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王智远:积分层级体系

对于零售行业,或者电商(社交电商)行业来讲,基本是离不开会员体系的,做会员体系的目的是为了更好的建立平台品牌与用户之间的黏性,更精准的了解用户的消费潜质,没有用户会员体系的平台是难以驱动用户黏性的,今天我们来细分盘点下市场有哪些会员体系。

从市场调查来看,大概可以分为以下的7种会员体系:

  1. 积分/层级体系
  2. 服务订阅体系
  3. 共享合作体系
  4. 社群运营体系
  5. 实体订阅体系
  6. 慈善体系
  7. TOKEN型体系

01 积分/层级体系

最近几天,我会将这几种体系进行拆分分享,今天主要分享积分和层级的体系,在稍微有规模的平台可以看到,比如:京东,天猫,淘宝,斑马会员,美团,滴滴打车,爱奇艺,优酷,腾讯视频,信用卡,衣二三平台等都有积分和层级体系。有的用户比较关注积分体系,有的则不太关注。

通常的手段是,用户每月消费多少,会到达一定的等级,而对应的等级中,可以享受更高的用户体验的权限,比如:优先发货,闪电退款,打车7折等,下面举例衣二三平台可以看到关于等级的设定。

《王智远:积分层级体系》

用户在花费299元开通平台的会员后,同时为了做黏性,又把用户进行分层。在衣二三APP中可以看到,平台将用户通过后台大数据消费情况,分为了6个等级,即V1-V6级,每个等级对应的权限有所不同。

《王智远:积分层级体系》

V1级别,“时尚菜鸟”,只需要有阶段性消费,或者注册会员,就可以达到V1,V1相对应的权利也有所不同,生日礼包和3个衣位。

《王智远:积分层级体系》

根据后台用户习惯,只需到达到500积分,即可解锁V2等级的权限,V2等级明显可以看到给用户增加了“升级券包”,用户消费就可以享受打折的优惠。

《王智远:积分层级体系》

V3级别,就有了相关的门槛,需要达到1000积分,当然给的权限也不同,4个衣位,购衣折扣,生日礼包等。

《王智远:积分层级体系》

时尚达人,V3-V4有一定的差距了,2000积分,这个设定分值要在大盘后台看整体数据,就能分清哪些是平台的中间力量了。

《王智远:积分层级体系》

V5-V6属于高层级,把用户分为低中高三档,V1-V2为低档,V3-V4为中档,这样,运营部门在每月数据分析的时候,清晰能看到哪些用户是忠诚用户,哪些是一般用户,对比AARRR模型,更有利于做用户活动。

《王智远:积分层级体系》

最高等级V6,包含了平台所有至高权限,5个衣位,购衣折扣,专属VIP客服,线下活动,生日礼包,以上通过这个案例,可以清晰的看到积分体系和用户的分层。

02 积分任务的目的

平台积分任务的设定,是为了增加用户和平台的黏性。通过积分用户可以兑换虚拟商品,积分的设定主要有以下3个方面的优势:

提高用户的留存:

通过积分体系促进用户的活跃度。签到送积分,购物送积分,让用户心理总觉得“得到了便宜”,为下次的登录和消费提供了潜在的激励。每日登陆获得奖励,连续签到获得奖励;比如滴滴出行的积分商城,累计打车获得积分兑换好礼。

刺激用户的消费:

例如,这次100积分可以换20元的无门槛优惠券,很划算!再比如,很多奶茶店使用的促销策略,满十杯赠一杯,本质上也是一种培养用户忠诚度的积分体系。

《王智远:积分层级体系》

筛选出忠诚用户:

主要目的是通过积分的多少从而划分出用户的不同层级,从而区隔对待不同用户,有针对性的进行用户管理。比如芝麻信用分,就是通过对用户的综合信用进行评价,划分不同积分的用户,有着不同权限。

拉新的辅助手段:

消费中,如果推荐新人注册会员,会赠送推荐人一定额度积分,同样在一些App中,邀请码注册,会向邀请人赠送定量积分,只要积分足够吸引人,就会成为拉新的重要手段。

03 积分玩法设定

以衣二三平台为案例,可以看到平台共计将获取积分分为20个步骤,这些积分的用户行为,都可以让平台清晰的了解到用户的消费潜质,比如说绑定淘宝,轻松了解到用户的芝麻信用,填写个人尺码,了解到用户的身材比例数据,填写风格偏好,了解用户的穿着喜好等。

《王智远:积分层级体系》
《王智远:积分层级体系》
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04 积分商城的目的

积分商城的“积分”概念,指的是用户(更多指的是经过注册验证的用户)在消费后获得的一种奖励,通过平台,从而实现客户关怀、客户忠诚度提升的目的。

积分商城运营理解可以分为三个板块:

1.第一种理解,偏重于“积分”。即积分商城是专门为消化“积分”这一奖励而特设的网上商城,会员可以使用积分兑换商城陈列的礼品,整个兑换过程用户除了消费积分而不会另外产生新的消费成本。在这里,商城是为了“积分”而存在。

2.第二种理解,偏重于“商城”。即积分商城是一个可以在网上消费这一过程产生“积分奖励”的商城。在这里商城的存在意义并非是为了消化这些积分,而是作为一种体现客户关怀的辅助手段。
如衣二三平台商城积分、VIP卡及会员规则,商城的积分,用户通过付款购买商品交易成功后,商城对买家的一种返利活动。用户获得的积分可以在下一次购物中,直接作为现金抵用。用户获得的积分,可按本规则在下一次购物中,直接抵用现金购买商城内的商品。积分情况以“我的帐户-积分明细”记录为准。

3.第三种理解,将“积分”与“商城”中和在一起,两者互补关系。一方面,平台可以产生积分的“积分奖励”规则,另一方面,平台也提供商品的展示平台,会员可以通过积分购买商城上的商品,同时也可以按正常价格出售。如果会员对商城内的商品不满意,还可以申请积分转化成现金兑换。

《王智远:积分层级体系》
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上面图片为衣二三平台的积分商城,可以看出,目前还未开放更多的权限,积分商城是一套完整的运营规划,如果单纯是积分商城的运营,那么运营人员的职责至少包括:积分商城页面装修,商品上下架,价格库存更改,售前咨询,订单管理,积分管理,用户管理等。

文:王智远@王智远 (Z201440)

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