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机票盲盒背后的产品逻辑|PM龙门阵

清明小长假,同程旅行的机票盲盒在抖音上火了:98元的盲盒机票选定出发地和乘机人后,在盲盒开启时会随机生成多个个随机时间随机目的地的机票,用户可以选择使用盲盒机票或选择取消退款。在短视频平台的大量曝光中有吐槽自己随机出来的目的地差的,也有炫耀自己用98元买到黄金线路的,但不管怎么说,同程旅行这一次机票盲盒的营销算是成功了。

借助这次相对成功的活动营销,我们来聊一聊这次机票盲盒背后的产品逻辑

一、盲盒的前世今生

盲盒概念最早起源于日本的福袋,在明治末期的日本,百货公司会销售福袋,福袋里通常会装着款式不一但价值一定高于福袋定价的商品,最初福袋是作为尾货的处理方式,但随着福袋促销模式的延续,福袋也变成了一种消费文化或者消费方式,例如现在还是会有很多潮牌发售“闷包”。

机票盲盒背后的产品逻辑|PM龙门阵

福袋的营销模式延续至20世纪八十年代,在日本又出现了售卖手办模型的扭蛋机,手办模型集中在二次元、ACG领域,深受年轻用户的追捧。到了九十年代,中国出现了类似的营销模式:集卡式营销,如方便面中带有IP属性的随机卡片,通过购买方便面进行卡片收集(水浒传108将)等等。

盲盒这个概念的出现是在21世纪,通过盲盒的模式激活了青年潮玩市场,形成潮玩社区、交换潮玩等独特的圈层文化。泡泡玛特就是基于这个圈层文化下比较成功的公司之一。

二、盲盒的底层逻辑

1. 盲盒的特点

  • 不确定性:盲的本质是随机、不确定,让用户在购买前不知道购买所能带来的明确结果;
  • 价值感:价值感分两个层面来说,福袋模式,更多的价值感体现在有一定概率用更少的钱买到更高价值的商品;泛盲盒模式,商品被赋予了文化属性和IP属性,在这背后更多的是情感价值/体验价值的提升。

2. 盲盒的本质

发展到现在的盲盒文化,在笔者看来其背后的本质主要有两个因素:参与感、情感/文化认同。

参与感:用户在购买或者说消费盲盒的过程中,最享受的其实是打开盲盒的过程,这远比打开盲盒后得到一个明确结果要有价值。参与感也可以称做目前比较流行的体验经济,消费过程也就是体验过程,让用户有参与感、有体验感是盲盒让人上瘾的关键之一。

情感/文化认同:盲盒的出现不仅衍生出来了商品消费模式,背后还带动了一系列的生态发展,例如盲盒的IP设计、盲盒的文化交流等等,围绕盲盒这一个“新生”事物,背后带动了一系列的价值创造。盲盒之所以能让用户持续购买、持续上瘾,是用户对于某一个类型盲盒背后的情感或文化认同,在购买盲盒、开启盲盒、收集盲盒、盲盒社交背后是用户情感上的满足。

三、 机票盲盒的底层逻辑

其实同程旅行并不是第一个推出机票盲盒玩法的公司,在此之前联合航空公司也推出过盲盒飞行家活动。这次同程旅行的机票盲盒活动之所以得到更多人的关注,在笔者看来除了基于盲盒这种玩法吸引消费者外还有一些必不可少的关键因素。

首先,最关键的还是盲盒机票的定价,不到100元的价格购买一张机票,这个定价带来的冲击感还是非常强的,正所谓买不了吃亏买不了上当,如果不满意还可以免费退。

其次,在清明小长假期间以及持续的疫情导致境外旅行市场受阻,大量有出游需求的用户群体只能集中在国内游玩,导致本就被压抑的出行诉求又一次被点燃。

表面繁荣背后带来的是模式持久化的思考

无论从定价也好,从实际盲盒背后出现的航线也好,这个活动对于同程旅行来说一定是亏钱的,那么为什么要亏钱做活动?

一方面,这个营销也是契合了同程旅行CEO发布的新一年五大战略方向之一品牌化战略,通过曝光不断提升用户的品牌认知,让用户更多的知道藏在微信小程序中的一站式出行平台:同程旅行。

另一方面,现在的亏损不一定是未来的亏损,通过前期的成本投入、模式打样,围绕机票盲盒背后,除了机票业务的品牌认知和用户复购外,还可以联动酒店、门票等等同程生态内其他业务的打包、交叉销售,这背后带来的玩法和潜在收益还是相对可观的。

对于同程旅行来说,更多的思考还是在营销火热的背后的持续迭代和运营,如何能让这个模式可持续,能让这个模式带动同程旅行体系内不同业务的协作,将这个模式的收益最大化。

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