视频版本的宝贝详情页+高颜值KOL。 

你在买李现代言的味全每日c果汁文案瓶的时候,拿两瓶摆拍发个朋友圈,借瓶身文案表达一下今日份心情。这是不是超越了一个果汁品牌本身的产品体验? 

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图片来自:味全官方微博

对于网红餐饮品牌来说,消费者不只是来吃饭的,更是在体验美食和周围的一切,品牌在开店之初就为消费者设置了足够多的体验内容:菜品创意、拍照道具、包装容器、动画视频、个性化的整体场景设计……有些餐厅还有固定的演出。 

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图片来自:大众点评

如何创造超越用户预期的用户体验,我总结了一些方式。

 02如何创造年轻人喜欢的体验内容

年轻人想要的很简单,有趣好玩的品质产品。

有趣的品质产品是什么? 除了产品品质好之外,还需要好看、好玩、借产品/品牌表达个性和态度。一句话,买完不想拍照发票圈的产品,都不是有趣好玩的好产品。 

所以,我们要在产品上,附着完整的用户体验内容,当内容本身和产品功能达到一个完美的平衡,爆款也许就会出现。 

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有趣的产品体验内容,可以从下面几个办法操作。 

1.人格化:让产品活起来 

赋予产品/品牌一个具体的人格化设定和形象,让产品瞬间活起来。人格化做的好的话,还可以打破产品的固有刻板印象。 

日本有个卖豆腐的品牌,我一直很喜欢。2005年3月,日本京都的伊藤信吾接手父亲的豆腐店后,不满足于父辈“菜市场般”的销售方式,想打破豆腐很低廉没有品牌的认知。 

豆腐本身的产品属性是又白又软的。

伊藤信吴,却重新取了一个非常不像豆腐的品牌名:男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。软软的豆腐变成了男子汉的象征。

这种做法一下子从众多的日本豆腐品牌中脱颖而出,站在了时尚前卫潮流的前沿,许多日本人买不到男前豆腐,也会预定购买,因为他们要的就是这种潇洒的感觉。

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图片来自网络

与此同时,伊藤信吴围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面做创新。短短几年迅速蹿红,一块豆腐做到50亿日元大生意。

2.仪式感

仪式感分两种,一种是为了提升价值感,一种是为了互动好玩。前者已经是常规操作,尤其是在餐饮行业。

大餐:干冰、火焰炙烤…小吃快餐:超大的碗、农夫山泉水烧的汤底…

今天的重点是互动好玩的仪式感,其实很简单。

还是以AKimbo为例(现上海咖啡热门榜TOP1)。

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图片来自网络

我没有体验过所有产品,但这两款给我留下了深刻印象。

柚子咖啡

配置是一杯咖啡+一杯冰块和红柚。

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图片来自公众号:CAFEEX

上桌的时候就给你一种想要调酒的感觉。

咖啡杯的盖子上贴了封条,撕掉的那一瞬间我中二病犯了,感觉像解开了这杯咖啡的“封印”…(不知道是否还有其它顾客有这种感觉)

这时不要喝,风味尚未最佳时。

需要把咖啡倒进冰块红柚杯子里。

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倒的过程,眼看着杯子的颜色变化,颜值越来越有层次,你会觉得自己仿佛调酒师上身,此时品尝,你会觉得这杯咖啡像是自己做出的作品,风味无限。

奥利奥冰淇淋咖啡

配置是三个杯子,一大杯奥利奥碎冰淇淋+小杯黑咖+小杯牛奶。

然后你又可以重复感受一下调酒师的操作。

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这个产品的亮点是冰淇淋杯子,是“陀螺不倒翁杯”,站不直,你一碰它它就转圈,是不是感觉这个产品因为容器活了起来。

总结一下AKIMBO这两款产品的互动性操作:

  • 第一款产品强调DIY参与感:调酒师式咖啡。
  • 第二款产品强调更进一步,强调好玩:互动性容器提升整体体验。

整体消费体验过程中充满了拍照分享点。

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3.话题性 

小众的、戏剧性的、反常规的东西才能够被称为话题。它可以成为谈资,也可以成为发朋友圈的理由。 

话题性本身就是一种用户体验内容,话题附着在产品上,为产品增加了内容,刺激了年轻人去购买。 

零售快消也是一样,你的产品线里有没有承担“话题性”的产品? 植观,榴莲洗发水微博阅读量1.4亿 

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图片来自:植观官方微博

谁会把榴莲味放在头上?

榴莲本身就带有极强烈的个性,有人爱有人恨,两边都很极端,榴莲和洗发水结合,话题性爆棚。从实际功效上来讲,榴莲其实非常滋养,从产品中提取植物精华,再融合进洗发水。 

但是榴莲的臭味怎么解决?

植观从香水中汲取了灵感,将这款洗发水的味道设计成,前调是榴莲香,中调是果香,后调是奶香。洗头时闻起来是榴莲味,洗完后留下的是奶香,不会带来社交障碍。 

听起来臭,洗发水闻起来有点臭香臭香的,洗完却是奶香。

好不好玩? 

钟薛高:断片雪糕断片

雪糕是和泸州老窖跨界联名合作的。 

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图片来自:钟薛高官方微博

断片当然不是真的一喝就醉。他们是往雪糕里注入了真正的酒,把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了,但保留了非常浓郁的酒香和回甘。 

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4.文化知识性 

学习是一件枯燥的事情,但不是任何时候都枯燥 

如果正好是消费者感兴趣的领域,让他学会了能装个X,而且是一瞬间就能明白的小知识点或者是故事,还提升了品牌形象和专业度,何乐而不为呢? 

另一方面我觉得做我们是在做一个品牌而不是厂牌,是需要有一些社会责任感的。 

最近有1个客户,宠物食品行业。在前期沟通的时候,我想到了曾经在奇葩大会上听到的一个演讲。

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演讲里印象最深的意思是,其实很多养宠物的人,并没有认真的学习过如何正确的养它,导致了很多悲剧。

当时看完我心里咯噔一下… 

分享嘉宾宁蔚有一句话:宠物是我们的选择,也是我们的责任。 

当时和客户谈到这里,我们就说能不能在包装盒里附带一个漫画式的,或者其它任何形式的小卡片,用趣味性的表达,去介绍一些养宠物的小知识,避免一些悲剧的发生。 

用这张卡片当入口,也许我们就可以建立一个宠物知识型的社群,每天品牌方在社群里分享一些宠物知识,然后根据群成员宠物的大部分情况,每天做1-2次的固定事项提醒等等。 

既满足了品牌专业度、消费者沟通,也起到了一定的社会责任。 

5.惊喜感 

惊喜感可以理解为,超出客户预期的小惊喜。

漫威电影可以有彩蛋,咱也可以有。 

小满手工粉,吃过的人都知道,如果你帮服务员把餐具回收到指定位置,就可以获得一个手摇冰棍。 

糖水冰棒能有多少成本,但是这份小惊喜,让顾客获得了一种占便宜的满足感,和一种被奖励感。刚吃完一碗粉,现在又免费送我一根冰棍,顾客对品牌的好感度直线上升。 

其实这个和买化妆品送小样的逻辑是一样的,只不过有的品牌把这件事儿用心设计了一下,让这个彩蛋和惊喜变得更合乎逻辑。 

6.未知感 

人都有探索欲,越是半遮半掩的东西,越想一探究竟。 

泡泡玛特,当年第一次进店的时候,它还是一个售卖各类潮流手办玩具、电子产品、盲盒的一个店。 

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最近一次再去的时候,几乎可以说店内80%的区域都是盲盒,门口还排着队。

我们公司的创始人&创意总监姚枭岩,本来准备进去泡泡玛特做消费者调研,结果等她出来的时候,满脸开心的告诉我们她第一个盲盒就抽到了自己想要的系列… 

想起大学时,学校附近有家云南小吃店,里面有一个炒饭叫:随便炒饭。

是店里唯一不写明食材配比的产品这道炒饭的配料,每周不一样。于是我经常隔三差五就去吃一次,就为了尝尝是不是真的不一样。 

真实情况是4周1个轮回,每个月是一样的,后来被我发现了就去的少了。 

这种未知感,就像盲盒一样,极易上瘾,这个世界上任何一种生意,只要和瘾扯上关系,都是暴利。 

未知感不要刻意营造,视情况而出,塑造的好会很勾人,不然适得其反。 

7.场景感 

品牌、包装、店面的场景感,都是给消费者创造体验内容的机会。 

90/95/00后,都是在游戏、影视动漫、互联网、全球化超速发展的背景下成长起来的。 

因为看的太多,审美越来越有自己的风格,但在日常生活中,绝大多数的商品和消费场景,无法满足年轻人的审美需求,这就产生了一个断层和落差感。 

在嗨皮儿登录小红书之后,我看到一条用户评论: 

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看到这句话,我就知道我们设定的“游乐园”概念成功了。 

因为动漫风格的食物游乐园概念和场景,填补了这类女性消费者的落差感,从另一个角度就是满足了消费者没说出口的需求。 

当然,这本身在小吃快餐行业里,也算一种突破,往往你只能在大餐里体验到的场景感,一份20-30的小吃也能给你。

可能是因为动漫和卡通风格,还吸引了很多洛丽塔女生去嗨皮儿打卡,两位创始人都惊呆了。 

甚至现在要在门口加设桌子,增设了下午茶时间段的消费,这是餐饮行业内极为少见的,基本脱离了品类本身和用餐时间段的限制。 

有时候品类很重要,有时候品类又不是年轻人选择这个品牌的唯一指标。

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 上海的桂满陇,和桂满陇旗下品牌咬金,也都是深谙场景打造的餐饮品牌。 化妆品电商品牌里,有一个品牌让我影响深刻,基本上是在用做场景的方式在做电商,花西子。 这是它的天猫主页。

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图片来自花西子天猫旗舰店

极尽古风的视觉场景、详情页。甚至连产品的解说文案都用的是诗词。 顾客在体验化妆品的时候,会不会用那么一瞬间,觉得自己梦回大唐?

这就是场景为产品体验增添的附加值。 

8. 价值观 

前面很多塑造用户体验内容的方式,更多是形式上的,形式的背后如果能有实际的价值观支撑,顾客会更能信服。 

品牌或者产品的价值观,是一种集体意识,是可以获得特定消费人群的集体共鸣的。也可以理解为通常说的“情怀”,它赋予品牌或产品以灵魂。 

比如最近喜茶和超级植物公司推出的联名快闪,就是在传递“环保”的价值观。

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用时尚、有趣的形式,通过联名同时传递两个品牌共同的价值观。

猫王收音机,很多朋友应该都在各类文创用品店里见过。 

整个品牌和产品的概念,都是在传递手工、复古、嬉皮士、收音机电台文化,这些文化看似很老,但品牌将潮流时尚元素进行融入,反而让年轻人眼前一亮。

价值观一般和创始人本身的经历很有关系。

猫王收音机创始人——曾德钧。

曾德钧军人出身,1979年,他进入音响行业,1992年,开始创业开启音响品牌创立之路。他是中国最早从事电子管功放研究的专家,Hi-Fi音响的先驱之一,中国第一台Hi-Fi胆机、第一台Hi-Fi CD机、第一台Hi-Fi级电子管多媒体音响的设计师;音响行业的意见领袖,收音机国家标准制定组专家、国家智能音频标准制定组组长……

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图片来自网络 

后来我们都知道,电台和收音机随着互联网的发展逐渐没落,但是几代人从小听到大的“电台情节”却留在我们心里。 

猫王收音机的每款产品都承袭电台文化,用实际行动将电台所承载的温暖“声活方式”传递给每一个人,成为有态度,有温度的反主流文化载体,至今已入驻超过两千家“生活美学”类实体店。 

品牌价值观给顾客带来的“共情、精神认同”,是体验的重要一环,它赋予产品无形的精神价值,静静的等待顾客用心感受,有时比形式上的价值更吸引顾客。 

03 策划和设计为品牌赋予内容

传统意义上的品牌咨询、策划、设计,为品牌解决的是差异化、标准化、识别性的问题。 

但在现在,我认为这只是最最基础的作用。 

今天的策划和设计需要为品牌和产品创造内容,创造年轻人感兴趣的内容,让品牌自带流量、自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户购买用户。 

所以它花的推广成本相较传统品牌来说,要低很多。

对一个具备足够好的产品体验内容的品牌,推广更多是起到一个点燃的作用,最核心的一定是内容本身就具备自主传播性。 

沐山天团从18年开始,在品牌全案服务里,加入产品设计和用户体验创意两大板块,就是希望用创意为品牌和产品创造有趣好玩的内容。让内容为体验加分,让品牌自带传播属性。

04 做晚上能睡得着的事儿 

这篇总结了很多套路和方法,也许有些真的可以让你的产品一下子爆红,但请记得,所有的网红品牌,都是顾客喜欢上你的产品、内容、场景或是品牌,珍惜这份喜欢,坚持初心,不要利用这份喜欢去做一些赚快钱的事儿。 

晚上会睡不着的。

文:少康爱吃面@沐山天团

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