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从可口可乐撤CMO设CGO说起,传统营销策略转向以用户为中心

早上,在《得到APP》王煜全的一个音频节目上听到一个企业消息,也就是受到股神巴菲特重仓的可口可乐,这家传统的生产企业,撤销了CMO,也就是首席营销官,设立了一个新的替代性的岗位CGO,也就是首席增长官……这个岗位,在新锐的互联网企业如FACEBOOK也早就设立了;但CGO在传统的老牌实业企业可口可乐设立,一刹那还是让我触动颇深;故此有写作本文的冲动。

按这个音频节目中的分析,可口可乐此举的目的是从关注生产、市场、广告等的传统营销策略转向以用户为中心、实现用户价值的营销、经营思路;从这个现金牛企业的转变中,我看到,包括营销在内的企业战略、生产、经营、服务策略急迫面临转型和改变。

因为,新时代企业和消费者的关系已发生了巨大的改变。

1.企业的生产更多地从推式生产转向拉式生产:原来以产定销,企业根据产能生产出产品,然后由市场和销售部门拿到市场去卖,生产多少卖多少;一来产品不一定适销对路,二来用户的需求随着市场供应、个人情绪改变而随时改变,产品的生命周期更短了,第三,现代大生产模式下,规模化的生产如果产品滞销,造成产品库存,会增加资金占用,影响企业良性发展。

2.消费者购买产品的决策前移:在电商的蓬勃发展下,销售扁平化、渠道更短,传统的多级经营模式已改变了,电商大仓和前置仓让产品更接近消费者,消费者直接决策购买行为,流程更短,决策更随机,需求更多元化、个性化。

所以,当今时代的营销思维和营销战术已发生了根本性的改变。

传统CMO主导模式,其实是基于产品,用推式思维来卖产品和服务,明显和快速变化的用户需求不匹配、滞后,效果差是肯定的;而CGO主导模式其实是一种用户思维,基于用户角度,实现用户价值增长、用户的成长。

如何建立一种CGO主导的营销体系呢?

以下几点是个人的一点认识

1、首先要建立用户思维;设立CGO岗位,就是由其牵头建立一种用户服务、用户价值增长的体系;

2、CGO指导建立常设性用户需求研究机构;基于产品、用户需求变化进行研究,指导生产和营销;

3、基于用户需求研究成果,成立方案解决部;或者将用户需求和方案解决部两职能合并担负职责;

4、确定销售人员定位,销售作为接触用户的情报员,负责用户需求的初步采集,维护好商务关系,为进一步有针对性的用户需求研究和方案解决提供一线情报;

5、成交达成由方案解决部或用户服务小组(一线销售、用户需求研究部门、方案解决部门等)去执行(建设思想可参考华为商用业务的客户服务方案)

在写以上CGO营销体系建设思路时,我意识到在软件行业及近一两年的一些互联网企业中,也在实行这样的模式,也有用户需求研究和方案解决部、客户成功部,可能没有设CGO这个岗位,也可能没有建立科学的用户服务体系,但肯定已有部分先知先行者,已按照用户思维在做企业了。

再延伸一下。

以上是基于企业营销的角度来谈用户思维;其实,用户思维不只要表现在销售上,还应该延伸到企业的所有部门,无论是市场部门、人力行政部门、产品部门、客服运营团队等,都应该基于这种用户思维、这种用户服务、实践的路径,一切工作成效的判定依据就是是否能实现用户成长,实现用户的价值;我们的组织机构也要能灵活地为实现用户成长进行设置和进行调整。

无论是实行矩阵式组织架构、事业部制还是阿米巴的组织模式,其内核也是想方设法通过内部组织调整实现更好地接近用户、服务用户,实现用户成长、增值,达到了这些效果,才能更好地实现企业自身的价值。

文:[email protected]


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