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范冰:用底层的逻辑架构来做增长,是未来的趋势

很多人认为增长黑客所使用的皆是一些小手段、小方式,范冰则认为增长黑客更多是战略层面和思维架构层面的一种心法。用《孙子兵法》里面的一句“善战者,无智名,无勇功”来形容真正增长黑客的工作再贴切不过。

我想给大家讲讲我对增长黑客这件事的看法,很多人看过我的书觉得《增长黑客》就是一些小手段、小方式,那么我对于它的理解,它更多是一种战略层面,或者说思维架构层面的一种心法,怎么说呢?

中国古代有两本兵书,一个叫《三十六计》,一个叫《孙子兵法》,可能今天我讲之前,有些朋友会觉得这两本书是不是一本书?其实它完全是两码事。

 

那《三十六计》它其中强调的“计”,可能就是计策、计谋,它其实就是做事的一些具体的小策略、小计谋、小心法;

那么《孙子兵法》其实它强调的是战术层面,是战略层面,甚至就是不战而屈人之兵,怎么去通盘考虑,道天地将法,在战争之前就能打赢。

所以《增长黑客》在我看来,它既是做事的方式,更多的是你如何通过数据驱动,如何通过工程手段来找到增长点,从而来奠定一步步的盛举,而不是一个个 case by case 的案例。

 

《孙子兵法》这本书里有一句话我个人非常认同,叫做”善战者,无智名,无勇功”。就是我们做增长日常不是天天能产出好的增长案例,而是有的时候你每天都在进步一点点,每天都在可见的数据的略微增长,但是日积月累它会产生一个复利效益,它会在中长期有一个可见的、明显的增长。

我觉得这个才是做增长最舒服、最适宜以及最健康的状态。如果你只靠一搏,只靠想着造核武器,靠着一次胜利就奠定胜局这件事是非常不现实的。

 

《范冰:用底层的逻辑架构来做增长,是未来的趋势》

 

去年的时候,可口可乐公司它在自己的官网上发布了这样一则信息,这个信息就是它会取消设立至今已经24年的一个角色,叫做首席营销官,取而代之的叫做首席增长官

可口可乐这个信息放出来之后,对业界来说可能是一个重磅,因为它意味着,以可口可乐为代表的类似的传统消费品,或者说餐饮品牌,正在开始面临着增长的恐慌。而这个时候可能首先通过组织架构的调整,是最便于从明面上看到以及从整体上来带动未来增长的一个新的趋势。

那么首席增长官,我也认为未来有可能成为一些公司的标配,当然我也不确定是不是任何公司都适用,但有一些中大型的公司已经开始落地实践了。

 

那么我们再说增长黑客,我自己亲身也在实践增长黑客。最典型的,我们可以讲讲《增长黑客》这本书为什么有这么大的影响力。

因为我当时在做这本书的营销的时候,我就想过,既然你是一本教别人做增长、做营销的书,如果这本书自己都卖不出几本,你有什么脸面,你有什么理由来吹呢?所以我在这本书的增长当中用了很多所谓增长黑客的一些手段,一些玩法,我举几个例子。

 

第一个例子叫做用文本分析和词频统计来谋篇布局。

这什么意思呢?就是我专门去研究了一些我个人认为干货感、信息量很足的一些书,它有一个大概的写作套路之后,这个套路大概是怎么样的?

我专门去写了一个脚本,然后提取了500万的文字语素的素材,我通过对这500万的语素素材进行了这些分析之后,发现几个趋势。

一个趋势就是一个好的文章,或者信息量很足的文章,平均将近700个字左右,其实是670几个左右,你得插一张图片。可能是一张截图,可能是一个信息图表。

那么我们说一图值千言,并且可能六七百个字插一个图片能够帮助读者去消化吸收,能够帮助读者很好的去缓一口气。

 

我们还发现在一篇文章里,英文原词以及一些数据它占的比例最好在2%到4%之间。也就是每100个字左右得有个英文,或者有一个数据,这样能加深这篇文章本身的信息感。

我当时就做了一个最小化可行的产品,一篇文章叫做《Airbnb的暗黑成长史》,当时点击量爆棚,我的朋友圈很多人都在转发。他们不知道是我写的,但是通过大家盛况空前的这样一个刷屏转发,我验证出这样一个写作手法是可以的,于是我整本书都是这样写的。

那一篇文章本身就很有转发性,如果你整本书都是这样去写,那这本书它的销量,它的口碑,它的传播一定不会很差,这是第一点。

 

第二点叫做用数据分析寻找激发传播的共鸣点。

我们在中国卖书,那么你想要一本书卖得更多,你必须得知道大众想要什么。于是为了卖《增长黑客》这本书,我去翻了一些榜单。我发现京东上榜的这些大众畅销书,它整体的体现出了一个情况,这个情况就是咱们中国的老百姓好像是不幸福的,为什么这么说呢?

就是我当时截图的时候你们可以看一下,第一名叫什么?第一名的书叫做《愿无岁月可回头》,什么意思?就是岁月蹉跎了想回头回不了头,很后悔很懊恼。

第二叫什么?第二个叫做《岛上书店》,就是那种很日系的,有点文艺,所以这其实也是体现了我们想远离庸俗的城市这种感觉。

第三个叫什么?第三个叫《孤独深处》,这本书听名字就很孤独。第四个叫做《自在独行》,第五名叫《皮囊》,写的也是人世间多艰难的一本小说,中国的书可能体现出了你真正脑子里在想什么。

 

所以当我再去写一些公司他做增长的案例的时候,我不会再平铺直叙说一个公司做了一件事,然后就怎么怎么增长了,对于一些重点案例我会这样去写——

比如说像Airbnb,我会写它的这个创始人,一开始根本就不是互联网科班出身,他是从罗德岛设计学院毕业的,学设计的。他们去纽约打拼的时候非常穷,租一个房子也租不起,后来不得不出租一个床位。

在出租这个床位的过程中发现这可能是一个生意,于是他们做了一个网站。这个网站一开始也没有流量,于是他们去融钱也融不到钱。他们最惨的时候,最落魄的时候,不得不在奥巴马和麦凯恩的选举上去卖这个爆米花来维持营收。

后来好不容易有投资人愿意施舍他们,给他们一点钱之后,他们做增长一开始也很乏力,尝试了很多事情都失败。尝试一次、两次,最终有一次通过一些增长黑客的手段获得了某种成功。

这样写之后有几个好处,第一个就是说它起到了一个欲扬先抑的效果,当你把这个人一开始踩的足够低的时候,当他成功的时候才显得格外的光鲜亮丽。

 

第二点是什么?第二点就是它能够扩大你读者的体量。因为原本你的读者可能是一些创业者,一些工程技术人员,或者互联网从业者。但是当你写了这样一些很故事性的东西之后,它能够扩大你读者受众范围。

哪怕我不创业,我不搞互联网,我卖本书过来当成故事书看也是挺有意思的。所以它就能够扩大你的读者范围以及获取更多销量,这是第二点。

 

第三点《增长黑客》这本书一开始上市的时候,很多电子版权的出版社想来授权,让我们在平台上去卖电子版。

一开始我跟我的纸质版编辑都到不太愿意接受。但是我们电子版的编辑,中间对接有一些问题,过早的就把电子版的版权给授权出去了。那么在这个过程中,我们不得不想办法怎么样在电子版正式上架的这一个月的时间窗口之内做一些事情,来延长纸质版书的生命周期,那那一个月我做了什么呢?

那个月我把我的书前30页和后30页给提取出来,拼到一起,做了一个60页的PDF的版本,那么我把这60页的版本放到了网上,我围绕它做了很多SEO,也就是搜索引擎优化的工作。

 

我会比如说在百度贴吧,或者在知乎上自问自答,哪里有《增长黑客》电子书,然后丢一个链接,这个工作持续了一个多月。

这一个多月之后,当我的真正的电子版上架,并且有些坏人把它破解出电子版的盗版在网上肆意流传的时候,你在各种搜索引擎上搜“增长黑客免费”,或者“增长黑客PDF”,“增长黑客盗版”等等这些关键词,你会发现不管你怎么搜,你都搜不出来真正那300多页的盗版,你只能搜出我那个60页的版本。

你下载下来兴致勃勃的阅读,准备看第30页的时候,你发现一下子跳到最后。当你正在疑惑的时候,你重新下载你根本下载不到,因为搜索引擎的前20页都已经被我给占领了,那些真正的盗版已经被稀释在里面了。

所以通过这个方式我靠盗版来拉动流量,其实也是通过一个试读版反而增加了我纸质书的销量,所以你看这些都是通过数据分析以及一些工程手段来拉动你的产品增长的一些方式。这个产品不限于互联网产品,它也有可能是一个虚拟产品。

 

我们到今天中国的互联网发展已经到了一个所谓存量阶段,在存量阶段你需要做的就是怎么样去盘活手里的客户,手里的资源。而今天中国的人力成本又开始有点往上涨,又开始有点贵了,头部的这些人才也可能会躲藏到大公司里去,稍微隐居一段时间。

这个时候如何靠自动化,如何靠科技,如何靠数据推动增长这件事已经被提上了日程,我觉得未来咱们中国做增长更多不是看具体做事的小手段、小方法,而是看它背后宏观的趋势,以及这种趋势需要我们用什么样的一种思维方式,或者底层的一种逻辑架构来做增长。

 

所以从今年我们也在做一件事,就是我们成立了一家新公司,叫做增长官研究院,我们会专门去跟国内外做增长的一些顶尖的朋友去交流,去访谈,去输出他们的思维心得以及最佳实践案例。

通过这个方式能把做增长的一些最佳的案例和实践向业界输出,去帮助全行业做行业的普及、布道、教育,从而帮助全行业能够快速的增长。

我也希望未来通过我们增长官这样一个媒体,能够帮助大家在经济新常态的情况下,能够找到自己未来的增长点。这个是我们的一个诉求,我们的一个愿景,我们希望中国的经济未来也能够越来越快的增长。

我的分享到此结束,谢谢大家!

 

文:范冰/一刻talks(yikeyanjiang)

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