如何用5年时间,打造出50亿品牌?

不贪心、不退步、不骄傲

1,关于品牌形象的里子和面子

品牌形象本质上是原点人群基础上的情感形式,先有原点人群,再有品牌形象。品牌形象是原点人群自画像的放大形象。原点人群是品牌的里子、品牌形象是品牌面子,先有里子、才有面子。

2,词语的核心

词语的技术要服务品类特性词。围绕品类特性词,组织戏剧化的语言、口语化的表达、顺口溜的句子,耳熟能详是形式、占据词根是工作。超级卖点+超级话语+超级内容+超级话题,比如:夺命乌苏、比如:野格壮阳、比如:一生只爱一个人,抽烟只抽煊赫门。

3,词根的视角

你占据了一个品类特性词,就失去了另一个品类特性词。不同的品类特性词有着不同的生意空间与瓶颈,占对词,会造句、懂生意。商品背后是品类,竞争是品类词根的竞争。另外,品类是内容、产品是形式,品牌定位是方法,方法服务内容,形式是抓手。

如何用5年时间,打造出50亿品牌?

4,品类是基础,品牌是品类的代表,按照品类内品牌竞争的发展,才有品牌定位的5个逻辑

  • 1,抢先进入,有品类无品牌
  • 2,占据特性,品类首要、次要特性
  • 3,聚焦业务,数一数二
  • 4,开创新品类,先认知后开创
  • 5,新一代,这是品类迭代

1-5是按照品类发展的时间、竞争展开,于是有了企业根据自身的位置的,侧翼战、防守战、进攻战、游击战。然后才有7个信任热销、最受青睐、领导者、专家、传统、开创者、制造方法。

5,公关创建品牌,广告维护品牌

心智天然缺乏安全感,更具公益性以及社会化的公关活动具有天然的可信度和话题性,而更具功利性的广告在日渐丧失可信度。但公关行为的不可控、公关效果的不可测、以及由于心智易失焦点,而造成公关成果的难持久甚至成果的丧失。

具有明确诉求的有效的广告可以将公关活动带来的认知及时聚拢、收割,避免散乱、流失,从而建立焦点明确的认知优势。“一阴一阳之谓道”,公关第一”将是未来趋势,阴阳相生,不可或缺。

6,品牌名是企业的竞争行为、更是投资行为

品牌是否延伸或者是否启用新的品牌名,本质上是认知的区隔和独立性。启用新品牌有助于认知的区隔,这是必要的,但这绝不是充分的。

还是要看竞争,市场上不是只有你一家,在品牌延伸品类中如果有专家、强势品牌则要启用新名字。放在时间维度来看,品类最终的竞争以品牌为核心。品牌名是企业的竞争行为、更是投资行为。

另外,品牌名是调动认知的,放大正向、规避负面,贴近对手、个性命名。创建一个新品类并取一个能体现重要特性的品类名、会比在既有品类里去诉求特性能实现更大的心智区隔,会更加简单清晰有力、更易占据心智空位。

比如:走岂如果打果啤的概念一定死的很惨。但是走岂提出了,“清酿”概念,通过创新酿造工艺,仅使用酵母和纯果汁两种原料,成功研制了接近啤酒的口感的清酿产品,走岂清酿(第三类啤酒)。

7,没有差异化的品牌,就要靠产品大铺货、渠道大渗透,提升概率

同质化有两个方面:一,事实上的趋同。二,事实上有差异,但认知上趋同。同质化的本质是消费者认知上的同质化。同质化在消费者看来就是“同值化”——价值等同、感知无差异。

当你没有独特价值,你的位置就是备胎,可以随时替代,对你的选择就是随机的,竞争就只在货架里凭借概率发生。

如何用5年时间,打造出50亿品牌?

8,为什么心智喜欢分类存储?为什么心智容量有限?不易改变?易失焦点?厌恶混乱?

因为心智寻求安全。这是其他所有有关消费行为的心智规律的最底层逻辑。马斯洛需求除了第一生理需求、第二就是安全需求,安全需求是底层的需求。任何一个品牌把安全做成了第一,都是一个大生意,沃尔沃安全轿车、360安全浏览器;任何品牌解决了安全就释放了需求。

9,品牌的战略选择,是由品牌在消费者心智中所处的位置决定的

一个新品牌想针对领导者发动进攻战,这是无效的,即使你找到了领导者强势中的弱点。因为你在消费者心智中没有位置,你的诉求,消费者不信。言之有物才言之可信,这就像爬楼梯,你不能一步跳到台阶的上层,而是要踩在原先的位置上,一步、一步,上。

10,高价空位

总有人愿意花更多的钱购买功能价值更高或彰显价值更高的产品,几乎任何品类都存在高端定位机会。你可以顺应趋势去抢先占据品类的高端空位。同时,你也可以创造趋势去开创一个看似不存在的高端定位。比如,雪糕、方便面、爆米花

11,讲故事就要讲第一的故事

只要心智中存在空位机会就要抢先占据,而未必有非常明确的顾客利益点。只要占据了第一,你的品牌故事才动听,相反你很难仅仅通过动听的品牌故事而成为第一。只要你占据了第一,你就有足够的时间去完善产品,有更多的机会去讲“产品主义”的故事。纵向深耕主业、聚焦原点市场、深耕核心、做透区域,拿到第一有的是时间留给你讲故事。

12,市场

样板市场、核心市场:建好根据地,进可直取天下:先打侧翼战建立大本营,再打进攻战走向全中国,老乡鸡在定位中式社区快餐之前,先是聚焦安徽,成为了安徽最大的快餐连锁才走向全国。先为不可胜,而后战,先建立一个守得住的根据地,攘外必先安内。

如何用5年时间,打造出50亿品牌?

在全国选取具有认知优势与企业资源相符的地区,建样板市场:跑出渠道、终端数据,围绕流程做标准、回归数据做判断,为核心市场打版(区域、城市、单点、认知优势、资源优势)。以品类电商数据、区域销售数据为基础,选取重点核心市场,在线下市场聚焦从单点,逐步推进。重点要少、才能聚焦资源做透,撒胡椒面的方式,就是四处出兵、处处受敌。

护城河的本质是,规模、体量。聚焦出资源,以十打一,制胜点、胜负手在聚焦、做透,而后突破。竞争是全域的,线上是开局,线下是决战,决战点的量的积累是关键,体量大到10倍就可以有压倒优势,第一年是基础量,第二年是单点渗透、第三年是10倍速、第四年是压倒性致胜,第五年就是50亿品牌。

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