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医美私域运营关键逻辑:种草力|Growth研究院

医美机构对用户具有天然的“依赖性”,只有掌握了用户,构建自己的私域流量,医美机构才会有安全感。早期,医美私域运营误入歧途者不少,他们大都通过布局线下咖啡馆、美发店、生活馆、社群来建立私域流量生态圈,以期望圈住更多的顾客。可惜“理想很丰满,现实很骨感”。

然而也有不少医美机构(个人)靠持续内容“种草”积累了大量的资源,成功“出圈”。台湾的星河医美,平均每天在网上发布300余篇文章,实现惊人的粉丝积累。目前,星和医美全网的粉丝大概有1个亿,服务过的用户超过30万人,复购占比75%,从天猫、美团、新氧来的新客占比25%。良性的流量转化,店面实现了30%的盈利。无独有偶,网红医生修志夫,通过有趣生动、接地气的科普内容,吸引粉丝关注,成功树立了自己的公信力及权威性。完整内容生产体系,以及品牌人格化的修志夫IP形象,使之成为了“医美第一大V”.

成功的模式难以直接复制应用,但是借鉴别人的成功经验融合自己的特色或许可以找到突破口:即把握私域运营的命门是“用户关系”,深入研究用户心理,通过持续有效的运营,才有可能重塑医美机构和用户之间的关系,提高变现的转化率。

突破增长思维,重塑顾客感知

重塑医美机构与用户的关系,首先需要明确用户感知价值,即把顾客感知作为医美机构和人链接的存在,力求医美品牌(服务)价值与顾客价值的达成一致,从而实现“引流-留存-成交-互动-信任-裂变-忠诚”的精准、精细化运营。存量经济时代,必须打破粗放式增长思维,转为精细化运营思维,从转化和复购的优化中提升用户的终身价值,提高经营效益。

而顾客认同,是精细化运营的关键。精细化运营的过程,也可以被当做是培养用户好感与信任的过程。作为医美人,要把培养用户信任作为第一要务,实实在在以客户为中心,关注用户的最终体验,以此来构建价值壁垒。顾客感知价值的提高对于市场份额增长之间有显著的关系,顾客感知价值高的产品或服务可以吸引更多的新顾客、保留更多的忠实顾客,进而带来更高的业绩增长、更丰厚的利润以及更低的管理成本,最重要的是有助于医美机构核心竞争力的培育。

有数据显示,消费者获取的种草内容主要来源于社交平台,67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响。对于医美行业来说,本身优质的内容是打动用户形成转化,并达到价值共识的必经之路。消费者可能会被新鲜有趣的内容吸引,可能会被全面实用的干货吸引,还可能被自信、美丽、强大的人设吸引……而这样的吸引才能保持消费者的长期关注,在长期关注中才能产生消费者与商家之间的情感联系。

提升“种草力”:医美私域内容运营的完整路径

但是内容营销并不是等于内容,因为“种草”本身不是为了给求美者看,更是为了获得关注并赢得他们的认同,所以内容运营的核心目的是通过“内容”来链接求美者和筛选我们真正需要的求美者(精准)。 

在服务了众多客户之后,Grwoth研究院有如下几点经验,可以跟大家分享:

一,内容之前的“事前准备工作”

1. 明确“求美者用户画像”

2. 明确内容链接方式

3. 明确用户喜好

很多医美机构其实在运营过程中会陷入运营人员不专业或者自嗨的误区。不是你觉得,而是求美者觉得。对了胃口才有可能获得用户的好感,进而产生转化。

二、何为优质医美“种草”?

1. 是否与目标求美者有关系 

2. 目标求美者能否从中找到自己想了解的医美信息 

3. 能否在虚拟世界中给目标求美者带来变美后的美好感受 

4. 能否让目标求美者有变美冲动 

优质的医美种草文章,大致分为3种:有趣、有料、有用

1. 有趣:将用于茶余饭后的谈资,比如鸡汤、八卦、娱乐类话题中植入医美内容,阅读量也很能融入10w、100w+的文章中;

2. 有料:在一些爆料中融入浅层医美知识,很容易获得用户关注。不过也需要避免同质化的倾向;

3. 有用:这种内容阅读量不高,但是精准度高、转化率极高,适合于细分垂直行业者提供有价值的信息。

如果能将这三条融合在一起,那么品牌一定是医美内容营销的高手。

三、医美“种草”的关键逻辑

求美者通过内容识别品牌以及擅长的项目,然后多次触达后能够快速辨认品牌及擅长项目,进而产生初步信任关注品牌官方,这样就完成了私域流量池的沉淀。内容种草的工作也算初步完成。再通过私域运营内容的持续刺激,进而产生第一次成交。当用户第一次成交后,并对此次医疗服务的体验感觉还不错,那么医美机构就可以将其转化成会员,但是这时的会员只是对品牌有一定的信任度,谈不上有多少忠诚度。

所以还要通过会员体系中的服务环节做好术后服务,通过一系列的有效服务,顾客才真心感受到服务的价值,随着术后效果的慢慢呈现,顾客也逐渐认为钱花的值(价值对等),才愿意在会员体系中留存,这时的顾客就变成真正意义上的“存量顾客”了。然后通过精准的会员权益使之再次消费(复购);通过合理的积分体系激励其带新(增量)。种草真正完成了从“阅读量”到“转化率”再到“留存量”的华丽蜕变。

Growth观点

种草的背后其实是求美者需求的感知。在信息泛滥的内容轰炸之下,润物细无声的“植入”式种草更能激发用户亲切感,进而刺激转化和私域沉淀。

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