首页  >  产品增长  >  技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标

技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标

前些天,贤哥深夜私聊我一个问题:”如果让你把运营社的粉丝做到100 万,你会怎么做?”

100 万?虽然瞬间就要晕倒,可我还故作镇定地说:”我回去做一套方案。”

贤哥又问:”这样就想着做方案了,难道没有想过 100 万这个目标有问题?”

我心想:这不是你定的目标吗?

贤哥说:”我推荐你研究下营销模型——技术采用生命周期,要么用这个模型说服我100 万的目标不科学,要么就完成 100 万的目标。“

今天,我们来谈一谈,如何用“技术采用生命周期”模型,拒绝老板定的不科学目标,并据此发掘一些用户增长的运营策略。

如何说服老板才有效?

其实,一开始我只是觉得贤哥定的 100 万目标比较高,并没有觉得不科学。

毕竟坐拥千万级粉丝的公众号都有那么多,且不提人民日报、新华社这些官方大号,咪蒙、同道大叔、视觉志等也同样很牛掰。

再说了,服务泛职场人群的插座学院的粉丝量已经过 100 万了,我也希望运营社能早日突破百万大关。

可是研究清楚“技术采用生命周期”模型后,我才明白,单凭我,让运营社突破 100 万的目标简直是给自己挖了坟墓。

为什么插座学院可以,放在运营社就没那么简单呢?

在回答之前,我们先来说一说“技术采用生命周期模型”。为什么要扯到这个理论呢?

就像我们一生要依次经历幼年、童年、少年、青年、中年、老年这样的成长体系,互联网产品也要经历它的成长体系。

我们无法用任何手段违背我们的生命周期,互联网产品也别指望使用套路打破它的成长规律(否则后果会很严重,悲剧的案例就是脸萌)。即便是如今已经成为互联网巨头的 BAT ,它一路走来也要乖乖遵循这套成长体系。

1)从 0 到 1 的成长体系

“技术采用生命周期”指的是一项新技术(新产品)进入市场时,会按顺序面对创新者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

  • 第一阶段面对的是创新者,他们主动找到产品,甚至愿意参与产品互动,这群人大概占所有用户的 2.5% ;
  • 第二阶段面对的是早期采用者,他们享受新产品的优点,也包容新产品的瑕疵,这群人占整个市场的13.5% ;
  • 第三阶段面对的是真正的大众(早期大众),他们只关心需求,不关心技术,新产品必须有明显优势并被反复验证为可靠,他们才会购买,这群人占整个市场的34% ;
  • 第四阶段面对的是后期大众,他们很保守,对风险敏感,这群人也占整个市场的34% ;
  • 第五阶段面对的是落后者,他们对新产品充满敌视,这群人占市场的 16% 。

如何来区分这个理论中提到的这五种消费者呢?

举个例子,如果我问:你关注运营研究社这个公众号了吗?

你的回答是:

  • ① 早就关注了,我还推荐给了朋友,那么你多半是这款产品的创新者或早期采用者;
  • ② 我等这个公众号再多发一些文章再关注,那么你是这款产品的早期大众;
  • ③ 等我身边的人都关注了,我再关注,那么你是这款产品的后期大众;
  • ④ 我现在不想关注,以后肯定也不会关注,那么你是这款产品的落后者。

运营研究社公众号也是一款产品,它的成长也要依次面对这五种消费者。可即便如此,这又跟 100 万的目标有什么关系呢?我如何用这个理论拒绝贤哥定的 100 万?

2)如何科学地拒绝老板?

从拉勾网发布的 2017 互联网岗位分析报告推算,目前我国差不多有 400 万运营从业者。当前,运营研究社微信公众号已经有 20 万粉丝,20 万粉丝量意味着我们已经占到了市场的 5% 。

参照“技术采用生命周期模型”,当前,运营社的用户人群(占市场总额的 5%)处于从小众革新者向早期接受者过度的阶段。

那么,100 万的目标是什么概念呢?

100 万粉丝的目标,意味着运营社的粉丝占到市场(400 万运营从业者)的 25%。

对照“技术采用生命周期模型”,25% 的市场占有率,意味着运营社从当前的 5% ,直接跳过了 13.5% (早期采用者)这道门槛,迈向早期大众(34%)这个群体。

但是,泛职场教育的插座学院则不一样。

因为他们的目标受众不仅是运营从业者,还有产品经理、市场营销甚至行政人员等,也就是说,插座学院的目标用户群体远远超过 400 万(运营从业者),所以同样是 100 万的粉丝,对于插座学院和运营社来说,市场占有率不一样,所处的成长阶段也不一样。

100 万的目标:从市场占有率角度,运营社的市场占有率从 5% 上升到 25% ;从产品成长角度,运营社的用户人群从创新者直接迈向早期大众。

这样的“突飞猛进”并不现实,因为第二阶段(早期采用者)和第三阶段(早期大众)之间,有一个死亡之井。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

现实中,大多数产品就“死”在死亡之井这道鸿沟上。因为他们没能将意见领袖喜欢的“有趣的产品”变成普通大众喜欢的“满足需求”的产品。

比如,火爆一时的卡通头像制作器“脸萌”,2014 年 6 月 3 日下载量达 3600 万,成功登顶苹果应用商店,并在朋友圈刷屏。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

当时刷屏朋友圈的脸萌头像

虽然用户规模是跨过了死亡之井,但是由于产品服务本身满足不了大众的需求,在用户对它的好奇心消退后也就掉「井」里了,从数据的体现就是,6 月 6 日起搜索指数下滑,随后,很快淡出大众视线。

同样遭遇的还有匿名社交软件“秘密”(后更名无秘),2014 年 3 月上线,仅一天就名列 App Store 总榜第 13 位,社交榜第 1 位。这款产品同样在短期内走红,但很快就消亡了。

虽然很多互联网产品都在死亡之井中跪了,但也有不少产品纵身一跃,踏上了新天地。他们是如何跨越死亡之井的呢?

如何跨越死亡之井?

虽然运用“技术采用生命周期”理论,我已经能够拒绝贤哥定的 100 万目标。但既然贤哥已经提出来了,身为员工的我就不得不重视这个问题,看看是否可以帮他出点主意,毕竟最近他脱发有点严重了。

于是,我研究了小红书的案例,看看小红书是跨越死亡之井的。

1)瞄准空白且用户规模大的市场

都说站在风口上,猪都能飞起来。小红书一路走过来真的可谓紧抓空白市场,不放过任何一个抢占空白市场的机会。

2013年6月,小红书成立。根据2013年中国旅游业统计公报数据,中国出境游目的地排名第一的是香港。小红书瞄准香港购物分享的市场,在2013年12月圣诞季前后发布了只专注于做香港购物分享社区。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

当时已经有海外购物平台洋码头(2009 年成立),洋码头更偏向于平台模式,吸引大量海外商家、买手入驻,实现针对境内消费者的直销直邮。

虽然都是指向海外购物市场,但洋码头是购物平台模式,以海外购物直销直邮为定位。小红书主打攻略分享,以购物攻略(内容)分享社区为定位,这在当时也算是抢占了“内容社区 + 购物攻略” 的空白市场。

2014 年 4 月,小红书推出海外购物分享社区「小红书购物笔记」,将目标市场用户从到香港购物的用户,扩张到了到全球海外购物的用户,不知不觉的把用户规模扩大了10倍。

2014 年 12 月,小红书正式上线电商平台“福利社” ,从购物分享社区升级为电商,不仅完成了商业闭环,还进一步的将目标用户扩大到了“对海外商品感兴趣的人”。

如今,随着电商红利期过去,小红书开始慢慢从电商中脱离出来,致力于成为 UGC(用户原创内容) 分享社区,并将 Slogan 换成“标记我的生活”。又一次将目标用户放大到了全国的网民,用户任何吃喝玩乐的信息需求都可以在这里得到满足。

截至目前,小红书的发展经历了香港购物攻略分享社区 → 全球购物攻略分享社区 → 内容电商 → UGC 分享社区 的历程,可以说,每一个阶段它都走在了空白市场前列。

2)专注用户体验

跨越死亡之井就要实现从早期采用者过度到早期大众,早期采用者关注产品的乐趣,而早期大众更关注产品能否满足需求。

小红书发展至今,经历了多次产品的迭代升级。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

小红书 App 下载排行榜变化

2013 年 6 月 – 2014 年 4 月 购物分享社区阶段,小红书确立早期产品形态,旨在验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。

2014 年 4 月 – 2014 年 12 月 购物笔记阶段,小红书确定注重社区的成熟与发展,实则也是通过前期验证之后,对用户需求的进一步拓展。

在 App 版本方面,实现了 1.8 版本到 2.4.1 版本的更新,更新次数高达 9 次(根据酷传统计)。

重点优化的功能主要有:页面编辑、图片标签、笔记展示、视图模式等。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

2014 年 12 月 从购物分享社区升级为电商,“福利社”平台带来大批量的用户增长,从社区转型为跨境电商,满足了用户“购物 + 购物攻略分享”的需求。

此时,App 重点优化的功能有:福利社页面、智能推荐、商品信息展示等。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

如今,小红书致力于成为原创内容分享社区,不仅满足了用户吃喝玩乐的需求,还满足了用户在时尚、美妆、美食等领域的分享欲望。

以前,有些人买了自认为不错的东西总喜欢在朋友圈晒,一不小心就拉仇恨。现在好了,小红书给了这群人足够的舞台,你只管死命晒,内容足够好还能进精选。

也许会有小伙伴说,解决用户需求更多是产品经理的问题。但我们在实际工作中也会发现,仅仅有核心需求是不够的。比如上文中提到的脸萌、秘密。

运营团队可以为产品提供优质的用户体验、完善的用户社群、高效靠谱的售后服务。

曾有一段时间,小红书的包装盒在朋友圈刷屏,不少人表示被包装盒圈粉了。我特意跑到网上搜了“小红书包装盒”,果然有不少文章分析这次成功的营销案例。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

可这个包装盒能成为营销案例,本质上还是因为它给了用户优质的购物体验,这种体验是心理层面的,用户接收到超出预期的心理信号,自然就愿意将它分享出去,心甘情愿落入商家造势营销的圈套。

3)转变推广渠道

2013 年年底到 2014 年年初是小红书最早期阶段,小红书主要推广方式是通过用户品牌和内容进行推广,而且据贤哥透露(他是小红书的早期成员)这个阶段的小红书是不愿意花钱做推广的,都是靠一些免费的或者低成本的方式做到 10 万用户规模的。

2014 年4 月小红书完成了数百万美元的 A 轮融资,在夯实内容质量后,小红书也加大了网上的推广力度,其中新浪粉丝通和广点通是小红书的广告投放的两大阵地。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》 《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

14 年12 月后的小红书开始尝试做电商,此阶段小红书完成由 GGV 纪源资本领投的 B 轮融资数千万美金的融资,到这个阶段的小红书除了扩大广告投放渠道,包括百度搜索、网盟渠道,它还组织了增长团队,专门策划一些裂变增长的活动。

2015 年小红书的推广渠道也变得更加丰富多彩。除了微信公众号、微博等新媒体渠道,小红书也在铺设线下推广渠道。

《技术采用生命周期模型:如何实现100万粉丝增长的目标》

左纸媒广告,右地铁广告

比如,小红书 2017 年 12 月 11 日发布在公众号上的招募 COO 计划,就是通过线下渠道拓展校园市场,培养校园潜力大 V 。

总结

任何产品在进入市场时,都要遵循从 0 到 1 的成长体系。在贤哥的带领下,我们对运营社攻破 100 万的目标满怀信心。

当然啦,100 万毕竟不是个小数字,我们还要从以下方面踏踏实实做起:

  • 1)瞄准空白且用户规模大的市场。运营社将深耕互联网运营领域,抢占先机。
  • 2)专注用户体验。运营社以后会给大家推出更优质的文章,更精品的课程。
  • 3)拓宽推广渠道。

我们要开抖音啦,还将上线小程序。好啦,为了饭碗,我只能泄露这么多了。

文:运营研究社(U_quan)

增长黑客CGO荐读产品运营:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论