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流量黑洞时代,产品运营如何像增长黑客般获得快速增长...

众所周知,中国的互联网已经进入巨头垄断时代,BAT 三家加上一些新晋独角兽公司,几乎吸走了全部互联网流量,被称为「流量黑洞」。中小型互联网公司要想在野兽成群的丛林中存活,必须想办法拿到流量,也就是通常我们所说的注意力和眼球。互联网是眼球经济,酒香还怕巷子深,一款出色的应用,如果没有很好的传播手段和运营技巧,也会落得个「门可罗雀、人迹罕至」的结果。

因此,从大平台上撸流量成了一门生意,比如针对百度等搜索引擎,有SEO,通过各种技巧让网站的搜索排名尽量靠前,提高点击率。针对淘宝等电商有刷单生意,让你的店铺在整个网上商城有好的排名和曝光率,提高交易达成的几率。针对腾讯的社交平台就更多了,QQ 群、微信群、朋友圈、公众号,都成了营销的重点战场,手段也是无所不用其极,以至于腾讯不得不定期封禁一些公司和应用,来保证微信的生态不会被过度营销所恶化。以上这些当然是一个公司做产品运营时应该用的基本手段,包括微博、头条号等等,但这些都是常规手段,标配的东西想要产生好的效果已然很困难。

既然流量是生意,而且在国内是个每年千亿级的市场,自然也有灰色地带,甚至有很多黑产。比如抄袭洗稿蹭流量,都还算高级的,还有一些用色情和赌博噱头来吸引眼球的,都属于非法所得了,像你我这样的正派人当然不能干。还有饱受诟病的电信运营商的流量劫持,都属于流量生意,有文化的流氓很可怕,但凡有产品露出的机会,都会有人干,这和广告一个意思,电视电梯电线杆,哪里都是广告的发布渠道。

好多年前网上曾认识一个90后小兄弟,服务器的性能不好,让我帮着调调优,我如此这般电话里指导了半天,帮着解决了问题,第二天小兄弟请客吃饭,终于透露出原来是做「擦边球」生意的,就是很多色情网站上下载 App 可以看小电影,看十秒让你支付几块钱,付完费发现小电影后面都是接吻,更「火爆」的情节已经被剪掉了,生气之余也不可能为了几块钱去追究,于是,一方面 App 也赚到钱了,另一方面也没有触犯传播色情的法律条款,他们就这样游走在法律和道德边界,据说这种模式在当年还是很赚钱的,好的时候一个月可以纯利润百万入账,当时我觉得脑洞大开,很惊讶,后来看到了各种各样的灰产和黑产,也就见怪不怪了。

互联网也是个大江湖,大社会,有正经做生意的,自然有偷鸡摸狗、投机倒把的,很正常,只是每个人都应该清楚自己的边界,有可为有可不为。

那么,回到正轨,互联网流量难道枯竭了吗?对于一个新兴的后来者,还有没有获取流量的可能性了?

答案是肯定的,每年还是有很多「现象级」产品出现,比如前段时间的知识问答 App,到处「撒币」,朋友圈、微信群里想看不见都难。再比如,一些大V谈论比特币、区块链,让这些名词一时间炙手可热,热搜指数直线上升,相关上市公司股市大涨,创业公司占尽头条,这都是流量效应。

那么又有人说了,我既没钱「撒币」,也不认识大V,产品还能不能火。大部分中小创业者都有这个疑问,最近看了一本书,我觉得思路还是挺好的,介绍给大家。这是一本中信出版社出版的,GrowingIO 公司 CEO 张溪梦先生翻译的书,原作者是美国被誉为增长黑客之父的 Sean Ellis,书名叫「增长黑客 如何低成本实现爆发式成长」,这里提到了很多值得思考的运营策略。在这里给大家略举一两个例子。

比如最经典的是 Hotmail 邮箱的例子,每一个使用 Hotmail 免费邮箱的人发出的邮件,下面都有一句话「现在就获取您的 Hotmail 免费信箱」,在那个免费邮箱刚刚开始的年代,形成了用户爆发。其实国内类似的例子也有很多,主要是免费互联网产品的营销,比如当年的网盘、免费相册、虚拟主机、网站模板等等,你可以免费用,但是下面都有一句广告,通过人的口碑相传,很快能形成广泛的传播效应。

而 Airbnb 就更「鸡贼」了,美国有个信息发布网站叫 Craigslist,类似国内的58同城,Airbnb 早期有技术人员研究了 Craigslist 的接口,发现了自动发消息的漏洞,不停用程序自动把 Airbnb 的房源发到 Craigslist 这个信息聚合网站上,撸了很多流量。等到对方发现并封禁接口时,Airbnb 已经火了起来。当然,在这里可能有的人要讲道德了,我的理解是,互联网本身就不是非黑即白,有更多处于零和一之间的灰色地带,只要没有触犯法律的营销手段,我们都可以当做案例来学习。

针对上面两个例子,我们可以理解一下「增长黑客」这个概念,前两个字说明它的目的,也就是为了互联网产品的增长,这是核心价值,而黑客两个字,我的理解是,不拘泥于形式,甚至要用 tricky 的手段,大开脑洞以寻找更适合产品营销的模式,这就是这四个字的含义。

很多美国的互联网公司都建立了自己的增长黑客团队,这个团队需要有市场、技术、运营、产品方面都有很多经验的人,区别于运营团队,更像是特种兵。人数一般都不多,对于挺大规模的公司来说也不过几个人到二三十个人,会主导开发一些针对产品增长的功能和工具,对数据特别敏感,通过科学分析的方法,来精确用户画像,拉新的同时,提升产品活跃度和用户留存。

如果说,增长黑客是我们获取流量和增长的手段,那么渠道其实是有很多的,而且都有成长期和衰减期,比如说早期用邮箱去传播产品是很有效的,现在垃圾邮件满天飞,显然过时了,早期微信上的微商可以赚钱,后期被严格管制甚至打击后,这个渠道的红利也基本趋于衰减。类似的还有微博,微信公众号,早期都是红利期,获得粉丝关注的成本很低,后期只能通过大V去做广告和推广,对大V而言,已然进入收获期。

那现在还有什么是成长期呢,我能看到的就是微信小程序了,一方面微信官方一直不断赋予它越来越多的能力,另一方面入口越来越浅,成功的应用越来越多,在微信十亿用户的基础上,一定会有越来越多的现象级产品出来。当然,小程序的变现还是个问题,比如现在有些小程序工具,打卡、群通知、抽奖之类的东西,都挺好用,但将来总归是要有盈利模式才可以长久,小程序的变现方式大家都在摸索中,相信会越来越明朗,当然,微信官方对小程序的管制还是相对比较严的,什么应用封或者不封,刀在腾讯手里,这可能也是很多和腾讯有竞争关系的互联网公司不敢押注小程序的原因,毕竟裁判也是球员,腾讯不是苹果。

流量黑洞时代,创业不容易,希望每个创业团队都能找到适合自己产品的增长模式,当然,产品必须是好产品,对用户有价值,解决了刚需,这是前提,如果没有这个前提,就算轻而易举得来的流量也会很快流走。

文:RF@IT那些事儿


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