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增长思维 | 如何做好一款产品

本篇我们主要讲讲用户增长工作的核心——产品。任何创业项目要达到理想的持续的用户增长状态,都必须有一款经得住市场验证,能诱导用户付费的优质产品作为支撑,如果没有优质产品作为支撑,那么增长工作的开展近乎于杯水车薪。

 

什么是产品的PMF状态

 

比如,在很多人心中,创业的目标就是“把我脑海中的那个产品做出来”。在他们的想象中,这必将是一个全世界人人都想要的产品,似乎接下来就是该顺理成章地迎接用户的蜂拥而至,至于用户增长和营收提升都只是时间的问题。然而他们忽略了一点:这一切美好愿望必须首先建立在这样的前提下——市场愿意接纳这款产品。

PMF(Product/Market Fit)的意思是指“产品与市场相契合”的状态。在达到这种状态之前,任何形式的大规模投放和推广都是没有必要的,甚至会造成巨大的不必要的时间成本损失和经济成本损失。

创业本身就并不是实现自己想法的过程,做出来的每一款产品都必须能满足市场的检验,现在很多的创业者仍然犯同样的错误。

做产品的时候,提出的需求过度偏向于自己的想法,而不经过用户和市场的验证,这样的需求如果被开发人员做出来,很可能会导致新功能并没有人去使用。这样造成开发成本以及时间成本损失是巨大的。真正的浪费是在错误的方向大踏步地高歌猛进,走得越远,就越与成功背道而驰。

正确的做法是,在产品达成PMF之前最重要的任务是从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品。每一次迭代不一定尽善尽美,调整的过程也可能损失一些旧版本的用户。

产品早期做调整的话造成的消极影响是很小的,因为在这个阶段,用户量是偏少的,用户刚刚进入不久,距离付费的阶段还比较远,所以损失是可以忽略不计的,更不至于带来毁灭性的打击。这也是创业小公司船小好调头的表现。

 

拒绝昂贵的失败

 

叮咚小区创始人梁昌霖在创业中这样说过:“做社交,用户是最重要的,而且易守难攻。一旦占领阵地,就可以构筑越来越宽的护城河,打造壁垒,在未来的竞争中保持先发优势。线下扩展一定要快,先让用户知道社区O2O的战场是我们的,再慢慢改造产品。上海有一万多个小区,如果我们一个一个小区找业主、物业、商家,这得等到何年何月。简单来说,我认为我的模式需要这么多钱。”

叮咚小区是一款曾经生长于上海的主攻社区O2O的产品,团队在创立初期便拿到了接近一亿元的投资,在产品还未达到PMF状态的时候,就开始铺天盖地推广宣传。短短数个月内,叮咚小区便暴风骤雨般迅速攻陷了北京、上海等地的地铁站、路边广告、写字楼显示屏,成为公共视线中无法忽略的强势存在。

《增长思维 | 如何做好一款产品》

然而它的功能极其冗杂,贪大求全的结果是难以专精的定位和内容深度的缺失。并且程序经常出现闪退的现象。不出所料,半年以后,就传闻叮咚小区出现资金链断裂,几乎破产,严重裁员等情况,在投资人不再追加的情况下,最终以失败告终。

复盘叮咚小区的失败,得出的结论是:缺乏成熟产品做依托,再强力的推广也是无济于事的。

 

MVP验证需求

 

在市场需求不确定的情况下,贸然倾尽全公司之力,投入大规模资源进入是危险的。验证产品方向是否可行,可以通过“更聪明”的办法来完成。这就是硅谷作家Eric Ries在其创业学著作《精益创业》中提出来的“最小化可行产品(Minimum Viable Product,简称MVP)”概念。

做一款产品,哪怕是餐饮类产品,都需要利用MVP这样的方式去验证打造产品的需求是否合适,是否可以实现利润最大化。简单得讲,应该小步迭代产品,每一次迭代通过用户去验证需求的真实性,最终决定需求的去留。具体的操作可以分为三步:

1、最小化可行产品

即所谓的MVP是指产品原型用最简洁的实现方式开发出来,过滤掉冗杂的功能和高级特性,快速投放到市场让用户检验,通过用户的反馈,进一步改进自己的产品,尽早达到PMF状态。

2、用户反馈

通过直接或者间接的方式,去获取用户在使用产品后对产品的看法和建议。获取方式例如问卷调研,一对一询问等,主要获取内容包括对于产品的功能是否满意,哪一项功能是你最感兴趣的,哪些功能是你最期望的。

3、快速迭代

快速迭代就是要尽早发布产品,并针对用户提出的反馈以最快的速度进行调整,融合到新版本中。是鼓励尽快把产品做出来呈现在用户手里,尽快得到用户的反馈从而继续迭代产品。

 

“行胜于言”的用户调研

 

在探寻PMF的过程中,直接面对面访谈或者发布在线调研问卷固然十分重要,但切不可当成产品决策的唯一依据。有时候用户看似坦率而真诚的意见并不完全体现他们的内心真实想法和需求,极可能是受到了测试环境、提问方式、个人利益或其他干扰因素的影响。

用户调研是做产品过程中极其重要的一部分工作。但在做的过程中,要留意一点。用户说出来的东西其实并不一定是他的真实想法。例如99%的用户都表示愿意去健身房锻炼,但是最后愿意付费去锻炼的只有1%。所以用户是怎么说的固然重要,但是更重要的是用户是怎么做的。

用户调研的作用在于较为粗略地搜集用户的各种需求,需求的真实性还需要用最小化可行产品的方式去验证需求的真伪。毕竟,用户最终愿意付费才是衡量需求真实性的金指标。

 

文:罗埼玉(luoqiyu1920)

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