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首席增长官们,你们是如何规划市场营销预算的?

得到APP《5分钟商学院》专栏主理人刘润老师在栏目中讲到“营销”这个模块的时候,曾经提到过市场营销圈里广为流传的一句话——“你知道你的广告费浪费了一半,但不知道是哪一半。” 马上就要过年了,又到了一年一度的收官之际,纵观公司这一年的营销经费投入产出比,你是否更加深切的感受到了这句话的含义。

在这个信息爆炸的时代,传统的营销手段已经无法真正吸引消费者了,企业获得的回报远远少于广告经费的投入。面对新的一年,该如何规划新的营销预算呢?又该如何用最少的钱带来最大的回报呢?

让王煜全告诉你如何在信息时代用科技玩转市场营销。

以下内容来自得到APP《全球创新260讲》

以消费者为中心的数据营销策略

可口可乐作为营销和品牌战略北斗级别的经典案例,却在2017年宣布撤销首席营销官,用新的一个角色来替代—首席增长官,这个变动意味着什么呢?首先让我们了解一下什么叫“首席增长官”。这一词源于“增长黑客”这一概念,是指一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段来贯彻增长目标的人。他们的目标就是“增长”,而且是以最快的方法,最低的成本和最高效的手段来获取大量增长。可口可乐这一举动让我们了解到传统的营销方式,做做消费者调研,然后按照个人理解出个创意广告,再搞搞媒介投放,已经无法真正地吸引用户了。技术进步让市场环境发生了巨大变化,消费者逐渐占据主导地位,过去的卖方市场已经变为今天的买方市场,所以企业也就必须紧跟着开始探索新的营销模式。以产品为中心的品牌营销策略,需要转型为以消费者为中心的数据营销策略。

简而言之,过去企业经营的常态是“先产后销”,所以那种以产品为中心的营销策略合情合理,营销人员只要负责花钱就行。可在数字信息时代下,用户的购买行为越来越复杂,营销人员想要真正胜任这份工作,除了必备的营销知识外,还要认识到“以用户为中心”的重要性,从而具备产品、分析、设计和战略管理等全面综合的能力。更重要的是,要学会如何用科技去挖掘数据,从而制定营销策略。

亚马逊利用“黑科技”提高营销精准度的

热衷于“黑科技”的亚马逊可以说不只是把这一点做到了极致,更在力求把它的效应发挥到最大化。2015年,亚马逊推出了 Dash Button,这是一款内置无线连接、代表单一商品的物联网购物按钮。简单来讲,就是你家里有什么东西快用完了,只要按一下 Dash Button 就可以从网上一键下单,省去了传统购物的麻烦。用户每一次下单都为亚马逊庞大的数据库贡献了一份数据,这些数据可以帮助亚马逊分析用户的消费习惯、消费频率和消费数量,以及哪种规格、类型的产品更受欢迎。这样亚马逊就能对用户进行更加精准的产品营销。

传统模式下,产品制造商从线下商超获取的数据往往只是一个消费总量,没有太大的参考价值。而通过 Dash Button,他们可以得到消费者的消费水平、消费频率和地理分布情况等等更详细的数据。这些数据能帮他们更好地了解消费者,这样一来,就能及时调整产品和营销策略,营销部门也就不用再花大笔的钱在无效的广告上了。

社会化营销要做到精准营销

除了用科技手段通过数据来进行精准营销,相信现在每个企业都知道要充分利用社交媒体平台的传播价值。但是,随着各个社交媒体平台的营销费用逐渐高涨,很多企业的回报往往大大少于广告费用。因此,社会化营销未来的趋势很明显,就是也要将社会化营销做到精准营销。而想要实现精准营销,光靠营销人员天天绞尽脑汁想创意当然不行,最终还得借助科技的进步,借助大数据,人工智能,社交 CRM 等工具来进行更精准的追踪和投放。

除了精准营销,另一个非常值得关注的社会化营销趋势就是社群营销。在这个移动互联网的时代,个人的能力和影响力正在不断地被放大,自媒体大 V 拥有更大的话语权和自主权。比如罗辑思维、得到订阅专栏里的各位老师、吴晓波频道等等。这些优秀的自媒体背后都聚集着一批拥有同样价值观的粉丝,可能规模不大,但是质量绝对高,而且个性分明,相当于已经提前用大数据筛过了一遍。所以,你只要选择合适的社群进行准确有效的营销,效果肯定要好过一般的社交媒体。

营销产业不会消失,变化的是营销手段。在这个数字营销时代,销售人员不仅要懂销售,要懂产品、懂战略、懂分析,更要学会利用科技,进行更精准的营销。

文:全球风口260讲


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