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专访小电铺庄锦伟:快手电商加快,小电铺赋能红人变现

“我们一直关注着整个社交媒体业态,快手、抖音在过去一年多时间里发展非常迅速,快手代表了私域直播电商的一个新的变现形式。”小电铺联合创始人、快手电商业务负责人庄锦伟介绍了小电铺对于快手电商的看法。

小电铺定位于社交媒体电商服务平台,针对微信和快手两大平台,分别赋能自媒体与快手红人电商能力,实现流量变现。

小电铺的快手业务,致力于为平台红人打造从内容到流量变现的商业闭环——为红人提供供应链体系、电商运营、商品售后 ,同时针对深度合作红人提供直播培训、增长扶持等整套电商变现解决方案,是快手官方授权的电商服务商,涵盖美妆、家居、食品、服饰鞋包四大类目数千个品牌。

小电铺由万旭成创办于2015年,第一款产品是定位于时尚购物平台APP——SEE,致力于解决用户通过图像搜索商品的需求。此时,万旭成提出“所见即所得”,通过内容连接商品,他认为这种新的消费体验中有很大的机会。

2017年微信小程序上线,小电铺开始围绕“去中心化”的小程序电商布局,为自媒体提供小程序商城的搭建、商品供应、商城日常运营、售前售后客服等多方面支持。

2018年1月23日,小电铺获腾讯数千万美元的C轮投资,成为腾讯投资的唯一家小程序电商平台。两个月后,小电铺完成了数千万美元的C+轮投资,由红杉资本中国基金领投,前海方舟资本,丹合资本加入本轮投资,A轮领投方IDG资本以及BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金会)、晨兴资本继续跟投。

目前,小电铺已经服务超过10000+自媒体,通过一整套成熟的电商运营服务,帮助自媒体实现高效快捷的电商变现。在微信生态内与自媒体合作开设小程序商城,包括喜茶、郎朗、毕导等新媒体,注册用户超6000万。

2019年4月20日,小电铺接入“腾讯直播”工具开发接口,联合自媒体“她读”,在微信生态内打造了首个公众号+小程序+直播电商的案例。随后,小电铺联合3000+KOL、1500+品牌共同参与推出“618美好生活种草节”。活动期间,直播总观看人数200万+,购买转化率达23.6%。

推出小程序+直播新玩法的同时,小电铺也在同步布局快手业务线。2019年4月,小电铺正式入驻快手,随后成为快手官方合作的电商服务商,为快手红人提供电商变现服务。

专访小电铺庄锦伟:快手电商加快,小电铺赋能红人变现
(小电铺联合创始人、快手业务负责人庄锦伟)

庄锦伟介绍,”我们快手业务三月开始探讨,目前刚刚走出第一步,希望能够把小电铺积累的运营能力、供应链能力、甚至大数据分析和基于AI赋能红人粉丝增长的能力都能够更多地运用到快手平台里面,我们会在这个领域里持续发力。”

01、布局快手,服务红人变现

6月30日晚八点,柳岩在快手的首场直播上线。

专访小电铺庄锦伟:快手电商加快,小电铺赋能红人变现

在这场定位于“宠粉”的直播中,柳岩邀请了13位快手红人,一起向观看直播的粉丝推荐了包括吸尘器、面膜、洗面奶等18款日常生活用品,粉丝可以在直播过程中通过快手平台直接下单购买。

据统计,这场直播,当晚累计观看人数超1000万,2小时55分销售额超1000万,50%的商品订单量过万。

专访小电铺庄锦伟:快手电商加快,小电铺赋能红人变现

本次柳岩直播,是小电铺作为快手官方电商服务商(TP)操盘的首场大型活动,自此,小电铺快手业务正式推向大众。

快手在2016年开始搭建商业化结构,先后上线了直播、信息流广告、作品推广、“快接单”等商业化产品。

2018年4月,快手上线测试“快手小店”,对满足条件的用户提供电商支持,可以链接到淘宝、有赞等第三方电商平台。当年10月快手推出营销平台,通过快手广告和快手商业开放平台两大业务线加速商业化进程。

快手发布的《2018快手内容报告》显示,2018年有1600万用户在快手平台获得收入,其中丑苹果年销售额约3亿,柿饼年销售额约2亿。今年5月份,快手宣布日活超过两亿,快手创始人宿华、程一笑在内部信中,定下了2020年春节前快手主站3亿DAU的目标。

专访小电铺庄锦伟:快手电商加快,小电铺赋能红人变现
(小电铺在快手电商服务商平台的介绍页)

为了加快帮助创作者变现,快手推出了“电商服务市场”,引入了一批电商服务商,小电铺正是其中之一。

凭借在微信内积累的经验, 小电铺很快搭建起一整套快手电商变现的方案,提供专业的技术服务、精细化的运营服务、可靠的商品后端服务。目前有超过1000家店铺入驻小电铺快手平台,月GMV接近2000万。

作为第三方电商服务商,小电铺为红人提供的是一套完整的电商变现服务,庄锦伟说:“完整的电商变现服务,是提供专业供应链、个性化运营、稳定系统工具服务。我们在快手为红人提供的是前两者,既专业的供应链服务和个性化的运营服务,系统工具正在快速迭代中,之后也将从技术角度为红人提供更多的服务。”

在快手平台,有很多售卖家乡土特产的农村电商,但是多数快手红人面临着无货可卖、如何让直播带货更高效、售后服务如何跟上等问题。针对红人面对的问题,小电铺试图从内容和技术上为快手红人解决问题,为快手电商赋能。

个性化组货与运营是小电铺针对快手红人推出的一项核心服务,庄锦伟介绍:

“我们会深入研究签约红人本身的特点,基于红人的内容标签,提炼出他的粉丝画像,同样小电铺也有丰富的品牌标签,通过大数据算法的辅助,内部直播运营团队高效组出个性化的商品方案。”

以此次柳岩直播活动为例,合作之前,小电铺与柳岩做过很多前置性沟通,充分了解柳岩本身的诉求:对商品品质、商品价格的要求等。

“这个前置沟通非常重要,直播商品不能像大海捞针一样,在一个十万、几十万的选品池里盲选,而是要按照红人和粉丝的诉求来组货。”庄锦伟特意强调前置沟通的重要性。

小电铺服务的另一位快手红人李创利,拥有207.5万粉丝。

小电铺从李创利的人设、粉丝量级、粉丝性别占比、年龄阶段、活跃时间段几个角度分析,为其做电商方案规划,最终组合出以品质性价比为基调的选品方案。

根据确定好的选品方案,小电铺将李创利以往卖货的粉丝反馈情况和整个快手生态的电商调性相结合,给他进行专项选品。在确定选品之后,运营团队会结合李创利的特性,为他做直播脚本策划,直播脚本分为直播前、直播中、直播后三个阶段:

  • 直播前:明确直播主题和目的,准备产品和素材做直播预热 ;
  • 直播中:梳理整场卖货节奏,给予内容设计,从产品介绍、产品体验、产品营销玩法、发放福利和粉丝互动等多个角度丰富直播。实施结合数据情况,调整直播的氛围节奏,直播尾声加入爆款返场活动环节,冲击交易额 ;
  • 直播后:分析记录直播数据、店铺数据、商品数据,做活动复盘。

经过策划后的三小时直播,单场直播销量近5000单,效果相比以往,提升了40倍。

目前,快手小店“李创利轮椅上的总裁的小店”商品质量评分、服务态度、物流服务评分都很高,综合评分高达4.8分。

02、 供应链品质保证赋能快手电商发展

“我们本身对品牌的关注度可能还超过红人自己”

快手平台商业化初期阶段有不少待解决的问题:商品质量差、物流慢等等。

在庄锦伟看来,商品售卖过程中出现问题是不可避免的,尤其是低客单价的商品,需要加强前端对商品选品的管控,管理用户的预期,遵守最迟48小时发货的原则、严守淘宝、有赞、魔筷的平台规则,同时必须重视终端客户问题的快速处理。

曾经有用户反馈购买产品包装袋掉色,乳胶枕头上面有污渍染色。小电铺售前客服接到用户的反馈后首先安抚用户,及时对接到小电铺售后客服。售后客服了解情况后主动联系用户换货,平台承担来回运费,并详细指导用户在淘宝店申请换货,提醒用户寄回时的注意事项。

在这个过程中,小电铺主动联系商家确认瑕疵品的签收,跟商家沟通尽快发送新品后,告知用户新品的快递单号,整个过程一直保持跟用户联系,告知处理进度,直到最后用户签收新品,确认产品没有问题。

快手官方也在加大平台规则管理的力度,7月20号快手即将对所有快手小店的成交订单抽取技术服务费。庄锦伟认为,快手要实行的服务费扣减,以及基于服务能力做扣减返现的规则,是官方的一整套严格监控的方法。

“只有你服务的粉丝在品质上真正得到了保障,粉丝反馈过来的评价足够高,你才能拿到被平台扣掉的佣金。这样一系列措施下来,应该能够很快看到快手电商走到下一个阶段。”

作为官方电商服务商的小电铺,从其供应链初端-招商阶段开始把控,对品牌的资质有着明确的流程与规定:

  • 小电铺供应链审核产品是否符合小电铺人群;
  • 供应链审核通过后,品牌方提供相应的产品资质并且签订合同;
  • 开通供应商账号,产品上架销售 。

此外,小电铺严格要求品牌方提供相关资质: 一般贸易需要提供品牌商标注册证 、授权书(完整链路)、检测报告 、报关单(需要体现申报单位的章);跨境产品需要提供营业执照 、授权书(完整的链路)、检测报告。

03、 对话庄锦伟

Q1:如果供货出现问题,你们会采取什么补偿措施?

售卖商品出现问题是不可避免的,尤其是低客单价的商品,我们会加强前端对商品选品的管控,管理用户的预期,遵守最迟48小时发货的原则,严守淘宝、有赞、魔筷的平台规则,同时重视终端客户问题的快速处理流程。

目前商品出现的问题大概如下几类,综合占比非常低,具体问题及处理流程如下:

专访小电铺庄锦伟:快手电商加快,小电铺赋能红人变现

Q2:快手平台对第三方服务平台有什么鼓励和支持?

第一、快手官方对服务商的资质和能力有要求,反过来快手也会为官方服务商提供一些扶持策略;

第二、红人向快手官方做一些咨询时,官方会主动地推荐优质的官方服务商,所谓的资源倾斜;

除此之外,快手官方还会提供一些平台内部的沟通、交流。

Q3:对内容电商的发展有什么展望?

在社交媒体生态里面,红人和粉丝建立了联系,能够推荐一些粉丝心中原本可能没有的新品牌,我们认为社交媒体或者是内容电商对一个新品牌或是新品,塑造品牌或爆品的效率是远远高于传统电商的。

其二,内容电商在整个内容和货的结合过程中,能够更充分地展示货,或者是在这些品牌背后提炼出核心的价值内容,并真正展示给用户,这让用户对这个品牌本身的认知可能会优于传统电商。

站在整个品牌的周期来看,我们认为内容电商在品牌快速建立新的认知上,会明显且快速地为品牌赋能。

Q4:为什么拓展快手业务线?

我们一直在关注着整个社交媒体的业态,微信平台上,我们是最早一批做完整电商变现的服务商。除此之外,我们关注到微信生态之外,快手和抖音在过去的一年多时间里发展非常迅速。快手代表了一种直播电商的新变现形式。

1、快手从去年下半年开始,整个电商业态发展非常快速。

2、反过来看我们过去三年多的沉淀,小电铺擅长为优质内容生产者——红人与KOL提供一个完善、持续的电商解决方案,基于此我们今年选择正式走出微信,在快手生态中,利用我们自己沉淀的一些经验和方法,以及现有的组货能力和供应链能力,在快手真正尝试做一些直播带货的电商变现服务。

Q5:内容策划、电商运营、售后服务,小电铺更侧重哪个环节?

小电铺提供的是一整套电商变现解决方案,对电商内容增长上的诉求,我们可以基于大数据技术做一些扶持。我们之前在微信生态,有专业的大数据工具,抓取微信自媒体行业的热点、爆款文,快速将这些内容及时反馈给客户,让他们在自己的选题上多一个参考。我们会围绕客户的痛点做出完整的解决方案。

Q6:自媒体电商模式与快手电商有什么区别?

基于微信成长起来的自媒体更擅长图文的生产,而快手老铁们则是短视频的忠实粉丝,两种不同形态的受众决定了从长图文生态转向视频直播的电商变现也需要做出相应改变。

Q7:能否进一步为我们解释一下“1+N”的红人带货模式?

一个明星+N个红人的模式是为了让直播活动在明星效应之外,更有快手的老铁氛围,是头部效应。明星自己的粉丝+头部红人的粉丝一起将直播间粉丝量最大化,且根据红人的特点,在活动中,个性设计红人和明星同台的环节,也能让活动更有趣,可看性更高。

Q8:小电铺快手业务线团队是什么构成?各自有什么细化分工?

快手业务线目前团队规模在20多人(不包含供应链和客服团队)

  • 市场:重点负责红人BD、红人日常运营等;
  • 运营策划:个性化选品、直播间策划、IP优化建议等;
  • 店铺运营:负责店铺日常运营等;
  • 活动营销:大型活动策划、组织、招商等。

Q9:快手红人在电商变现上的难点,具体表现在哪些方面?

快手红人在电商变现上的不足之处主要是难以持续,因为持续的电商本质上需要真正为粉丝长期提供高性价比的优质好物,具体难点包括:

(1)选品:选品过于主观,不懂粉丝适合什么商品,没有专业电商的选品能力。我们有大数据平台,根据红人定位、粉丝画像、累积的电商数据,使得选品最优化,提高转化;

(2)议价能力:红人不具有平台议价能力,佣金不高,因此直播售价偏高,没有最大化惠及粉丝;

(3)供应链服务质量:一是没有完善的品控流程,无法保证商品的质量,容易造成售后和客诉;二是没有专业的售后团队,对于客诉无法及时反馈和处理,直接影响购物体验。

文:程杰 李梦琪@蓝鲸浑水(hunwatermedia)

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