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产品运营们想做好用户运营,从这三个方面下手!

运营分为许多种,活动运营、产品运营、新媒体运营等,细分可分为渠道运营、社群运营等等。但是总有一个概念混淆着很多运营者,那就是今天我要讲的内容——用户运营。

活动运营、社群运营、内容运营等等,通过字面意思非常能直观的理解,因为它们拥有运营场景—“活动”“社群”“内容”,通过活动,基于社群,编辑内容促使产品引流、拉新、促活、留存。但是用户运营究竟在运营什么?

一、用户行为数据

产品访客数、页面访问量、用户消费/参与量

首先得明确要分析哪些数据:

用户规模与转化指标:产品下载量,用户独立访问量(UV),每日活跃用户数(DAU)、新增注册用户数,消费转化用户数、用户平均收入(ARPU)、各个环节转化率、留存率、活跃率等等。

转化率(针对用户使用某产品或参与某页面活动进行分析)主要指标:产品/活动页启动次数,活动参与用户数,页面停留时长(TP),A/Btest各自转化率等。

用户渠道分析(针对不同渠道人数、金额、趋势等变化)主要指标:渠道数量、渠道流量、各渠道转化率、各渠道投资回报率(ROI)等

功能分析(针对用户在APP使用过程中转化情况)主要指标:各页面按钮点击量(UV)、页面访问量(PV)、页面流失率等

用户画像分析(针对用户行为及其基本属性建立用户画像)主要指标:用户性别、用户年龄、用户所在地分布、学历、信用级别、消费行为习惯等

那要数据有什么用呢?我可以不看这些数据吗?

回答是:非常有用,如果你需要做用户运营就必须依靠数据。

在我之前的文章里将运营思维模式简单分为两种——用户化运营与数据化运营。

用户化运营:偏向站在用户角度考虑,更多时候会以用户角色代入消费场景,不论是换位思考或问卷调查,例如小故事中B做了很多的活动,提供抽奖与各种福利以吸引用户,促进用户发起指定动作,提高用户活跃度与件单价等等。

用户化运营的好处是能更加贴近用户的想法,以用户感知为主导,一来口碑较高,二来用户忠诚度较好。不过在产品前期比较有效,中后期此运营思维模式将遇到很多问题。

数据化运营:不论是传统行业,更或者是互联网运营都离不开数据分析。在产品的前期,流量较少,用户较少的情况下,用户花运营可能比较简单有效,做个活动,流量暴增,好评如潮。但是当产品逐渐成熟,用户逐渐稳点,那么数据化运营则体现出它的重要性。

将数据分解,将问题分解。大数据能告诉我们很多,原来这才是用户的画像?原来这才是用户的喜好?数据的分析往往能给运营人员新的视界与新的运营方向。

“用户运营”需要“数据化运营”

通过数据分析,我们可以更精准的划分用户,不仅仅是用户的年龄、地域分布、活跃度,更深入可以区分用户的渠道场景、行为习惯、消费喜好等等。

我们无法强迫普通用户转换付费用户,但是我们可以通过更加吸引、对症下药的手段,刺激用户加大、加快转化。

其实我们可以以电商为例,通过分析用户归类人群与等级,创造一个用户的标签组成为:20—35之间、男性、低收入人群、爱宠人士、天蝎座……,最近购买了一袋X品牌的狗粮,那么则另外一个标签与他相符的人,也可能在某个时间段产生这个需求。

如果以现金贷为例,通过分析用户人群画像风险模型等,给剩余额度较低与较高的人群分别发送30%与60%减息券促其复提,之所以给额度不同的用户发送不同优惠券,就是因为使其在吸引用户的基础上,控制成本,提高ROI。

数据化运营就是一个千人千面的过程,就像一百个人看蒙娜丽莎,就有一百种微笑。当用户运营到位,一百个人使用你们的产品,就有一百种“满意”。

二、用户生命周期价值

用户生命周期想必大家一定不陌生,大致将用户周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期、流失期,如果我们可以延长用户生命周期,那就意味着我们有更多的机会去转化用户,但是别忘了我们的初衷,留住用户很重要,更重要的是要让用户创造价值——用户生命周期价值。

用户生命周期最长的用户是那部分用户?他们有什么特点?

在目前产品中,生命周期价值是28定律还是长尾效应?如何正确制定合理的运营方向与策略?

每个生命周期阶段的用户都将产生价值,但某些阶段势必会价值最大化。

三、用户激励与奖励

用户激励与奖励如上所述,依据用户的行为喜好、付费转化率等等进行制定。然而还有一种分类,维度更高,使用范围更广,那就是依据用户生命周期制定。

根据简单数据分析,即可尝试以下的运营动作:

1、用户引入期,大量流量进入,重点使其对产品留存并产生一定的粘性。

可使用首次消费优惠券(电商则为现金抵扣券,餐饮即可为满减优惠券)。其实用过美团、饿了么、每日优鲜、滴滴这些家喻户晓的APP,我们都不难发现,在用户引入期通过高价值、低门槛、使用期限短的优惠券,是留住用户非常有利的手段。

2、用户成长期,用户开始了解产品,其并不一定是付费用户,但是对产品拥有一定兴趣。

这个时候我个人不推荐使用优惠券进行营销刺激,长期的优惠券激励容易致使用户疲乏无感。用户成长期建议结合活动运营去营销,不论是抽奖领iPhone X还是满额就送爱奇艺会员?这些活动可以使用户在产品使用中有一定的趣味性并产生用户粘度。

3、用户成熟期,大部分已转化为付费用户为产品带来了收益,此时重点使其二次付费,并养成用户忠诚度。

付费老用户优点不仅是已付费,更是对产品比较了解,有一定的自我认知与归属感。我们可以利用其对产品的信任与认知发展其“老带新”。支付宝的扫码链接红包,还是美团饿了么的分享红包,都是老带新的表现形式。

4、用户流失期,用户逐渐开始睡眠,活跃度直线下滑,促其活跃是此时的重点。

在用户流失期,我喜欢称此阶段为用户运营的风控期。增加外部流量固然重要,但是若能降低老客的流失率那便可事半功倍了。但是往往流失用户唤醒的二次睡眠率高达80%,这就突出了这个阶段精准营销的重要性。

通过引入期、成长期、成熟期和流失期的数据分析,我们可以发现不同时期用户转化率的变化与问题所在,通过用户痛点的分析与自身成本的考虑,选出利益最大化的用户激励方案。

利益最大化,这其实是一个非常长远与熬人的事情,根据泰斯勒定律:每一个过程都有固有的复杂性,一定会存有临界点,超过零界点就无法再优化了。所以加油吧各位运营伙伴,尝试更多的方法,不断的优化与总结,必将迎来惊喜的一天。

文:薛亮@互联网首席运营


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