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用户增长:用户类型研究及运营指南

互联网以前,商业活动都是以产品(物)为核心,直到互联网到来,商业活动开始以用户(人)为核心。观察一下所有的互联网公司,它们都是以用户为核心,以用户为核心进行商业基础思考、体系架构和执行落地。

因此,从某种层面上说,互联网公司就是以用户为核心的公司。产品为王和数据为王都不达互联网商业的本质。

一个公司是以产品为核心还是以用户为核心,对商业架构和落地影响都非常大。以用户为核心,很多产品只是入口,目标是用户,因此会提供免费的产品或者服务,不是一上来就变现。

互联网到来,人类从“物本主义”进入“人本主义”。

一、产品层和用户层

公司的资产可以分为产品层和用户层。公司的各类产品集合,构成公司的产品层;不同深度关系的用户,构成公司的用户层。

产品层可以分为入口产品和变现产品。入口产品是为了触达和获取用户,变现产品是为了产生收益。大部分传统公司都没有入口产品,只有变现产品。

这里所说的产品,有更广的含义,凡是向用户交付的物品或者体验,都是产品。比如,公司的公众号也是产品,它是产品层的组成部分。

扩大产品的含义,是为了覆盖到不同关系的用户,而不仅是公司的付费用户。

《用户增长:用户类型研究及运营指南》

所有的公司都有产品层,但大部分公司没有用户层,也就是说没有用户资产。比如,通过经销商把产品卖给用户的公司,它们不知道用户是谁,用户的资料也没有,因此不能定量评估用户资产。

没有用户层的公司,持续发展能力受到限制,所有新产品都要重新寻找用户。因此当公司谋求转型的时候,几乎是从零开始。没有用户层的公司,不能积累用户资产,因此老板会在业务层面和员工争利,它的估值也比较低。

没有用户层,对于实体公司还可以靠卖产品获利,但对于互联网公司来说就一文不值。

如果你在寻求公司转型或持续发展的路径,不妨把产品层和用户层结合在一起思考、架构和落地,也许会获得新的思考和判断。

二、用户分类:寻找企业的用户地图

把公司(或产品)的用户体系建立用户分类,是制定策略和落地执行的依据。用户分类是一份作战地图,没有地图战斗时危险的,生死只能听天由命。

了解用户分类是精细化运营的基础,根据不同类型用户的特性,制定运营策略,并通过数据结果验证和迭代策略。

根据用户和产品(公司)关系的深度,用户层分为六类用户:即潜在用户、触达用户、免费用户、付费用户、核心用户和合伙用户。

所有公司(或产品)的用户体系都可以按照这个用户分类模型进行整理。有的公司(产品)的用户体系都会涉及到全部六类用户,有一部分公司只有其中部分用户类型。比如,有的公司就没有合伙用户,有的公司也没有免费用户。

《用户增长:用户类型研究及运营指南》
  • 潜在用户:产品和用户处于假想关系。
  • 触达用户:产品的信息已经抵达用户的感官。
  • 免费用户:用户使用免费产品或边缘性产品。
  • 付费用户:核心产品或服务获得用户认可。
  • 核心用户:公司衍生产品获得认可,也叫公司用户。
  • 合伙用户:与用户利益绑定,结成事业共同体。

三、各种用户类型的产品和运营策略

不同的用户类型,需要不同产品和运营。用一个产品把所有用户类型通吃,不太现实。同时,针对不同用户类型,需要单独的运营策略组合。

下表是针对各类用户,梳理的基本产品和运营策略:

《用户增长:用户类型研究及运营指南》

1、潜在用户

潜在用户的核心是产品或服务的定位,定位决定潜在用户。

2、触达用户

触达用户的核心是如何让潜在用户接触到用户产品和服务。触达成本是核心,有的成本非常高,有的成本则接近免费。因此,触达用户方式可以千变万化,千奇百怪,随时随地。

以实体产品为例,除了整体品牌运营外,一般还有5大触达渠道可以触达用户:线上流量合作渠道、电商平台渠道、线下零售渠道、合伙人渠道(小B)和企业渠道(大B)。

3、免费用户:

免费用户是让触达用户使用自己的产品和服务,核心是如何转化和留存。因此必然会制定多套转化和留存策略,进行AB测试。

4、付费用户

付费用户是让免费用户买单,良好的付费正反馈是持续发展的关键。如果CEO融资能力强,不应太着急收割用户,或加强补贴,把免费用户转化为付费用户。

5、核心用户

核心用户是多次重复购买的付费用户,运营关键是如何和核心用户建立认同和长期信赖,因此可能会和核心用户进行线下连接。

6、合伙用户

有了前面5大用户基础后,合伙用户的目的主要是加强变现能力,因此会结成利益共同体,随着合伙用户越来越多,产品将从平台演化成生态。

四、传统企业转型建议

1、用户核心原则,产品只是工具和方法,用户才是目标和核心,用户才能保障企业长盛不衰。产品核心原则,可以强一时但是不能强一世。互联网公司,用户流失是危机中的危机。

2、重心前置原则:企业重心前置到用户。现在,大部分商业的第一战就是抢用户大战,后面的战斗只是抢用户大战的延续。

3,免费原理:任何公司都应该有自己的免费产片和服务,而不仅有收费产品。传统企业和互联网企业的一个重大区别是,互联网企业有一群庞大的免费用户。免费可以通过公益形式来达成。

4、用户复用度原理:把产品的用户变成企业的用户,用户复用性是衡量用户品质和产品价值的核心指标。有的项目估值高,是因为它的用户具有较高的复用性,一锤子买卖,卖得再高其价值也受到限制。

总结

产品只是工具,是用来获取用户的工具。产品和行业都有生命周期,如果产品为王,企业将陷入周期循环。用户没有周期(或生命周期比较长),用户为王才能保证企业长青。

公司的目标应该从近到远逐渐拥有清晰度。短期目标不用太清晰,反而长期目标需要非常清晰,长期保持战略定力,短期保持方法灵活。这点虽然很难,但有大大的好处,长期目标清晰不一定是实践出来的,它是可能是实践转化出来的哲学家和艺术家般穿透能力。

文:长林君

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