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王智远:社交电商平台要不要做线上社区

导读:
假设你的社交电商平台目前目前会员量有100万左右,日活(DAU)不是太理想,那么我建议您思考下社区的运营模型,长时间依托社群卖货,销售产品,逐渐用户就会枯竭,线上社区+社群等于平台的私域流量池,线上社区有助于用户更多的产生APP黏性,生产UGC,同时增加更多的玩法。

移动互联网下半场,人人都是KOL的时代,创业逐渐变成了协同网络,建立社区能让用户具备自我运转的机制,通过陌生用户的互动,制造话题,实现用户和社区的价值。最吸引的是,通过社区,可以让用户获得更多线上的荣誉感和成就感。

《王智远:社交电商平台要不要做线上社区》

1 什么是线上社区

在社交电商平台这个领域,关于线上社区,好像目前没有特别权威的说法,主要以惯例为准。小红书算是社区+KOL电商,云集有线上社区。

我给出的定义是:基于社交电商平台,社区是把具有共同属性的用户聚集并提供互动服务,或者在社交电商APP上,推出社区模块,其中共同属性,互动,玩法,商品,四个元素,基本上算是社区的必备条件。

这里需要强调的是,社区和社交电商平台的概念容易混淆,很多朋友不清楚界定的标准,我认为,社交电商平台是以社交+电商,社区是社交电商的一个板块,主要以内容为主体,社群电商是在社群卖货。

《王智远:社交电商平台要不要做线上社区》
图片来自网络

用一个简单的方法分辨,我们看产品里的内容,是用什么维度串联出来的。如果是以内容本身串联,就是社区,比如:知乎,贴吧,这是典型,如果是以用户串联,就是社交,云集就是社交+社区。同时兼并社群销售商品,这些精髓是同行模仿不出来的。

社区知识社交电商平台当中的一个模块,比如:小红书,云集的发现板块,社区作为用户互动的一个元素,融入产品整体。

2 决定社区成败的要素

一.定位

社交电商平台在APP上开社区板块,要做好定位,你是想通过这个社区让用户产生更多的互动,还是想通过这个社区做UGC带货,定位有问题,怎么折腾都没戏。同理,对于社交电商平台社区模块来说,定位最重要。实操则需要考虑下面三个问题:

1.用户数量

简单来说就是,目前平台的用户量,如果社交电商平台用户量不够大,建议也别做,起不了多大的效果,如果用户量够多了,建议分析用户群体,是否符合,玩社区的相对于市场来说,年轻人群体较多,目前暂无看到一帮大妈用社区的。当然你也可以尝试。

2.人群是否善于UGC

社交电商平台多半的用户为二三线的妈妈群体,这些人群中,是否有新晋80后宝妈,是否有90后的人群,善于用文字表达细腻的情感,有着很强的优质内容生产力,也有很高的活跃度,小红书的群体,相信40岁以上的很少。

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3.用户需求真实存在

产品经理和技术研发团队开发一个模块要半个月的时间,千万不要高层有一个idea,就让产品去做,在做这个产品的前期,有无做市场调研,调研的群体反馈如何,用户的需求是否真实存在。

对于社交电商平台社区来说,只是某个话题或者人群的交流,我觉得这个需求并不是真实的给力,只靠这点很难玩转。用户是否有其他的需求,比如在社区购物,在社区查攻略等。

当然,如果是垂直的社交平台可能就好说了,比如你的社交电商平台是细分领域的母婴行业,你做育儿的社区。掌握了大部分妈妈们的需求,这样就会制造延伸更多的话题与互动的趣味性。

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二.社区的调型

社交电商的社区模块,用户使用社区第一直观的感受应该属于,社区的调型,一个具备独特品牌和调性的社区,会给用户一个爱上的理由,也可能获得更多的产品的美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区,就好比一个只有骨架没有灵魂的人一样,是不完整的。

关于调性,通常是通过内容的定位和视觉,视角去进行呈现的,对应的人群也会非常的细分和精准。

社区调性,主要通过内容的定位和视角去实现的,对应的人群也会非常细分和精准。举个例子来看:

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上面这个是APP即刻的页面,会把很多的话题分板块。

三.用户激励模块

目前的主流社交电商平台社区版块,做的并非很成熟,还有很多上升的空间,社区模块是依赖UGC的形态,所以,贡献优质内容的用户是核心要素,APP运营中心旗下的社区运营工作也要围绕这群人进行展开。

用户为什么要贡献内容,获得什么收益,谁来消费内容,如何让用户持续贡献,这是一个闭环的用户激励体系,其中,用户贡献内容的原因和动力就是用户激励体系。

用户激励体系的根本出发点是用户需求,在产品设计这个体系的时候,思路是通过社区这个模块和运营的哪些方式,可以满足用户需求。

传统的用户激励体系产品设计有:

  1. 设置清晰目标
  2. 社区徽章
  3. 社区打卡签到
  4. 社区用户等级
  5. 社区激励/积分

具体今天不做展开,后续详细拆解社区的从0-1搭建体系。

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3 社区模块的节奏

社交电商平台的社区就像集市,有慢慢聚人的过程,不会一下子热闹起来。所以,在从无到有,从小到大的过程中,社区运营的节奏感是非常重要的。

简单说,社区运营的节奏是,先小范围探索模式和建设氛围,再复制模式并提升用户规模。但这个节奏其实只是初期的,社区中后期的运营节奏要结合实际情况,很难总结出共性。

社交电商平台社区运营的节奏如下图:

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这部分属于执行环节,每一点都可以延伸出一个话题,所以这里只做简要说明,如果想了解详细内容,以后会拆分。

  1. 冷启动
  2. 种子用户
  3. 用户运营
  4. 内容运营
  5. 活动运营

第一步冷启动:

①用户导入

根据社交电商平台产品模块的定位,确定核心用户人群的定义,再通过运营手段去引入。保证在产品上线后就有用户活跃,贡献内容、互动交流和提交反馈。

②内容填充

确认社交电商平台社区的定位和调性,是通过展现的内容体现的。所以在产品上线初期,通过运营编辑优质内容(包括预埋回复),去填充社区的骨架,建成期望的样子。

用户本也可以参与,但在产品模块刚上线时,用户对产品理解不透彻,发布的内容很可能不符合社区定位,所以需要运营完成。运营策划的内容质量更可靠,更符合定位,会起到标杆的作用。

③氛围建设

社交电商社区模块氛围包括活跃度和社区文化,是用户留存的重要原因,所以从社区建立初期就要重视。我们可以接受用户规模还不大,但不影响良好的社区氛围。

做好社区氛围,就要严格控制种子用户质量和初期的内容,关注互动量,以及把控冲突和友善的合理临界点,做到即吸引用户分享讨论,又让用户觉得温暖和有归属感。

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第二步模式:

确认首次社区的激励措施,运营目标,UI调性,以及冷启动的基础内容制造,首批用户的UGC审核推广。

第三步复制:

这个板块大批量用户的导入,品牌内容的传播,新功能的PR,以及商品种草功能的上线,发内容的时候可以让用户轻松切入商品。

4
常规遇到的问题

在社交电商平台这个领域,关于线上社区也会遇到一些问题,今天智远大致整理了一下在这里分享出来:

1.绝大用户不善于分享

愿意且有能力在社交电商平台社区上贡献内容的用户,是极少数。虽然身边的运营妹子能把微博和朋友圈写的精彩有趣,但普通用户的UGC能力可不是这样,去看看长辈们的朋友圈就知道了,大部分人创造和辨别优质内容的能力很差。当然,除了我们的长辈之外,精英人群也是一样的。

2.用户需求不存在

你去做市场调研,用户调研,问他们有什么样的需求,他们往往是没有需求,跟随公司运营人员的玩法走,以导致社区的不活跃,需要及时的引导,和大量的活动去推近。

写在最后:
社交电商平台做社区与典型的社区模式有所不同,需要不断的围绕用户去探索,智远认为未来线上的风口将会再次飘起,在这个私域流量池,深耕用户的时代,没有用户愿意一直从事分享赚的模式,等到市场的饱和期,这些分享赚的用户也自然成了自用省。社交电商平台要不要做社区?

文:王智远@王智远(Z201440)

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