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夜听| 18个月吸引1100万粉丝,它如何靠内容驱动增长?

这个公众号纯靠着内容,只用了一年半的时间,就达到1100万粉丝。有人说它是公众号的异数,有人说它是公众号之王。

据称,目前该号的订阅量已超2900万,牢牢占据新榜情感类微信榜单的前列,且完全可以作为音频类公众号的典型。

这个号就是夜听。

《夜听| 18个月吸引1100万粉丝,它如何靠内容驱动增长?》

2017年,夜听的爆火颠覆了很多新媒体人的认知——靠着鸡汤式的情感类音频,甚至连像样的配文都没有,它就获得了用户量指数级增长

我们不禁会问:那么多做情感类音频的产品,为什么偏偏是夜听火了?现在,用户已经达到了一定量级的夜听,是否还能创造神话?

带着问题,我们来对夜听做一些深入的分析。

夜听模式

“感谢你收听今天的夜听,我是刘筱,晚上十点,向你问好……”这是夜听的经典开场白。

每天晚上,夜听都会推送一段5分钟左右的音频,刘筱用他低沉、磁性的声音,讲述一个情感方面的话题,然后以一句略微沙哑的“晚安”,带出一首契合主题的歌曲。

数以万计的用户都等着听完刘筱的音频之后,才肯酣然入梦。

夜听的模式被很多人不理解,它不写文章,不追热点,不做互推,不搞裂变,新媒体增长的玩法它都不用,可偏偏用户增长的速度惊人。

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▲ 新榜数据

从图中可以看出,从2015年9月2日到2016年10月1日起,它仅用了一年时间,用户数就突破了10w,而且,它的阅读量也能篇篇稳定到10w+,并持续至今。

据网络数据,2017年3月以后,它每天增长的粉丝还能在10万~30万之间,目前该号的订阅量已超2900万。每晚10点,音频推送5分钟内阅读量即突破10万,平均阅读量超过500万,点赞量经常超过7万。

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▲ 微小宝截图

这种令人无法理解的夜听模式,是由创始人刘筱的经历所决定。

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▲ 刘筱

刘筱是播音主持专业,有着八年电视、电台从业经历,录制音频对他来说一直是热情所在。为了保证质量,他坚持当天发的音频当天录制,遇到出差,要把录音笔带上,如果房间隔音效果不好,就钻到衣柜里录。他说,「做夜听节目,在我的生活中,跟吃饭睡觉一样,就是每天必做的。」

在别人问到做夜听的秘诀时,他总说是因为“热爱+坚持”。

但是,相比起做音频,他对如何运营一个公众号却是一窍不通,一开始甚至连排版都不会,索性只放音频,「因为内容越少越不容易出丑,如此而已。」

最终,在刘筱的“扬长避短”之下,只有音频的夜听,反而在一众文字形式的公众号里获得辨识度,加上音频无法快速浏览,迫使用户必须耐心听完,更容易占据用户的时间和心智。

快速增长

据了解,夜听从0起步到1000万粉丝的增长,核心只靠一件事,就是内容。

夜听神话般的快读增长早在去年已经被很多人解读过,而且随着新媒体玩法的日新月异,夜听的用户增长方式是否还具有借鉴意义?

经过我仔细分析之后,还是认为在当下大家都在追求粉丝量“一日暴富”的浮躁环境下,夜听这种依靠内容获得用户增长的方式,反而值得新媒体从业者做一些思考。

▌ 1. 明确内容定位

夜听发布的所有音频都有关于“情感”。

这跟刘筱曾做过两年电台情感夜话节目主持人有关,他发现,当时在夜间电台中,最受欢迎的话题都是关于婚后情感中的问题,其中,倾诉、表达、被认同,则是用户的刚需。

在创办夜听之初,刘筱对夜听的用户有个清晰的画像,以婚后的女性听众为主,夜听帮她们做表达,让她们从中找到一种共鸣感,刘筱站在一个异性的角度上,给予她们理解和关怀,让这些女性用户获得心灵鸡汤式的情感抚慰。

刘筱还总结出了200个情感关键词,所有的创作都围绕着这些关键词。比如,“爱、不爱、遇见、放下、在乎、失去、人生、幸福、无奈……”这些都是夜听中高频出现的词汇。

清晰的内容定位,加上刘筱对情感类内容的驾轻就熟,很快捕获了目标用户的认同,在夜听的用户里女性占据到了70%,且大部分来自三四线城市。三四线城市的女性用户,精神世界上相对匮乏,而信息流通上则相对快速,她们中间很容易引起病毒性传播,夜听算较早获得了流量下沉的红利。

总是在大家都认为再难获取到流量时,还有人在默默收割着用户。从目前新涌出的一些公众号来看,明确找到一个细分领域,采用一些差异化的样式,发现更多的流量洼地,都还有可能会成为用户增长的爆破点。

▌ 2. 满足用户需求

随着2011年音频FM蜻蜓上线、2013年喜马拉雅和荔枝上线,音频行业与互联网紧密结合起来,2017年年底音频行业已覆盖了超过1亿用户,出现了各种各样的节目。

当把音频放在深夜的场景里,就有了特定的需求。深夜,孤独的人需要情感的释放和抚慰,特别是情感细腻的女性,音频类产品满足的是用户的“陪伴感”。温暖、轻柔的声音能安定人的心神,闭上眼睛,声音能带来无限的遐想,好像就在有人在身边陪着。这种“陪伴感”绝不是独自看几页漫画,玩几盘游戏能取代的。

夜听每天晚上十点,给用户推送刘筱的一段音频,所讲的正好是白天她们在家庭里产生的一些小情绪,为她们发声,帮她们表达,每天如此,随着长期稳定的收听,用户对刘筱日渐熟悉,又进一步促进了对夜听的依赖。

可以说,夜听完美地满足了深夜这类场景下用户的需求。

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▲ 新媒体课程截图

可以从图中看出,用户需求有几个属性,如果一个公众号的内容能在更个属性上较好的给予用户满足,才有可能被用户所认可。

  • 一类是必须被满足的需求。比如深夜孤独者希望通过声音获得陪伴感,那如果不是音频用户立刻会走掉;
  • 一类是魅力需求。如果被满足了用户会很惊喜,比如夜听讲“因为在乎,所以甘心;因为太过在乎,所以心累。” 刚跟丈夫闹不愉快的用户就会觉得说到心坎里了;
  • 还有一类期望需求。越被满足,满意度会越高,比如夜听稳定的内容质量,熟悉的刘筱声音。
  • 最后一类无差异的需求。比如标题,更多是吸引用户点开,所以无论满足与否,对于满意度都不会太受影响(标题党则是伤害)。

当用户的需求获得之后,传播是自然而然的事情。夜听作为一个公众号,基于微信的社交化,会比其他音频类产品更有利于传播,当用户认可公众号文章后,可以直接转到朋友圈,或者微信群里,夜听早期有50%的用户都是靠着粉丝自发在群里推荐名片而火速增长起来的。夜听之后,立刻有很多公众号纷纷效仿,也都多少获得一部分可观的流量。

到了1000万之后,夜听采取了一些投放动作,由于内容很能抓得住用户,即使是靠投放进来的用户,粘性也非常高。这是现在很多拼命做投放,效果却不好的公众号需要去反思的。想要获得稳定且高质的用户增长,认真做内容仍然是必须坚守的。

虽然现在想撬动用户的自传播越来越难了,但是可以确定的是,首先,充分满足用户需求的内容才能获得用户的自发传播和稳定增长;再者,尽可能让用户的传播动作变得简单,比如现在要充分利用起小程序。

▌ 3. 重视用户体验

刘筱说「夜听是一家以用户驱动的公司,我们只关注用户的声音,所以,每天花的最多的时间是和用户在一起。」

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▲ 早期他把用户照片拼起来做头图

早期不忙的时候,刘筱会每天至少给一位用户打电话,要求团队成员也打,他说「有些粉丝听到我的声音特别激动,就在电话那边哭起来。」

刘筱对用户的重视还体现在内容上,夜听的内容分为两类,一类由自身团队的创作;另外一类就是用户贡献的内容,放在周末板块的听友故事里。这些来自用户的真实情感故事,正是用户们所真切关注的内容。

夜听采取了很多手段激励用户留言,在夜听的后台,每天会收到海量的留言,估计为3万至5万条,绝大部分是表达情感困惑的。很多用户们会在听完音频之后,再看看别人的留言,给一些认同的观点点赞,写一写自己的感受,让用户很有参与感,感觉遇到了很多相似感受的,能互相懂得的人。

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▲ 夜听公众号的用户留言

做公众号和做产品是一样的,要想活得长久,用户体验一定是放在第一位的,否则就算拉来再多的用户也留不住。

面临的挑战

每个公众号都有自己的生命周期,用户数快到3000万的夜听明显进入到了成熟期。

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▲ 新媒体课程截图

账号基本定型,用户群体垂直,注定大幅度的用户增长不复可能,那么,如何继续获得流量,并在海量用户身上实现变现,则是夜听面临的挑战。

为此,2018年夜听全面建立了自己的微信内矩阵。

内矩阵是指企业在某一平台上的布局,以便能更全面的触达用户。当一个号具备以下特征的时候需要考虑搭建自己的内矩阵——

  1. 用户体量在10万以上,体量较大;
  2. 细分群体的特征很明显,超过整体的20%;
  3. 单一公众号存在2类相差较大的人群。

夜听的内矩阵包含1个服务号:夜听自习室;3个订阅号:橘小猫日记,雯姐聊天室,海岛电台;4个小程序:夜听,小抱枕倾诉,夜听心情语录,小哥星座,解梦101。

这些都是一个处于成熟期的公众号面对挑战所做出的尝试。

▌ 1. 扩展消费场景

从夜听做的几个订阅号和小程序来看,它在努力扩宽用户消费的内容和场景。

夜听的消费场景很明确:晚上十点听音频节目,靠着这种“明确”它快速网罗了用户,但当用户已经达到千万级别的时候,就需要有更精细化的产品来满足用户需求,更何况它的目标用户—已婚女性,从年龄上,消费上有非常大的不同。

2018年1月29日,夜听旗下的“橘小猫日记”发布第一篇文章,切入的就是比较年轻的用户,这个号最初是橘小猫电影,引用电影里一些情感故事,后期做了一次改版,不再局限于影视作品,产出以“爱情,成长”为主的心情日记,会更明确引导女性自我成长。

旗下流量最高的号是“雯姐的下午茶”,也是夜听大号常导流的一个号,发布的时间放在了下午,形式采用的是漫画,几幅小漫画配上几句温暖的鸡汤,打造了一个雯姐的新ip形象,其中有个雯姐聊天室,收集一些用户的问题,选出有代表性的问题发布出来,引导其他用户在留言区出谋划策,互动感非常好。

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▲ 雯姐的下午茶

还有一个同样是音频的号“海岛电台”,这个号塑造的IP是“主播三三”,内容上跟夜听的差异性不是很大,也许是想以一个女性主播的视角来做补充。主播三三也会在留言区与大家互动,会比刘筱更接地气一些。

建一些细分的小号,也是非常有效抢占流量的方式,今年咪蒙也做了很多小号,比如时尚类的洪胖胖,效果还不错。

▌ 2. 埋增长点

来看夜听做的几个小程序。

首先是“夜听丨电台”,里面汇集了夜听大号里所有的音频,方便用户回顾和反复听。其中有个撬动增长的点,在每期节目下,它都做了一个引导,引导用户点击“分享”,生成海报图片,分享出去。

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另一个小程序“夜听心情语录”,是一张张文艺的图片+感性的文字,文字来自于每期节目下的用户留言,夜听会选出最精彩的留言做成图片,给所有人观看,这些语录还会作为夜听大号的第三条推文,每天发布。

可以看到,小程序里设置了收藏,下载和分享的按钮,表示夜听还是希望用引起共鸣的内容来撬动用户传播。

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▲ 夜听心情语录

还有一个是“小哥星座”,这个小程序可能数据比较好,看到不仅夜听大号的第二条会推送,其他小号也都在推。进入这个小程序,会展示出每个星座的运势,其中有个每日一签,摇一摇能抽个签,但必须转发给两位好友,在好友帮助下才能打开这个签。

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▲ 小哥星座

因没有这几个增长手段的明确数据,所以效果无从得知。单从设计上来看,无论是与内容紧密相结合的“夜听心情语录”,还是充分符合目标用户的“小哥星座”,夜听的这几个小程序还是值得学习的。

▌ 3. 尝试变现

刘筱称「我们从早期的公众号过渡到一家媒体形态的公司,现在在往互联网形态转型。为听众提供情感服务,做心理陪伴。」

他所说的情感服务分为两种:咨询和课程。

情感类用户天然有倾诉和被安慰的强需求,夜听成立了个服务团队“夜听小抱枕情感陪伴师”,针对用户提出的情感困惑进行解答,在夜听每天推送的音频里,常常会邀请情感陪伴师给出建议。

但如果你想要1对1解答,就需要进入小程序“小抱枕倾诉+”里,购买它提供的服务。选择一个咨询师,按时间收费,可以用文字或语音的形式跟陪伴师聊天。据内部消息,此类产品的数据并不是很乐观。

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▲ 小抱枕倾诉+

另一种做知识付费,这种变现形式就比较常见了,在它的服务号“夜听自习室”里,提供了已经相对丰富的课程,有免费的体验课,特价的促销课,稍高价位的系列课,涵盖了视频,音频,直播几种形式,甚至有助教和学习小组帮助你学习课程。

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▲ 夜听自习室

可以看出,夜听在积极尝试各种变现的方式。

6月16日,夜听出版了首部情感作品集《我想陪你路过所有夜晚》,书里的内容收录了近千封的用户来信。刘筱也亲自举办了一次线下签售会,在微博上做了一次转发赠书的活动,从转发率来看,参与度不算很高。

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▲ 微博截图

整体看来,夜听的变现并不像用户增长那么顺利,无论咨询还是课程都不是目标用户的刚需,被音频吸引而来的用户,她们需要被“陪伴”,而不是想解决问题,更何况复杂的情感类问题是很难被解决的,付费的意愿注定不会太强。

有人说夜听的成功太个例,完全靠着刘筱个人的音频,不可被复制;有人说夜听的用户都是巨婴,内容鸡汤毫无营养,不堪被推崇;有人说夜听已经快3年了,在新媒体领域算老号了,不值得被研究……

但是,在新媒体这个领域,总会有一些我们看不上却想不到的事情发现,让我们保持着敬畏之心去不断学习。

文:晓玲/三节课(sanjieke01)

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