增长黑客:对激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤都应了如指掌

营销人员通常错误地认为,通过各种不同的渠道同时展开营销活动最有利于增长。但这样做的结果是,资源被铺得太开,让团队无法专注于优化一两个可能最有效的渠道。

谷歌创始人和CEO拉里·佩奇所说,“有的放矢”效果往往更好。又如贝宝的联合创始人及脸谱网的第一位外部投资人彼得·蒂尔对创业公司的创始人所讲的那样,“很有可能只有一个渠道是最优的。实际上,很多公司的分销渠道没有一个可以正常运作。糟糕的分销——而非产品——是企业失败的最主要因素。如果你的分销渠道中有一个能够正常运作,你就能获得巨大成功。但如果你什么都想试却一个也没做好,那你注定会失败。”

你只需两个步骤就可以锁定你的最佳渠道:发现和优化。

首先,你必须对所有可以考虑的渠道建立正确的认知。几乎可以肯定的是,一些渠道明显不适合你的产品,可以迅速将它们排除。

贾斯汀·马雷斯、加布里埃尔·温伯格、安德鲁·陈和詹姆斯·柯里尔这些增长专家将主要渠道划分为三个基本类型:病毒/口碑渠道、有机渠道和付费渠道。

当然,其中的每种渠道又包含众多具体的策略。

根据你的商业模式的具体需求就可以轻松地进行初步筛选。

缩小选择范围的下一步是考虑用户特征及习惯,这就意味着要去发现用户已经表现出来的行为特征,例如他们使用的谷歌搜索类型、购物的网站以及所使用的社交网络。

Hubspot前增长团队负责人布莱恩•·鲍尔弗设计出了一个基于6个要素的简单渠道排序方法。我们建议使用这个方法来确定优先渠道。

  1. 成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?
  2. 定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?
  3. 控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?
  4. 时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。
  5. 产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。
  6. 规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

我们按照1到10分给增长团队建议测试的渠道打分,10分为最好,1分为最差(注意:成本越低、投入和产出时间越短得分越高,因为显然低成本和更短的投入和产出时间更理想)。然后我们只需要算出每种渠道的平均分,从高到低进行排序,就可以找出优先渠道。

重点是,即使你已经找到了一个可靠的渠道或者一系列奏效的策略,新的选择还在不断涌现,你要做的是不断寻求可用于试验的创新策略。

有时人们甚至错误地认为,增长黑客方法不外乎就是创造可以带来用户的“病毒循环”,比如像推荐计划这样的病毒机制。

尽管找到能打动人心的语言非常重要,但是要实现病毒式增长必须提供真正的价值。

当你专注于创造原生病毒时必须遵循产品开发的基本原则——要让分享产品这种体验变得不可或缺,或者至少让这种体验尽可能便捷、舒心。

无论你出售的是服务、实物商品或是某种类型的信息或内容,你的激励措施应该尽可能与之紧密契合。

提供现金奖励甚至包括折扣奖励的缺点是,人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。所以,如果现金奖励力度不够大就很难激励人们采取行动。

比较一下给用户10美元的现金奖励与给他们16G的Dropbox免费空间这两种做法。16G的存储空间值多少钱呢?用户很难弄清它的价值,但是感觉上它很值钱。但实际上对于Dropbox来说,提供16G免费空间的额外成本非常低。

向用户发出分享邀请必须拿捏好分寸:提示语不能太强势,否则会被看成是过度营销而惹怒顾客,但同时又要确保用户能够看见提示语。把握这个分寸,最好的办法是尽可能地将提示无缝嵌入用户体验中。

另一个常见的错误是,受邀者回应了邀请而你却没有优化他们获得的体验。例如,还没有告诉受邀者这个网站是做什么的或者他们为什么应该加入就冒失地要求他们创建账户。

提高激活率的核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”。感受到产品不可或缺的人越多,忠于产品的用户就越多。增长黑客过程提供了一系列严格的步骤来帮助你寻找阻碍人们获得“啊哈体验”的因素,然后通过测试增长手段来提高激活率。

下一步,团队需要列出新用户在体验到“啊哈时刻”之前必须完成的所有步骤:他们需要下载App,找到所需商品,将其放入购物车,创建账户并输入自己的姓名、信用卡和配送信息,然后点击购买。要使这种体验真正变得不可或缺,还需要确保他们在家里准时收到购买的所有商品。

一旦确定了通往“啊哈时刻”的所有步骤,接下来寻找障碍,找到用户逃离原因的第二步就是计算每个步骤的转化率,换言之,要计算整个用户旅程中完成每个步骤的用户比例。

测量转化率的最佳途径之一是创建漏斗报告(funnel report),也就是显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例(同理,它也显示每个环节的流失率)。

无论针对什么样的产品,最关键的一点是你应该全程跟踪抵达激活时刻之前用户旅程中的所有关键步骤。

那些使用购物清单功能的用户完成购买的比例很高,而且其中许多人后来都成了回头客。用户刚刚完成很多人没有完成的步骤,例如创建账户或者点击购买。这两种情况下开展问卷调查可以让我们获得宝贵的洞察,弄清楚用户为何决定完成下一个步骤,或者为何没有这样做。我们建议最多提一两个问题,既可以是开放式问题也可以是选择题。我们更倾向于开放式提问,因为这样可以避免引导用户按照你的先入之见来回答问卷。

我们可以从这里学到的关键一点是:你无法预知哪些试验最有效。你所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话——根据你的发现不断调整试验,而且如果试验不像之前假设的那样有效,那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。

所需的所有步骤:创建一个显示每个步骤转化率的漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类;对那些在流失率很高的环节依然继续使用产品的用户以及弃用产品的用户进行问卷调查和采访,找出流失原因。你可以基于这些信息设计出新的、具有很强针对性并且效果显著的试验,以改善激活。

如果产品价值不是足够清晰、吸引力足够大,那么哪怕很小的麻烦也会赶走用户,而且常常是永远将他们赶走。

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